娛樂(lè)營(yíng)銷并不是一個(gè)新的概念，但隨著全民娛樂(lè)化時(shí)代的到來(lái)，明星、八卦越發(fā)引起更多人的關(guān)注，借助娛樂(lè)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)也不斷翻新。那么，娛樂(lè)營(yíng)銷的關(guān)鍵是什么?未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)如何?《國(guó)際公關(guān)》記者采訪了森博公關(guān)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理趙剛先生。 《國(guó)際公關(guān)》：您認(rèn)為什么是娛樂(lè)營(yíng)銷? 趙剛：娛樂(lè)營(yíng)銷的范疇很大，像明星代言、冠名贊助、活動(dòng)營(yíng)銷、內(nèi)容植入、周邊產(chǎn)品、話題營(yíng)銷、微電影等等，都包括在這個(gè)范疇里?？傮w來(lái)講，娛樂(lè)營(yíng)銷屬于體驗(yàn)營(yíng)銷的一種，借助娛樂(lè)的元素或形式，建立產(chǎn)品與客戶之間的情感聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)銷售。比如，一個(gè)企業(yè)需要尋找國(guó)際化形象背書的時(shí)候，就需要一個(gè)相應(yīng)背景的明星，來(lái)代表品牌展開傳播。 現(xiàn)在基本上，新聞都在娛樂(lè)化，人們的消費(fèi)形態(tài)也在娛樂(lè)化。超過(guò)70%的客戶都會(huì)更愿意選擇那些提供更多娛樂(lè)元素的商家。娛樂(lè)已經(jīng)成為調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情感的最有效手段。而且在中國(guó)，通過(guò)娛樂(lè)能夠更好地滲透到一個(gè)行業(yè)里中。所以幾乎每個(gè)行業(yè)、每個(gè)客戶都有娛樂(lè)營(yíng)銷的需求。估計(jì)到2015年，全球娛樂(lè)和媒體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值將達(dá)到1.9萬(wàn)億美元。 《國(guó)際公關(guān)》：每逢年終，都是各種論壇、評(píng)獎(jiǎng)和盛典的集中時(shí)期，娛樂(lè)營(yíng)銷在此時(shí)是否也達(dá)到了一個(gè)高峰期?您認(rèn)為娛樂(lè)營(yíng)銷有什么獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)? 趙剛：我認(rèn)為娛樂(lè)營(yíng)銷是沒(méi)有淡旺季的。它本身最大的特點(diǎn)就是互動(dòng)性強(qiáng)，而且傳播速度很快，優(yōu)勢(shì)非常明顯。可以說(shuō)，每個(gè)人都有自己的娛樂(lè)心態(tài)。特別是網(wǎng)友，總還是愿意用娛樂(lè)化的心態(tài)去看待一些事情。 娛樂(lè)營(yíng)銷，本質(zhì)上是滿足大眾的娛樂(lè)心理，給公眾一個(gè)情緒的出口。其實(shí)這也就是娛樂(lè)營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)。 大家的生活壓力都比較大，生活節(jié)奏也越來(lái)越快，時(shí)時(shí)都能聽見抱怨物價(jià)，吐槽空氣質(zhì)量的，生活得不怎么開心。娛樂(lè)營(yíng)銷是讓消費(fèi)者愉悅的營(yíng)銷，事件本身可能會(huì)有些無(wú)厘頭，但歸根結(jié)底能夠帶來(lái)一些愉悅的感受，或者產(chǎn)生些共鳴，是一種良性的公共關(guān)系建設(shè)，讓消費(fèi)者在娛樂(lè)中體驗(yàn)和認(rèn)知品牌，從而帶來(lái)消費(fèi)。所以，娛樂(lè)營(yíng)銷也是企業(yè)和品牌會(huì)格外青睞的一種方式。 《國(guó)際公關(guān)》：您認(rèn)為做娛樂(lè)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于什么? 趙剛：關(guān)鍵是精確定義產(chǎn)品的客戶群，盡量去滿足他們感情上的需要。因?yàn)闅w根結(jié)底，娛樂(lè)營(yíng)銷是一種感性營(yíng)銷，要學(xué)會(huì)制造娛樂(lè)的內(nèi)容，特別是在客戶本身預(yù)算里沒(méi)有冠名，沒(méi)有代言人，也不想贊助或植入的情況下，就要看我們能不能制造點(diǎn)什么讓人覺得娛樂(lè)的事情。 一旦品牌與用戶在感情上建立了聯(lián)系，他們就有可能期待體驗(yàn)新的感覺。這時(shí)候就需要把握住傳播的節(jié)奏，時(shí)刻保持吸引力和神秘感。 這種節(jié)奏是什么呢?就是“三位一體”：媒體、消費(fèi)者和品牌能夠產(chǎn)生層層互動(dòng)。不過(guò)現(xiàn)實(shí)中，這種理想化的“互動(dòng)”往往很難實(shí)現(xiàn)。因?yàn)槲覀兯幍氖且粋€(gè)信息碎片化的媒介環(huán)境，原子式的受眾究竟會(huì)被什么話題吸引，又以什么形式聚集，這些都是考驗(yàn)娛樂(lè)營(yíng)銷的重重壁壘。 這里的核心還是要策劃出好的內(nèi)容。好的內(nèi)容自己會(huì)說(shuō)話。另一點(diǎn)就是掌握主流媒體資源，無(wú)論如何，公眾的注意力還是會(huì)放在相對(duì)主流的媒體上。有了這兩點(diǎn)，就基本具備了產(chǎn)生互動(dòng)的先決條件。 不過(guò)很多時(shí)候，娛樂(lè)營(yíng)銷還會(huì)出現(xiàn)一種情況，就是話題跑偏。相對(duì)于新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品上市之類的官方新聞通稿，娛樂(lè)營(yíng)銷話題更加活泛，也必須靈活。這就讓很多企業(yè)或者品牌在娛樂(lè)營(yíng)銷面前犯難，因?yàn)樯杂胁畛?，就可能反其道而行之。另外，還要掌握好節(jié)奏，雙向把控內(nèi)容和傳播，別明明是一部悲劇的電影，非弄出個(gè)喜感的產(chǎn)品。總之，要與大眾的認(rèn)知規(guī)律相吻合。 當(dāng)然，娛樂(lè)營(yíng)銷必須注意轉(zhuǎn)化。在充分發(fā)揮娛樂(lè)效應(yīng)之后，需要為品牌進(jìn)行娛樂(lè)化延伸，增加一些附加值，持續(xù)將品牌與娛樂(lè)捆綁在一起。比如之前走紅全球的“江南style”，讓韓國(guó)文化業(yè)、旅游業(yè)甚至食品業(yè)都成為獲益者。而我們有時(shí)候策劃的話題看著很熱鬧，但容易忽略實(shí)際的營(yíng)銷價(jià)值。 《國(guó)際公關(guān)》：森博公關(guān)在娛樂(lè)營(yíng)銷方面有什么特色?能否為我們舉一兩個(gè)代表性的案例? 趙剛：在娛樂(lè)營(yíng)銷方面，我們主要是遵循創(chuàng)新性、參與性、整合性、個(gè)性化四項(xiàng)原則，從整體上把握傳播節(jié)奏。 在娛樂(lè)主題上，追求獨(dú)創(chuàng)性與新聞效應(yīng)，以吸引大眾的眼球;參與性上，更多的體現(xiàn)在參與受眾的廣泛度，樹立“全員娛樂(lè)營(yíng)銷理念”，參與人數(shù)越多，企業(yè)就有更大的希望從中獲得潛在的客戶群，營(yíng)銷的效果也更好;注重娛樂(lè)元素的整合，體驗(yàn)平臺(tái)的整合;在娛樂(lè)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)上，對(duì)時(shí)尚的潮流以及消費(fèi)者的娛樂(lè)心理保持高度的敏感，并緊隨社會(huì)潮流動(dòng)態(tài)，聚焦新聞事件與新生現(xiàn)象。
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