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　　“擁有”并不代表能夠“玩兒好”!面對(duì)正牌贊助沒(méi)有話題的“偷襲者”玩得好、巨額冠名費(fèi)的獨(dú)家冠名商沒(méi)有植入營(yíng)銷品牌印象深的娛樂(lè)營(yíng)銷窘境，TCL集團(tuán)品牌管理中心營(yíng)銷總監(jiān)、TCL文化傳媒有限公司副總經(jīng)理張曉光直話直說(shuō)。

　　從《云圖》、《變形金剛3》、《X戰(zhàn)警》、《鋼鐵俠3》、《速度與激情7》到剛剛上映的《侏羅紀(jì)世界》，乃至今年年底要上映的，由華誼、萬(wàn)達(dá)等聯(lián)手發(fā)行、票房估值20個(gè)億的《尋龍?jiān)E》(鬼吹燈系列改編)……擁有這么多影視大片合作資源的不是別人，而是擁有七個(gè)業(yè)務(wù)板塊(TCL多媒體電子、TCL通訊科技、華星光電、家電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、通力電子、商用系統(tǒng)業(yè)務(wù)群和部品及材料業(yè)務(wù)群)，2014年?duì)I業(yè)收入突破千億元大關(guān)的TCL集團(tuán)。

　　但是“擁有”并不代表能夠“玩兒好”，面對(duì)正牌贊助沒(méi)有話題的“偷襲者”玩得好、巨額冠名費(fèi)的獨(dú)家冠名商沒(méi)有植入營(yíng)銷品牌印象深的娛樂(lè)營(yíng)銷窘境，TCL集團(tuán)品牌管理中心營(yíng)銷總監(jiān)、TCL文化傳媒有限公司副總經(jīng)理張曉光直話直說(shuō)。

　　中國(guó)家電品牌到底會(huì)不會(huì)玩兒娛樂(lè)營(yíng)銷?TCL到底拿了多少真金白銀、時(shí)間精力在娛樂(lè)營(yíng)銷上?之前專注好萊塢大片、國(guó)際娛樂(lè)營(yíng)銷的TCL，2015年開始怎會(huì)“改變自我”并加入國(guó)內(nèi)娛樂(lè)營(yíng)銷之戰(zhàn)?

　　兩個(gè)小時(shí)的談話下來(lái)，記者聽到了幾個(gè)干貨：

　　?娛樂(lè)營(yíng)銷方面，TCL集團(tuán)將從之前專注好萊塢大片合作，改為兩條腿走路，正式加入國(guó)內(nèi)電影電視、真.人秀等熱點(diǎn)娛樂(lè)的合作大軍中;

　　?TCL集團(tuán)正在嘗試創(chuàng)建一個(gè)與明星合作的特別體系，變代言為明星合伙人、主動(dòng)傳播;

　　?娛樂(lè)營(yíng)銷的跨產(chǎn)業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入新階段，各行業(yè)領(lǐng)軍.品牌強(qiáng)強(qiáng)合作，構(gòu)建全新營(yíng)銷生態(tài)圈，“羊毛出在豬身上，狗來(lái)買單”將成為目前最高級(jí)的玩法;

　　?除了大眾傳播，娛樂(lè)營(yíng)銷還有新洼地，而TCL集團(tuán)品牌開始實(shí)踐。

　　看?。浩放浦厮茉?/strong>

　　娛樂(lè)營(yíng)銷對(duì)TCL品牌有多重要?

　　2011年，TCL首次“觸電”好萊塢，成為《變形金剛3》國(guó)際聯(lián)合推廣伙伴，開創(chuàng)了中國(guó)家電業(yè)走進(jìn)好萊塢大片的先河。此后，TCL一直保持著每年最少與一部好萊塢電影合作的營(yíng)銷步調(diào)。2013年1月11日冠名美國(guó)好萊塢中國(guó)大劇院為“TCLChinese Theatre”。

　　如果說(shuō)之前與好萊塢的合作，更多是為了TCL的國(guó)際化;2015年起，娛樂(lè)營(yíng)銷要成為TCL集團(tuán)品牌變革的利器。在TCL集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型“智能+互聯(lián)網(wǎng)”與“產(chǎn)品+服務(wù)”的“雙+”戰(zhàn)略下，營(yíng)銷也成為變化的重中之重。一年多前，外企、4A出身的張曉光，正是被這樣的變化所吸引，從北京來(lái)到深圳，加入了TCL集團(tuán)。

　　作為一個(gè)年?duì)I收千億、品牌形象面臨升級(jí)挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)家電集團(tuán)品牌，幾個(gè)大難題等著他：品牌營(yíng)銷部門架構(gòu)梳理，母品牌和產(chǎn)業(yè)品牌如何打通，消費(fèi)者人群梳理與畫像……而這一切的開始，最重要的是：品牌摸底。

　　在全中國(guó)調(diào)研了6730多個(gè)樣本、覆蓋一線至五線不同年齡層的線下調(diào)研后，TCL找到了品牌當(dāng)前的癥結(jié)和面臨的挑戰(zhàn)：

　　第一：整個(gè)品牌資產(chǎn)的老化。指的是知道這個(gè)品牌的人很多，但是重復(fù)購(gòu)買的比例降低了。

　　第二：品牌的差異化、關(guān)聯(lián)度不夠。就像沃爾沃關(guān)聯(lián)“安全”、寶馬關(guān)聯(lián)“駕馭樂(lè)趣”，關(guān)聯(lián)度不夠的具體表現(xiàn)就是同類品牌之間調(diào)性無(wú)差別?！爱?dāng)遮住產(chǎn)品上的logo，你會(huì)不知道是哪個(gè)品牌的產(chǎn)品，當(dāng)遮住產(chǎn)品廣告上的logo，你同樣會(huì)不知道是哪個(gè)品牌的廣告?！?/p>

　　第三：品牌活躍度不足。

　　可以說(shuō)，這些問(wèn)題基本是整個(gè)中國(guó)家電企業(yè)所表現(xiàn)出的問(wèn)題，TCL整體還略好些，但是這與目前年輕、“互聯(lián)網(wǎng)+”的消費(fèi)環(huán)境差別太大，整體品牌亟待提升。

　　看病之后是下藥。面對(duì)這些問(wèn)題，2015年被TCL集團(tuán)稱之為“品牌重塑元年”。他們重點(diǎn)調(diào)整了整個(gè)營(yíng)銷部門架構(gòu)，并開始進(jìn)行整體品牌資產(chǎn)重建與梳理，及母品牌、子品牌、產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)動(dòng)體系建設(shè)。

　　在這個(gè)大背景下，回到娛樂(lè)營(yíng)銷的話題。在TCL品牌管理中心，娛樂(lè)營(yíng)銷、海外營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、市場(chǎng)活動(dòng)和展覽展示、公益和企業(yè)社會(huì)責(zé)任部門是五個(gè)并列的部門。張曉光率團(tuán)隊(duì)將消費(fèi)人群分為六類，其中大部分傳統(tǒng)客戶是屬于價(jià)格敏感型的人群，而高價(jià)值的人群則是科技掌控型和社交型人群，娛樂(lè)營(yíng)銷則能全面覆蓋整體人群，一些高端娛樂(lè)營(yíng)銷打法則對(duì)高價(jià)值人群有著直接的影響力。

　　治?。合涣紝?duì)癥下藥

　　“我們要在營(yíng)銷效率和效果上進(jìn)行改革。原來(lái)大多數(shù)娛樂(lè)營(yíng)銷是大家自HIGH，資源消化不良，有好的聲音做不下去?，F(xiàn)在，第一，我們要具備消化的能力，把健全的體制和機(jī)制建立好，用好這些資源;第二，要實(shí)打?qū)崱２荒芄庹驹谄放频膶用?，要落到地上，拿娛?lè)營(yíng)銷來(lái)舉例，就是品牌和產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品之間怎么去有效地聯(lián)動(dòng)?！睆垥怨鈱?duì)《成功營(yíng)銷》記者表示。