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公關(guān)是什么？

狹義的講，公關(guān)是指跟媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖打交道的學(xué)問(wèn)，通過(guò)這些渠道講述自己獨(dú)特的產(chǎn)品功能、品牌特點(diǎn)，在用戶(hù)心目中營(yíng)造對(duì)品牌的牢固認(rèn)知。由于現(xiàn)在媒體的碎片化特點(diǎn)，意見(jiàn)領(lǐng)袖群體前所未有的膨脹，而且 SNS 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，草根意見(jiàn)領(lǐng)袖獲得了巨大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。如果還沿用以往的 PR 經(jīng)驗(yàn)，可能會(huì)忽視微博、朋友圈、Qzone 這類(lèi)草根型媒體。

因此，廣義的 PR，，指的是利用一切可以傳遞聲音的渠道，按照正確的步驟，把自己需要傳遞的信息 Push 給目標(biāo)用戶(hù)。

PR的正確步驟

很多創(chuàng)業(yè)公司對(duì) PR 有著不切實(shí)際的期望，企圖讓 PR 承擔(dān)不應(yīng)有的目標(biāo)，比如銷(xiāo)售額、軟件下載指標(biāo)、吸引風(fēng)險(xiǎn)投資的注意等。如果 PR 做得好的話(huà)，確實(shí)對(duì)上述目標(biāo)有幫助，好的公關(guān)活動(dòng)可以幫助創(chuàng)業(yè)公司吸引風(fēng)險(xiǎn)投資的注意，也可以吸引來(lái)第一批核心用戶(hù)，但這些都是你的產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)和公司組織程度到達(dá)一定程度的產(chǎn)物，如果揠苗助長(zhǎng)，會(huì)帶來(lái)不可測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，在正確的時(shí)間、進(jìn)行正確的 PR 步驟非常重要。有不少團(tuán)隊(duì)在取得初步的成功之后，很容易自我膨脹，通過(guò) PR 活動(dòng)把自己描述成另外一個(gè)樣子，過(guò)早的吸引了巨頭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意力，或者吸收了太多的、自己無(wú)法掌握的資金，或者使得團(tuán)隊(duì)成員產(chǎn)生不切實(shí)際的收入期望。

你的公司做到了什么地步，你有十萬(wàn)用戶(hù)、還是百萬(wàn)用戶(hù)，這些用戶(hù)是活躍的還是出于一時(shí)的興趣安裝的，你吸收投資的情況是什么樣的，你對(duì)自己的產(chǎn)品怎么定位，是大眾型的產(chǎn)品，還是在垂直領(lǐng)域發(fā)力，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，他們處于什么階段，你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么。

這些因素，都會(huì)對(duì)一個(gè)公司的 PR 計(jì)劃產(chǎn)生重要影響。總之，如果你是一只小貓，就不要把自己描述成老虎。給媒體和公眾一個(gè)真實(shí)的、可接受的形象，是很重要的。

初期PR如何做

在創(chuàng)業(yè)初期的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該有 PR、推廣、運(yùn)營(yíng)背景的成員，PR 計(jì)劃應(yīng)十分重視他的意見(jiàn)，由他主導(dǎo)公司此方面的事物。其他研發(fā)、銷(xiāo)售背景的成員，可以要求他對(duì)某些事物作解釋?zhuān)荒芤宰约旱慕?jīng)驗(yàn)去輕易否定他的意見(jiàn)，在大多數(shù)情況下，專(zhuān)業(yè)事務(wù)應(yīng)聽(tīng)取專(zhuān)業(yè)人士的意見(jiàn)（通常 CEO 應(yīng)承擔(dān)仲裁角色）。

需要注意的是，在創(chuàng)業(yè)初期，PR 可能與公司的其他職能出現(xiàn)沖突。比如銷(xiāo)售部門(mén)會(huì)要求 PR 盡可能的高調(diào)，把產(chǎn)品描述的越完美越好，甚至企圖把 PR 當(dāng)廣告使用。在這些方面，PR 需要與相關(guān)利益部門(mén)盡量溝通，但 PR 應(yīng)擁有最終否決權(quán)。否則的話(huà)，該公司 PR 會(huì)變成非常畸形、古怪的東西，再好的溝通技巧、再好的策劃能力，也沒(méi)辦法讓新聞稿變成純粹的廣告。

在公司有了初步的媒體曝光、公眾溝通需求之后，需要有專(zhuān)職 PR 人員。就我自己的經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)階段，需要引入的是具有豐富經(jīng)驗(yàn)、有多領(lǐng)域?qū)嶋H操作經(jīng)驗(yàn)的甲方 PR。公關(guān)公司、螺絲釘一樣的大公司甲方 PR，不適合在這個(gè)階段引入。否則公司市場(chǎng)部會(huì)變成夸夸奇談、只注重 KPI 的制定和完成的怪胎。

大多數(shù)情況下，創(chuàng)業(yè)公司永遠(yuǎn)也不會(huì)成長(zhǎng)到需要外包 PR 公司的程度（動(dòng)輒十萬(wàn)起的月費(fèi)，足夠你養(yǎng)的起更好的 PR 人員），自己培養(yǎng)的 PR 人員足以應(yīng)付 PR 需求。在某些情況下，兼職人員和外包型的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，可以幫助公司內(nèi)部 PR 來(lái)完成突發(fā)性的需求，比如豆瓣小組可以招募文字類(lèi)的兼職人員、豬八戒可以招募微博營(yíng)銷(xiāo)、QQ 群營(yíng)銷(xiāo)等。

創(chuàng)業(yè)公司媒體的選擇

在創(chuàng)業(yè)公司階段，可供選擇的媒體并不多，我個(gè)人比較推薦的是 36kr 等科技媒體，有些媒體雖然也是科技媒體，但媒體偏重點(diǎn)是講述大公司、大場(chǎng)面、大行業(yè)、大數(shù)據(jù)、云服務(wù)等等虛頭八腦的東西，這些媒體其實(shí)并不適合創(chuàng)業(yè)公司的推廣。

以我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，在這個(gè)階段，并不需要太多資金的支持，更多的是 PR 人員多多去與上述媒體的編輯記者去人肉溝通，哪怕把他們講煩也不怕，但需要在多次溝通中，碰撞出來(lái)自己公司的真實(shí)閃光點(diǎn)、故事性因素。把自己的傳播信息打磨的越精致，傳播效果會(huì)越好。

同時(shí)，微博和微信上的意見(jiàn)領(lǐng)袖也是工作重點(diǎn)之一，比如電商界的龔文祥、微信的青龍老賊等等，抓住機(jī)會(huì)與其互動(dòng)，也許會(huì)有不錯(cuò)的效果。曾經(jīng)，我在微博上與龔文祥老師的互動(dòng)，直接給公司帶來(lái) 20 多個(gè)銷(xiāo)售意向用戶(hù)。

如果是注重實(shí)際效果的傳播活動(dòng)，百度百科、百度知道、百度貼吧、Qzone、微信朋友圈、手 Q 的朋友動(dòng)態(tài)，是必須搞定的地方。也許有人覺(jué)得這些地方太小，不值得做。但根據(jù)我的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，在創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)行初步 PR 活動(dòng)之后，百度百科的相對(duì)應(yīng)詞條，通常就有 2W 以上的瀏覽量（即使你上了新浪科技首屏，也很少有新聞能到這個(gè)瀏覽量），如果你只做媒體 PR，而百度百科上還是亂七八糟的簡(jiǎn)介，其實(shí)際效果就會(huì)被大大削弱。

創(chuàng)業(yè)公司PR經(jīng)常遇到的陷阱

陷阱一：被忽悠做虛假營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

比如經(jīng)常遇到的微博有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、微信活動(dòng)、大幅戶(hù)外廣告等，我不是說(shuō)這些活動(dòng)不可做，而是在這些活動(dòng)中經(jīng)常會(huì)遇到資金黑洞。比如：一個(gè)微博轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，獎(jiǎng)品通常是 iPhone，加上購(gòu)買(mǎi)大號(hào)費(fèi)用經(jīng)常在幾萬(wàn)元，如果由外包公司執(zhí)行的話(huà)，他們完全可以用一堆僵尸粉來(lái)完成你制定的各種指標(biāo)，錢(qián)就白花了。

陷阱二：付費(fèi)采訪(fǎng)、付費(fèi)上稿等

這個(gè)是國(guó)內(nèi)媒體特色，有些媒體在約訪(fǎng)的時(shí)候會(huì)直接要求費(fèi)用，有的是以“報(bào)銷(xiāo)油費(fèi)、餐費(fèi)”等提出，越是“傳統(tǒng)媒體”，此歪風(fēng)越盛。我的建議是，在公司初創(chuàng)階段，盡量要遠(yuǎn)離此類(lèi)活動(dòng)，一個(gè)電視兩分鐘專(zhuān)訪(fǎng) 4 萬(wàn)元，一個(gè)雜志訪(fǎng)談 10 萬(wàn)元，能帶來(lái)多少用戶(hù)，多少用戶(hù)看到？以我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，傳播越有效的媒體，越會(huì)堅(jiān)持自己的媒體本分。

陷阱三：拿 PR 當(dāng)廣告

實(shí)際上，你永遠(yuǎn)也不要指望 PR 人員可以做免費(fèi)的廣告，甚至付費(fèi)也不會(huì)達(dá)成愿望。如果有人告訴你付費(fèi)上稿比廣告便宜，那他是在騙人。到現(xiàn)在仍然在堅(jiān)持“一個(gè)字 10 塊錢(qián)”那種可以上稿的報(bào)紙，還有人看嗎？