編者按:銷售型公關,一個聽起來既陌生又熟悉的概念,公關也好廣告也罷,最終目的都是幫助企業(yè)提高銷售量,正如優(yōu)勢普元營銷傳播機構總經(jīng)理邱子真所言:“公關是一種賣貨的藝術。”當所有人都說公關不能在短時間內見效,她卻表示自己倡導的銷售型公關能夠馬上拉動銷售。 《國際公關》:銷售型公關的核心理念是什么? 邱子真:銷售型公關理念打破了以往公關的緩效說辭,以“有效拉動產(chǎn)品銷售/立竿見影樹品牌”作為衡量銷售型公關的標準,已經(jīng)成為新一代“非常規(guī)公關運作”的典范。 在我看來,銷售型公關的核心理念是公關廣告化,業(yè)界很多人都說公關是緩效的,需要慢慢建立品牌,但是我從實踐中發(fā)現(xiàn),這個思路其實是可以打破的,公關完全可以拉動銷售,迅速建立品牌。通常,消費者在購買一個東西時只思考兩個問題:1.我到底有沒有這個需求,2.我能否相信這個品牌。我所倡導的銷售型公關就是圍繞消費者心理上的這兩大問題,確保為客戶設計的方案是有銷售力的,從根本上保證策劃的方向。它以“解決消費者的需求/信任問題”為根本,以企業(yè)的產(chǎn)品/品牌為核心,通過結合“實效傳播技巧和媒體興奮點”,策劃出具備病毒性的事件和熱點話題來引爆社會各界關注,使得產(chǎn)品/品牌在其中進行多次潛移默化的“強效露出”,以人們喜聞樂見的方式傳遞產(chǎn)品和品牌方方面的優(yōu)勢特點,進而達到促進產(chǎn)品銷售和塑造品牌高端形象的效果。 廣告公關化、公關廣告化的提法一直存在,有時候廣告需要借助具有公信力的媒體,需要通過更軟的形式來達到效果,而公關的利益點也需要更加明確一些。 《國際公關》:越來越多的企業(yè)開始關注銷售型公關,相較于傳統(tǒng)公關,它的不同之處是什么?能給企業(yè)創(chuàng)造什么樣的價值? 邱子真:傳統(tǒng)的公關是以企業(yè)為中心,把企業(yè)想要展示的東西硬性地傳遞給消費者,往往是“王婆賣瓜,自賣自夸”,品牌的到達率和影響力都比較低,逐漸走入“寫沒人看的稿,發(fā)沒人看的報”的怪圈。銷售型公關則以消費者為中心,以消費者的興趣為導向,消費者喜歡看什么就寫什么,并結合企業(yè)的品牌特點,植入產(chǎn)品中有價值的東西。還有一個區(qū)別在于,銷售型公關的媒體性價比高,有著低于廣告的費用,卻能給企業(yè)帶來很多意想不到的效果和作用,因為銷售型公關需要執(zhí)行人員把公關、廣告、渠道、終端等全部打通,以始為終,讓消費者看完稿件之后產(chǎn)生購買意愿,并直接完成購買行為。以前的觀念是,公關只把消費者帶到終端,能否產(chǎn)生購買行為還需要終端的銷售人員再做工作,而銷售型公關的目標則是讓消費者自己完成挑選和購買行為。 在這里,我想談談銷售型公關實效保障的三大階梯: 第一個階梯:所有的策劃都是圍繞消費者對產(chǎn)品/品牌的需求及信任問題展開,因為單純從購買環(huán)節(jié)而言,只要消費者對產(chǎn)品有“迫切的需求和高度的信任”,就一定會產(chǎn)生購買行為。所以,我們所做的一切傳播,都是圍繞解決“從沒有需求到有需求,從需求不迫切到需求很迫切,從不信任到信任——相信產(chǎn)品所說的優(yōu)點,相信產(chǎn)品比競爭對手好,相信產(chǎn)品值銷售的價格,相信品牌具有社會責任感等等”問題進行。 第二個階梯:所有的策劃都必須圍繞產(chǎn)品/品牌展開,一定要結合人性天然關注點或者社會時事熱點展開創(chuàng)意,以保證傳播內容的高自然關注度。多年的傳播經(jīng)驗證明,最讓人主動關注的事情往往有兩類,一類是最新的社會時事熱點/網(wǎng)絡熱詞/民生焦點話題等,一類是人性天然關注的事物,比如與自身利益攸關/滿足窺私欲/滿足獵奇心/恐懼心理等,只要把兩者巧妙、順暢地結合起來,就能讓大眾在寓教于樂中了解產(chǎn)品,接受品牌,真正達到“潤物細無聲”的境界。 第三個階梯:所有的策劃還要在前兩者的基礎之上,結合媒體的興奮點來構思和篩選,以保證媒介發(fā)布執(zhí)行上的效果。畢竟公關的落地絕大部分需要依托媒介平臺,所以結合媒體的價值觀念和話題取向來進行策劃,是最大化達成傳播效果的方法,這就是為什么有些公關新聞可以登上頭版頭條大版面發(fā)布而有些公關新聞只能在邊角上發(fā)點小豆腐塊的緣由。 通過抓住消費者的需求和信任,以產(chǎn)品和品牌為中心,結合人性興奮點和媒體興奮點,在三大階梯的層層篩選下,有效保障公關的實效性,最終以產(chǎn)品推廣/品牌傳播/活動管理/危機管理/網(wǎng)絡營銷/媒體關系等產(chǎn)品形態(tài),給客戶提供具有銷售力的公關服務,這就是優(yōu)勢普元提倡的非常規(guī)銷售型公關理念。
TAG:邱子真 公關運作典范
|