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北京時(shí)間7月27日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)音樂(lè)服務(wù)提供商Pandora去年提出降低版權(quán)稅的議案就沒(méi)有獲得國(guó)會(huì)批準(zhǔn)。現(xiàn)在，Pandora故技重施，并因?yàn)?a href="http://dulg.cn/guanyuwomen/shandadongtai/201306173376.html">公關(guān)不力而怒發(fā)眾怒。這家網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的巨人在短短幾年內(nèi)就變成了音樂(lè)界的頭號(hào)流氓。

蒂姆•威斯特格倫（Tim Westergren）發(fā)表的言論一向很靠譜。他不僅擁有搖滾明星般俊朗的外表和扎實(shí)的鋼琴基礎(chǔ)，而且還是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)服務(wù)Pandora的聯(lián)合創(chuàng)始人之一。Pandora每個(gè)月為超過(guò)7,000萬(wàn)用戶提供各種類型的音樂(lè)服務(wù)，其中就包括頗受用戶歡迎的迷幻搖滾樂(lè)、鄉(xiāng)村音樂(lè)和布基伍基（Boogie-Woogie）搖滾樂(lè)。

威斯特格倫表示，為了獲得將音樂(lè)上傳至網(wǎng)絡(luò)的授權(quán)，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)廣播服務(wù)商支付了過(guò)高的版權(quán)稅，而且比傳統(tǒng)音樂(lè)或衛(wèi)星音樂(lè)服務(wù)提供商支付的都要多。他希望美國(guó)國(guó)會(huì)能夠通過(guò)一項(xiàng)旨在降低包括Pandora在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)服務(wù)商所支付的版權(quán)稅的法案。不幸的是，威斯特格倫面對(duì)的是來(lái)自整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的反對(duì)。在過(guò)去十年里，整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)都因?yàn)椴扇「鞣N反盜版策略而遭到音樂(lè)迷們的強(qiáng)烈譴責(zé)，因?yàn)椴簧儆脩舳荚?jīng)因此遭到過(guò)起訴。

Pandora飽受各方質(zhì)疑

所以，Pandora應(yīng)該很容易獲得支持，不是嗎？而且事實(shí)卻恰恰相反，該公司正面臨著來(lái)自各方的發(fā)難。美國(guó)頗具傳奇色彩的Pink Floyd樂(lè)隊(duì)成員就在媒體上撰文稱，音樂(lè)藝術(shù)家因?yàn)槭艿骄W(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)的欺騙而降低了自己從音樂(lè)產(chǎn)品中獲得的收入，Pandora卻借此來(lái)增加自身的用戶數(shù)量。美國(guó)有色人種協(xié)進(jìn)會(huì)（NAACP）表示，Pandora提出的版權(quán)稅率降低議案將使支付給很多屬于摩城（Motown）時(shí)代的資深黑人藝術(shù)家和歌曲作者的版權(quán)稅被大幅度削減，這些音樂(lè)藝術(shù)家們所創(chuàng)作的作品從一開(kāi)始就沒(méi)有得到很好的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。而美國(guó)保守派智庫(kù)Citizens Against Government Waste則指責(zé)Pandora正在破壞自由市場(chǎng)。

其實(shí)，公關(guān)問(wèn)題才是Pandora的癥結(jié)所在。由于領(lǐng)導(dǎo)層缺乏公信力，而且一直無(wú)法將公司的發(fā)展計(jì)劃有效地發(fā)布給公眾、媒體和美國(guó)政府，因此Pandora很難贏得人心。去年，Pandora提出降低版權(quán)稅的議案并沒(méi)有贏得國(guó)會(huì)批準(zhǔn)。除非Pandora領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)公司戰(zhàn)略做出重大調(diào)整，否則該公司的音樂(lè)服務(wù)似乎很難在短期內(nèi)贏得美國(guó)政府的支持。

美國(guó)投資機(jī)構(gòu)Wedbush Securities的研究分析師邁克爾•帕赫特（Michael Pachter）認(rèn)為，Pandora將會(huì)擁有非常好的發(fā)展前途，但該公司要求降低版權(quán)稅的做法卻容易引起誤解。帕赫特指出：“該法案愚蠢之極。以犧牲音樂(lè)藝術(shù)家的利益為代價(jià)換取支付版權(quán)稅的削減，這簡(jiǎn)直是在侮辱美國(guó)國(guó)會(huì)。”

Pandora似乎也察覺(jué)到該公司應(yīng)該轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略。雖然Pandora領(lǐng)導(dǎo)層正準(zhǔn)備提起另一項(xiàng)議案，但他們很可能會(huì)與整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)展開(kāi)解決問(wèn)題的對(duì)話，并希望在某些領(lǐng)域達(dá)成共識(shí)。Pandora還重新聘請(qǐng)了一家公共關(guān)系咨詢公司。在尋求獲得音樂(lè)產(chǎn)業(yè)支持的同時(shí)，Pandora還辯解稱，如果版權(quán)稅率得以降低，該公司業(yè)務(wù)會(huì)得到增長(zhǎng)，這將意味著各方都會(huì)得到更大的實(shí)惠。然而，Pandora的種種努力都未能獲得預(yù)期的效果。

需向Spotify學(xué)習(xí)公關(guān)經(jīng)驗(yàn)

作為Pandora的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Spotify也因?yàn)闆](méi)有很好地補(bǔ)償音樂(lè)藝術(shù)家而倍受批評(píng)。但與Pandora身處的困境相比，Spotify去年并沒(méi)有在獲得音樂(lè)藝術(shù)家支持方面遇到任何問(wèn)題。就在Pink Floyd樂(lè)隊(duì)指控Pandora“欺騙藝術(shù)家”的同時(shí)，該樂(lè)隊(duì)卻將其創(chuàng)作的迷幻音樂(lè)作品授權(quán)給了Spotify。而包括Eagles、Adele、Coldplay和Oasis在內(nèi)的其他流媒體音樂(lè)制作商也都在最近允許Spotify發(fā)行他們各自的音樂(lè)作品。

Spotify已經(jīng)指派該公司首席內(nèi)容官肯•帕克斯（Ken Parks）負(fù)責(zé)公關(guān)以及向藝術(shù)家傳遞該公司的戰(zhàn)略信息等工作。與之形成鮮明對(duì)比的是，Pandora非但沒(méi)有努力贏得著名音樂(lè)人的支持，反而發(fā)布了一封請(qǐng)?jiān)笗?shū)，要求音樂(lè)人簽署并支持該公司提出的削減版權(quán)稅的議案。這無(wú)疑只會(huì)激怒整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，并使后者團(tuán)結(jié)一致地反對(duì)Pandora提出的議案。代表音樂(lè)人和網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)相關(guān)權(quán)益的組織Music First就對(duì)Pandora的這一做法進(jìn)行了有力回?fù)?，并在博客上發(fā)起了一項(xiàng)標(biāo)題為“如果你愿意降低自己的版權(quán)收益，請(qǐng)?jiān)谶@里簽字” 的調(diào)查，。

公關(guān)失策不止于此

Pandora的公關(guān)失策還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。上周，美國(guó)著名科技網(wǎng)站All Things D的記者彼得•卡夫卡（Peter Kafka）就在Twitter上針對(duì)Pandora如何在降低版權(quán)稅的同時(shí)又能夠增加音樂(lè)藝術(shù)家收益的計(jì)劃提出了質(zhì)疑。Pink Floyd樂(lè)隊(duì)成員發(fā)表聲明稱，Pandora尋求削減的版權(quán)稅幅度高達(dá)85%，但Pandora隨即對(duì)此進(jìn)行了否認(rèn)。而卡夫卡則要求Pandora公布其要求版權(quán)稅率削減的具體數(shù)字，不過(guò)后者同樣拒絕了該請(qǐng)求。這種拒絕公布具體稅率削減幅度的做法表明，Pandora管理層明顯是在有意掩蓋部分事實(shí)。Pandora要求音樂(lè)家們支持該公司的計(jì)劃，但該公司卻至少在開(kāi)始階段并沒(méi)有公布這項(xiàng)計(jì)劃會(huì)給音樂(lè)家?guī)?lái)多么大的損失。這種做法不會(huì)贏得任何人的支持。

Pandora還面對(duì)著其他可靠性缺失問(wèn)題。批評(píng)人士指出，，Pandora管理層在有意過(guò)分勾勒出公司未來(lái)的美好業(yè)務(wù)前景。據(jù)媒體報(bào)道，威斯特格倫在2009年曾發(fā)出警告稱，除非從音樂(lè)收益中獲得分成，否則Pandora很可能會(huì)處在倒閉的邊緣。一年以后，就在Pandora試圖在公開(kāi)上市前努力討好投資者之時(shí)，該公司管理層為投資者描繪出了一幅Pandora業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)于美好的藍(lán)圖。在2010年10月接受科技博客GigaOm編輯歐姆•馬利克（Om Malik）的采訪時(shí)，Pandora首席技術(shù)官湯姆•康拉德（Tom Conrad）對(duì)該公司實(shí)現(xiàn)首個(gè)盈利季度興奮不已。他當(dāng)時(shí)還表示，Pandora管理層已經(jīng)將目標(biāo)確定在實(shí)現(xiàn)全年盈利上。

然而與此同時(shí)，根據(jù)美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》刊登一篇報(bào)道顯示，威斯特格倫一直過(guò)著上流社會(huì)的奢靡生活。在一次由投資銀行家為威斯特格倫舉辦的派對(duì)上，后者一邊享用著松露泡制的神戶牛肉漢堡，一邊說(shuō)道：“我們?cè)?jīng)長(zhǎng)期深陷低谷，但此時(shí)此地卻給人一種如靈魂出竅般的夢(mèng)幻感覺(jué)。”

欠缺盈利能力

Pandora最終在2011年2月申請(qǐng)了IPO上市，估值達(dá)到1億美元，而威斯特格倫和該公司的高管卻在出售股權(quán)的過(guò)程中獲得了數(shù)百萬(wàn)美元的收益。作為上市公司，Pandora對(duì)外公開(kāi)了該公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。財(cái)務(wù)記錄顯示，該公司雖然在2010財(cái)年的前九個(gè)月里實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)季度的盈利業(yè)績(jī)，但在這九個(gè)月里的營(yíng)收僅為9,000萬(wàn)美元，累計(jì)虧損32.8萬(wàn)美元。此后，Pandora從未再次實(shí)現(xiàn)過(guò)季度盈利，更何況全財(cái)年盈利了。

就在IPO一年后的2012年，Pandora表示該公司很難再重復(fù)此前的輝煌業(yè)績(jī)。權(quán)威市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Gartner的媒體和移動(dòng)產(chǎn)業(yè)分析師邁克•奎伊爾（Mike McGuire）則表示， Pandora的版權(quán)稅削減方案并沒(méi)有得到廣泛支持，他對(duì)此一點(diǎn)都不感到吃驚。他在接受美國(guó)科技媒體The Verge采訪時(shí)指出：“Pandora的用戶群已達(dá)數(shù)千萬(wàn)，而且該公司還上市了。這一點(diǎn)有目共睹。Pandora上市讓很多人大賺了一筆，然而現(xiàn)在該公司管理層卻哭著喊著要削減版權(quán)稅率。這實(shí)現(xiàn)是很難讓人接受。”

Pandora的前任員工喬納森•席格爾（Jonathan Segel）最近在博客中對(duì)威斯特格倫要求音樂(lè)產(chǎn)業(yè)降低版權(quán)稅的做法進(jìn)行了直接批評(píng)。席格爾寫(xiě)道：“隨著威斯特格倫管理公司的日子越來(lái)越長(zhǎng)，我開(kāi)始越來(lái)越不相信他了。Pandora并沒(méi)有說(shuō)明，版權(quán)稅的降低會(huì)給音樂(lè)藝術(shù)家們帶來(lái)好處。而威斯特格倫和整個(gè)Pandora的運(yùn)營(yíng)也同樣令人難以琢磨。”