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    作為一個在營銷咨詢行業(yè)輾轉近8載的人士，我們經?？吹饺缦碌默F(xiàn)象：

    企業(yè)花越來越多的錢做廣告，而效果卻日漸低下；

    策劃公司花費了大量精力做的品牌提升計劃，品牌忠誠度仍然沒有得到提升；

    消費者看到電視廣告，立即換臺；

    ……

    不可否認，廣告在新品推廣過程中確實承擔了主要作用，但到今天，我們一致都感到了明顯的壓力，那就是還有一種方法，在現(xiàn)階段比廣告更有效的方法，正在廣告競爭激烈的市場中獨辟蹊徑，一路高歌取得了相對的勝利。這種方法就是——公關！

    我們可以看看營銷界發(fā)生的以下幾組熟悉的事件：

    1、農夫山泉一分錢活動事件。在水行業(yè)競爭異常激烈的情況下，娃哈哈、樂百氏、農夫山泉三足鼎立；其它數(shù)不勝數(shù)的新品牌不斷進入，在各地盤踞。這種情況下，老品牌想要進一步獲得量的突破，難度是相當大的，做廣告可以嗎？娃哈哈、樂百氏、農夫山泉各自的廣告已經做的相當多了，再多就是王婆買瓜，自賣自夸；難以有大的突破，而農夫山泉做了一件事情，改變了自身的地位！

    這件事情就是：每買一瓶農夫山泉的純凈水，您將為貧困山區(qū)捐獻一分錢！此舉一出，其在水行業(yè)三足鼎立地位無可質疑，銷售量直逼行業(yè)老大娃哈哈。這是公關的威力，事實證明，許多消費者轉變了原來消費水的購買習慣，轉而購買農夫山泉。

    2、張瑞敏掄大錘砸冰箱事件。當年為了提高質量，張瑞敏掄大錘砸冰箱事件已經被多種營銷書籍、甚至連教科書連續(xù)報道，并進入哈佛案例，其給海爾帶來的，是難以用數(shù)字來衡量的！

    ……

    越來越多的事實證明：公關成為廣告之后最主要的手段，尤其對于已經初有知名度的企業(yè)或者產品，公關的作用遠遠大于廣告；公關是站在第三者的角度，以公正客觀的態(tài)度來敘述某些事情，遠比廣告自賣自夸更能博得消費者的信任。

    以下是近期發(fā)生的一些典型公關事件，我們從這些事件本身進行剖析，文章選用了兩個失敗的公關案例和一個成功的案例，從不同角度闡述了公關在中國特定環(huán)境下的重要程度以及戰(zhàn)略公關的意義；

    由白沙“和”牌看開去

    2005年4月，國民黨主席連戰(zhàn)大陸之行，引起了國共兩黨高層和新聞媒體乃至全國人民的關注，預示著臺灣回歸祖國大陸的工作進入實質階段，一時間各個新聞媒體頭版頭條都是統(tǒng)一和平的信息，4月底，親民黨主席宋楚俞再次訪華，將和平的聲音推向高潮，面對這樣一個巨大的機會，企業(yè)該如何把握呢？

    我們再來看看一個企業(yè)：白沙集團。在04年推出高端產品——“和”牌香煙，一直通過和文化來詮釋香煙，旨在占領準高層。通過前期大量的傳播，已經初具一定的影響力，如何將這個產品在目標消費群心目中推向更上的臺階？是白沙集團高層應該考慮的問題；

    面對連戰(zhàn)大陸行，如此巨大的商業(yè)公關機會，白沙集團的“和”牌香煙如果能夠抓住并策略性的介入，效果是何等巨大！

    首先，大陸行求的也是臺灣和祖國統(tǒng)一，求的也是“和”，剛好和“和”牌香煙文化關聯(lián)，延伸起來意義也多。

    其次，兩者的目標群吻合，真正關注連戰(zhàn)大陸行的消費者相對來說社會地位比較高，關注這些事情對他們來說也有一定的意義，而“和”牌香煙的目標群社會地位也相對較高，剛好吻合。

    如此一來，“和”牌香煙幾乎不用花費太多費用，可以達到品牌的再次提升，也就是后品牌的維護，最終轉化為銷售量的提升。我們可以看到，連戰(zhàn)大陸行選擇了幾個地方，并取了一個有意義的名字：和平之旅！這本身就是一種昭示，兩者之間的關聯(lián)度相當高，而且“和”延伸的深度和廣度也比較大，可以是和平，也可以是生意人的和氣，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，也可以是中華民族一直以來的傳統(tǒng)美德：家和萬事興。不同的是大“家”與小家而已。

    可惜的是，面對如此大好機會，我們幾乎很少看到企業(yè)的公關行為，只有極少數(shù)的產品在中間做了工作，但都因比較牽強而效果不是非常好；白沙為什么對這個機會無動于衷，是沒有覺察到？還是有別的原因……

    對于煙草企業(yè)來說，尤其在煙草廣告限制諸多的情況下，如何戴著鐐銬起舞，需要一定的水平，我們看到，通過傳播建立煙草品牌的難度越來越大，在這種情況下，如何提升煙草品牌，是大多煙草企業(yè)和傳播公司應該考慮的問題；

    我們發(fā)現(xiàn)了一條新的方法，那就是公關！

    只有公關，才能在煙草諸多限制中依然可以起舞，可以通過媒體公正的態(tài)度去連續(xù)報道，才能將消費者和產品巧妙地聯(lián)系起來，比如連戰(zhàn)大陸行，絕好的一個公關機會，尤其對于和牌。

    廣告和公關，兩者孰輕孰重？

    從營銷界的幾組營銷事件和“和牌”香煙的公關機會錯失來看，雖然公關作用在這個時候很關鍵，但兩者哪個更重要，這個不是絕對的，兩者都是營銷傳播手段，在營銷傳播過程中各自充當不同的角色。

    廣告注重創(chuàng)意，通過獨特、新穎的創(chuàng)意來吸引目標受眾的眼球，并借此向受眾集中傳播經過事先精心提煉的品牌或產品利益的訴求。一個好的廣告對擴大品牌或產品知名度的作用是非常明顯的。

    廣告的傳播功能比較直接，廣告的效果一般能比較快、比較明顯的表現(xiàn)出來。

    公關主要通過利用、制造事件、新聞等方式來傳遞企業(yè)、品牌理念等方面的信息。公關傳播對企業(yè)品牌的影響更多時候表現(xiàn)得較為隱性和間接，公關一般注重的是長期效應。

    公關講究的是“潤物細無聲”，好的公關能使企業(yè)信息真正的深入人心。

    相對來說，公關的成本效應要高于廣告。公關在樹立可信度、刺激銷售隊伍和經銷商、降低促銷成本等方面都有較大的優(yōu)勢。對品牌建設與維護、危機事件的處理、協(xié)助成熟期產品的重新定位、影響特定的目標消費群體、建立有利于表現(xiàn)產品特色的公司形象等方面，公關能較好的發(fā)揮作用。但要想在短期內擴大企業(yè)品牌或產品的知名度，或者短期內拉動市場、實現(xiàn)銷量的快速提升，廣告的作用會更加明顯。

    再分析“和牌”香煙。你想想，保護健康和吸煙是一組矛盾，降低焦油含量和維護生理強度是一組矛盾，中式卷煙不被國外主流所承認是一組矛盾，最關鍵的是，祖國統(tǒng)一和臺灣部分搞獨立是一組矛盾，而連戰(zhàn)大陸行，無意是這種矛盾化解的前兆，和牌抓住這個機會進行公關，所有的矛盾都在和牌身上得到了協(xié)調，這不是和又是什么。

    “和”實際是一種共蠃與和諧的境界。

    希望中國煙草行業(yè)能更多的借助公關活動實現(xiàn)再次騰飛！

    您的企業(yè)是否有被媒體曝光的情況？您的公司是如何處理的？

    一個偶然的不利事件發(fā)生后，我們一般的態(tài)度如何？

    在本章中，我們主要闡述企業(yè)面臨危機時的處理技巧，重點選用了“光明回爐奶”事件作以剖析。

    當偶然的危機開始有一些規(guī)律時，企業(yè)靠什么自如應對？

    ……

    公關是我們都熟悉的營銷手段，近幾年來各式各樣的公關手段層出不窮，公關作為營銷的分支，也被發(fā)揮的淋漓盡致。

    成長中的企業(yè)需要借助公關來彌補傳播費用的不足，更需要處理好企業(yè)各個環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的失誤，借助公關使這種失誤造成的影響盡量降低，許多飛速發(fā)展的公司曾經創(chuàng)造了一時的轟動，但因為失誤了其中的一個環(huán)節(jié)，公關處理不當，結果一振不撅。

    所以對于成長性的企業(yè)來說，不僅僅要學會利用公關，作為企業(yè)發(fā)展的高速助推器，更重要的是在企業(yè)出現(xiàn)危機時，如何巧妙地處理？如何建立一種組織，有預謀地處理不可預測的發(fā)展危機。

    我們來看一個危機公關事件的例子。

    前不久，大家熟悉的“光明回爐奶”事件，讓光明奶在全國的銷售量迅速下滑，股價也隨之波動，對光明公司的發(fā)展造成了很大的影響，消費者失去了對光明的信任，最嚴重的是，既而帶動整個國產奶銷售下滑，正如一消費者反映：光明奶都這樣，還敢信任什么奶？

    不管事情真實情況如何，事件發(fā)生后，我們看到的是，光明奶高層對此事遲遲不作解釋，造成消費者和公司的雙重傷害，直到近一月后，高層才姍姍出面，予以澄清。而此時，事情已經發(fā)生了嚴重的變化，澄清成本和難度勢必加大……

    在這個事件過程中，我們發(fā)現(xiàn)，光明公司對待危機事件的反映比較遲鈍，不知道是不擅長公關還是有其它原因，一直保持沉默。

    而沉默付出的代價，最清楚的莫過于光明公司本身。

    試想如果當時高層能及時出面給消費者一個說法，并及時阻止媒體傳播繼續(xù)擴大，是絕對可以在一定程度上減少損失，但是沒有……

    公關意識淡薄和公關系統(tǒng)反映遲鈍，給光明發(fā)展留下了絆腳石。

    類似的例子太多，許多我們耳熟能詳?shù)拇笃髽I(yè)一夜之間銷聲匿跡，其中有一部分原因是因為危機公關意識不強，處理不當造成的，企業(yè)歷經風雨，傾注了創(chuàng)始人太多的心血，就因為其中一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了失誤，實在另人遺憾！

    我們再來看一個知名品牌的案例：肯德雞是國外品牌快餐，自從進入中國以來，發(fā)展速度非常之快，在年初出現(xiàn)的“蘇丹紅”事件，讓消費者聞之色變，近半個月時間，肯德雞店的生意一直處于下滑狀態(tài)，都是因為蘇丹紅事件的波及。

    中國早在96年就曾禁止在食品里面添加蘇丹紅物質，而肯德雞做為國際餐飲巨頭卻對此事竟然絲毫不知 ，而且肯德基已經被查出兩樣食品中出含有這種違禁物品情況下，肯德基卻采用蒙混過關的愚蠢辦法，并沒有自覺配合違禁物品的檢查工作將不合格產品主動告知公眾并予以銷毀，最終被繼續(xù)查出三樣違禁食品，使自己處于無比尷尬之地。肯德雞的所作所為，無疑是一種不負責任的態(tài)度，肯德基的企業(yè)誠信必然受到中國公眾的質疑。

    曾幾何時，肯德基以衛(wèi)生安全的健康形象進入中國市場，我記得宣傳資料顯示，他們的食品在出爐后較短時間如果沒有賣出，就直接銷毀，絕不讓消費者吃到不新鮮的食品，這讓我以及很多中國消費者為一個世界知名企業(yè)的責任感以及這樣的氣魄而嘆服，也深為中國不少企業(yè)缺乏誠信，特別是食品行業(yè)幾乎到了無處不假的境地而感慨萬分。然而萬萬沒想到的是，蘇丹紅一號卻讓我們重新認識了我們曾經如此信賴的肯德基，肯德基用這樣的方式讓被它愚弄消費者感到憤慨，從事態(tài)發(fā)展來看，肯德雞必將為它的失信而損失慘重。

    當然中國很多企業(yè)都有”涉紅“事件發(fā)生 但是肯德雞對次事的反應卻很另人失望。

    當然由此也可以看出中國現(xiàn)在的食品安全問題另人擔憂。

    對于中大型企業(yè)來說，對待企業(yè)隨時可能發(fā)生危機的處理，比企業(yè)出現(xiàn)的發(fā)展機會更加重要，一旦危機產生，而企業(yè)又無法有相關組織迅速加以解決，把對企業(yè)的危害降低到最低程度，則企業(yè)進入發(fā)展倒退狀態(tài)。

    危機公關處理遵循兩大原則

    一般來說：處理危機的公關手法遵循兩個原則：

    一是：快速反應。對于企業(yè)發(fā)展不可預測的危機，當它發(fā)生時，企業(yè)第一反映是迅速站出來做出反應，主要是針對媒體和消費者，因為媒體一旦報道，連鎖效應是企業(yè)始料不及的，必須第一時間堵住其口，如果已經晚了，則站出來借媒體之勢，客觀公正地表明態(tài)度，承諾盡快解決這件事情，可以將負面效應降到最低；

    二是：迅速調查。一旦對消費者做出承諾，第二件事情是迅速組成調查專家，找出問題的根本所在，看能否解決，如果確實是企業(yè)方面出現(xiàn)了問題，要盡快想好處理方法。

    處理危機公關的五個步驟

    通常在處理公關危機的時候，有以下幾個步驟：