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危機(jī)在其發(fā)生之前有一段潛伏期，在此期間會有一些危機(jī)來臨的征兆出現(xiàn)。因此企業(yè)要建立健全危機(jī)預(yù)警機(jī)制，全面了解多方信息，及時察覺危機(jī)預(yù)警信號，及早杜絕危機(jī)的發(fā)生。

公關(guān)危機(jī)通常會在某個時空突然爆發(fā)，令人猝不及防。此時危機(jī)經(jīng)常使企業(yè)陷入一片混亂，給企業(yè)造成重大的損失如，2009年3月10日，朱女士在某國內(nèi)知名論壇上發(fā)表了一篇《強(qiáng)生差點(diǎn)把我一歲半的女兒毀容》的帖子，并附上了女兒使用強(qiáng)生產(chǎn)品前后的照片，企業(yè)危機(jī)突然發(fā)生。這份帖子迅速得到廣泛關(guān)注，達(dá)到了近25萬的點(diǎn)擊量，留言中反映，有類似經(jīng)歷的網(wǎng)友不在少數(shù)。以“抵制強(qiáng)生保護(hù)家人”為主題的QQ群也在不斷膨脹。3月14日，強(qiáng)生在美國被一家名為“安全化妝品運(yùn)動”的非營利性組織檢測出含有有毒物質(zhì)。至此，一樁用強(qiáng)生產(chǎn)品后的疑似病例相繼浮出水面，強(qiáng)生的危機(jī)大規(guī)模爆發(fā)。

公關(guān)危機(jī)具有很強(qiáng)的連帶作用，危機(jī)來臨時企業(yè)如對其置之不理或不能采取適當(dāng)?shù)牟呗曰馕C(jī)，小危機(jī)也會讓企業(yè)蒙受巨額損失，甚至拖垮企業(yè)。三株藥業(yè)的“常德事件”就是很好的例子，在三株藥業(yè)一審敗訴之后，國內(nèi)多家媒體集炮轟三株，而此時三株雖宣稱自己產(chǎn)品好卻沒有主動尋找權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測，而是陷入了與消費(fèi)者的爭論中，即使：—年后在法律上的勝訴也難以挽回其覆滅的命運(yùn)。

21世紀(jì)是信息時代，先進(jìn)的通信工具以及多樣化的通信手段使信息傳播更為迅速，特別是傳媒力量的逐步強(qiáng)大，危機(jī)事件一旦爆發(fā)，特別是那些危及人民人身財(cái)產(chǎn)安全的事件一旦發(fā)生，企業(yè)就會被媒體曝光在公眾面前。而隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步普及，消息的傳播速度會更快，此時企業(yè)將會接受更多網(wǎng)民輿論的壓力，因此企業(yè)在與媒體溝通時不可不對網(wǎng)絡(luò)媒體加以重視。公關(guān)危機(jī)發(fā)生之后，隨著消息的迅速傳播，危機(jī)事件的態(tài)勢會迅速擴(kuò)大。唐納德，斯蒂芬森曾說過：“危機(jī)發(fā)生的第一個24小時至關(guān)重要，如果你未能很快地行動起來并準(zhǔn)備好把事態(tài)告知公眾，你就可能被認(rèn)為有罪，直到你能證明自己清白的為止。”因此企業(yè)在危機(jī)發(fā)生之后，必須立即采取行動，迅速提出解決辦法，以贏得在媒體面前的話語權(quán)，而非讓媒體和公眾對事件進(jìn)行妄加猜測。

由危機(jī)的定義我們可知，危機(jī)既意味著危險也意味著機(jī)會。當(dāng)危機(jī)來臨時企如能積極應(yīng)對，順利平息，危機(jī)也許會成為企業(yè)提高知名度的絕佳機(jī)會；但是企業(yè)面對危機(jī)躲躲閃閃，未能正確處理危機(jī)，那即使是很小的危機(jī)也會如多譜骨牌效應(yīng)一般將整個企業(yè)拖垮02006年9月，國家工商總局報出雅士利乳業(yè)2006年3月8日生產(chǎn)的一種中老年奶粉中鐵、維生素B，標(biāo)簽項(xiàng)目不合格。第二天雅士利公司即做出反應(yīng)：召回問題奶粉，將市場上所有系列、所有批次和中老年奶粉下架，等待相關(guān)部門的處理，這一動作在兩天內(nèi)完成。2006年97日，國家工商總局在北京出面辟謠，稱前段時間曝光的“雅士利中老年奶粉”不合格原因是其標(biāo)簽問題，產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，可恢復(fù)正常的生產(chǎn)與銷售。面對危機(jī)，“雅士利”沒有急著找國家工商總局理論，也沒有找媒體發(fā)布；消息更沒有我行我素繼續(xù)銷售該產(chǎn)品來對抗，而是采取最負(fù)責(zé)任的態(tài)度與方式，把產(chǎn)品全部下架封存，等待工商局的處理意見。這樣積極的態(tài)度與行為不僅未對雅土利品牌及銷售造成任何影響，反而向社會各界證明了雅士利是極具社會責(zé)任感惑的企業(yè)。

公關(guān)危機(jī)是伴隨著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營而產(chǎn)生的，因此公關(guān)危機(jī)在任何企業(yè)都會發(fā)生。正如著名咨詢顧問斯蒂芬森所言，企業(yè)必須對危機(jī)做好計(jì)劃。企業(yè)在良性發(fā)展時就應(yīng)該樹立危機(jī)意識，做好預(yù)防危機(jī)的工作，這樣在危機(jī)來臨時才能有備無患，從容應(yīng)對。