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在紀念周恩來同志誕辰100周年的日子里，錢江晚報策劃組織的浙江藝術家"尋訪周恩來的足跡"活動，特邀一批曾為周總理演出過的藝術家和青年演員，沿著當年周總理視察過的地方，到梅家塢、紹興、天目山等地，與當?shù)馗刹咳罕娨黄鹱劇⒔涣?、演出，藝術家與群眾一起追憶一代偉人對浙江的關愛，緬懷領袖的豐功偉績，藝術家所到之地情景交融，場面感人。由于錢江晚報以積極主動的姿態(tài)，精心策劃組織這一大型文化活動，并以大量的篇幅及時報道活動的臺前幕后新聞，使得這一藝術家尋訪行為在眾多紀念周恩來誕辰100周年活動中，顯得別具特色，反響熱烈，取得了良好的社會效果。
這只是錢江晚報近年來策劃組織眾多文化活動中的一例。在此，本文試結合錢江晚報的實踐行為，對文化活動的策劃和報道作一番理性思索，探索新聞媒體如何積極參與，搞好文化活動的策劃與報道。
一、 媒體功能的新認識
媒體的功能是指新聞媒體本身及與社會互動行為中發(fā)揮的作用。隨著社會的發(fā)展變化，媒體的功能也在不斷的拓展發(fā)展。在西方傳播理論中，媒體的四大功能之說一直被長期受到認同?，F(xiàn)代傳播學奠基人之一拉斯威爾1948年在《社會傳播與結構》提出新聞媒體的三大功能：一是指媒體準確、及時、客觀地反映現(xiàn)實社會的真實情景，再現(xiàn)客觀世界的真實面貌的功能；二是將社會各個因素整合成一個整體，適應環(huán)境變化的功能；三是媒體將社會共同積累起來的知識不斷傳遞下去的功能。1975年社會學家賴特在《大眾傳播的社會學觀點》一書，對拉斯威爾的功能學說作了重要補充，他認為媒體的第四大功能是新聞媒體為受眾提供消遣和樂趣的娛樂功能。
報紙傳播信息的媒介作用，無疑是最基本的功能。報紙的出現(xiàn)便是人們在社會活動中需要交流傳播而產(chǎn)生的，報紙的傳播功能是其他事物難以替代的。在不同的時代，人們對發(fā)揮的報紙功能會有不同的要求。列寧對黨報的作用提出過一個著名的論斷："報紙的作用并不限于傳播思想、進行政治教育和吸引政治同盟軍。報紙不僅是集體的宣傳員和集體的鼓動員，而且是集體的組織者。"（《列寧全集》第5卷，第6頁,人民出版社）列寧當時提出報紙的組織者作用，在當時的歷史條件下，對建立新型的政黨，組織群眾向舊體制發(fā)起進攻，發(fā)揮了巨大的作用。
如今，在新的形勢下，人們往往比較重視媒體的傳播功能，而對媒體的組織功能缺乏足夠的重視。我們應該從實際出發(fā)，對媒體的組織作用賦予新的含義，在新時期發(fā)揮新的作用。報紙大量傳播的是新近或正在發(fā)生的信息，是對客觀世界的真實反映?？陀^世界的發(fā)展有其自身的規(guī)律，記者必須遵循新聞的真實性原則，能動地對客觀世界作出反映。
為了正確引導輿論，在對客觀世界存在的信息進行迅速傳播的同時，報紙可以發(fā)揮更大的能動性，對具有時代特征，符合群眾需求的傾向，進行積極的引導，這樣報紙能以積極的姿態(tài)，全面介入社會，引導輿論，把握大局。在策劃組織活動中，體現(xiàn)正確的導向，倡導健康、積極、文明的生活方式。
錢江晚報近幾年策劃組織的一系列文化活動，便可謂是對媒體功能新認識的基礎上的產(chǎn)物，這些文化活動在當?shù)卦斐闪撕艽蟮挠绊?，活動與報道相互配合，收到很好的社會效果。
二、 文化活動策劃要義和報道特點
媒體組織的文化活動，必須符合黨的方針政策，符合媒體的身份，體現(xiàn)正確的輿論導向。因此，媒體策劃組織的文化活動，必須把握"弘揚主旋律，堅持多樣化"這一基本原則，這樣才能把文化活動與報道很好地結合起來，既豐富群眾的文化生活，又能體現(xiàn)正確的輿論導向。在策劃組織的文化活動中自然地體現(xiàn)媒體倡導什么，反對什么，又在報道中深化加強文化活動的意義，進一步擴大影響。
錢江晚報近幾年策劃組織的文化活動，秉承了弘揚主旋律，堅持多樣化的宗旨，自覺地將這一思想體現(xiàn)在一系列的活動之中。在弘揚主旋律的文化活動中，錢江晚報大力倡導的是民族藝術和高雅藝術。
錢江晚報最初策劃組織的大型文化活動，就是組織一批在我國歌壇享有很高名望的歌唱家，在杭州舉行"中國著名歌唱家名曲演唱會"。組織這一活動的背景是當時歌壇勁吹"港臺風"，低靡情歌充斥大街小巷。內(nèi)地一批著名歌唱家原定在上海體育館演出，因與一位香港歌星演出沖突，眾多歌唱家只好另移地址舉行。錢江晚報報道這一消息后，報社領導當即決定邀請這些歌唱家到杭州演出，于是一場高舉弘揚民族文化大旗的活動由此拉開帷幕。當王昆、馬玉濤、才旦卓瑪、于淑珍、張越男、卞小貞、胡寶善、郭頌、德德瑪、克里木、方初善、張暴默等富有民族特色的一首首名曲在杭州唱響時，在當時的文化氛圍中，報社組織這樣活動的意義或許超過了演出本身的轟動程度。
在隨后的幾年里，錢江晚報投入了大量的精力，策劃組織了一系列活動，為民族藝術和高雅藝術的繁榮振臂高呼，搖旗吶喊。在讀者中留下較深印象的就有：舉行"百部愛國主義電影周"，在杭州各大影院放映愛國主義影片，特邀當年參加影片拍攝的主創(chuàng)人員白楊、謝晉、謝鐵驪、郭振清、謝添、秦怡、陳述、于洋、于蘭、孫道臨、陳強、達式常等與觀眾見面，這在當時中宣部發(fā)出組織青少年觀看百部愛國主義電影活動通知后，全國最早舉辦這類主題的電影文化活動。組織上海芭蕾舞團在杭州獻演民族經(jīng)典作品《白毛女》，形成一股良好的崇尚高雅藝術的氛圍。邀請東方歌舞團獻演"東方之韻"大型歌舞晚會，向觀眾展示迷人的東方神韻。在杭州林最繁華的武林廣場組織一臺"民族之花"大型廣場文藝晚會，集中浙江最優(yōu)秀的演員參加，當晚有十萬觀眾云集觀看，盛況空前。為紀念抗日戰(zhàn)爭和反法西斯戰(zhàn)爭勝利50周年，錢江晚報在許多單位尚在籌備有關活動時，便與上海電影樂團、浙江歌舞總團聯(lián)合，在全國最早推出"歷史的回聲"大型電影晚會；隨后又組織了全省14支合唱團在杭州武林廣場舉行聲勢浩大的"抗戰(zhàn)名曲大賽"。為慶祝建黨55周年，又組織省內(nèi)外知名演員，在浙江省體育館舉行"光明頌"大型文藝晚會。為迎接新年的來臨，特邀吉爾吉斯斯坦國家模范交響樂團在杭州舉行新年音樂會，這是國外交響樂團首次在浙江舉行新年音樂會。"西子少兒新春音樂會"則為滬杭青少年交流技藝，共迎新春提供了舞臺。
這些文化活動的主題，基本上都是根據(jù)時代特征，圍繞某一主題，或是某一紀念日這樣特定的日子，在黨的宣傳方針和群眾普遍愿望中，找到了契合點，這樣策劃組織的文化活動受到了領導的高度重視和群眾的普遍歡迎，奏響了時代"主旋律"。
群眾精神生活的多層次需求，決定了文化活動的多樣性。人們需要氣勢磅礴的交響樂，也需要委婉動人的小夜曲。時代需要轟轟烈烈的萬人空巷的大型文藝演出，也需要有不同形式的文化消費。媒體在策劃組織文化活動時，應考慮盡可能用多種形式來滿足群眾的文化需求。
在高奏主旋律的大前提下，錢江晚報策劃組織的文化活動呈現(xiàn)出多樣化。如杭州滑稽戲劇團合作，用音樂輕喜劇的形式來表現(xiàn)浙江省"黨的好干部"楊東海的形象；又與浙江電視劇制作中心合作，把楊東海的形象推上熒屏，聯(lián)合拍攝電視劇《東海情》。與新華社中國圖片社合作，舉行《鄧小平》大型圖片展，用大量珍貴的圖片展現(xiàn)改革開放總設計師的風采，這一展覽在全省各地巡回展出，所在之處，反響熱烈。為紀念毛澤東同志誕辰一百周年，與中央文獻研究室等單位發(fā)起，策劃拍攝6集文獻電視紀錄片《毛澤東在浙江》，該片在1996年9月9日中央電視臺一套黃金時間播出，受到中央領導的贊揚。
錢江晚報還與北京電影制片廠等單位一起，參與策劃電影《孔繁森》的拍攝，該片幾乎囊括了當年度中國所有的電影大獎。錢江晚報作為特別協(xié)拍單位，新聞媒體參與電影的拍攝，被國家電影局稱之為一種很有意義的全新嘗試。在辭舊迎新之際，錢江晚報策劃過"名家書畫進萬家"活動，組織浙江最具實力的書畫家，將自己的作品以成本價提供給幸運讀者，為群眾滿載"文化年貨"高高興興過個年。與浙江小百花越劇團合作，在省內(nèi)外巡演，為戲曲走向市場之路大造輿論聲勢，戲曲團體不要包場，讓民族藝術走向市場中經(jīng)受考驗，拓展市場，這在全國戲曲團體也屬罕見。
錢江晚報策劃組織的這些文化活動，多是與文化界、企業(yè)界一起聯(lián)手精誠合作的成果。與一般文化活動的報道不同的是，以往的文化活動多是有關部門組織后，在活動推出之際，請記者采訪，然后發(fā)篇文章向受眾傳遞這一文化信息。而以上這些文化活動，錢江晚報都是以主人翁的姿態(tài)，從一開始就主動策劃參與，發(fā)起聯(lián)合有關部門共同主辦，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，各盡所能。報紙充分發(fā)揮出組織者的重要作用，在政府部門與文化、企業(yè)界及與廣大讀者之間，架起了溝通的"橋梁"。媒體對這些文化活動的報道，也不再停留在"事不關己"的隔層狀態(tài)，完全能夠把握這些文化活動的宗旨，闡明活動的意義。由于對活動的全面介入,掌握的材料也比一般的采訪要詳盡,記者可以將這些文化活動的臺前幕后，全方位地進行立體報道，按照不同內(nèi)容,采取不同的體裁進行報道。報紙還可積極地聯(lián)合電視、電臺等兄弟單位，不同媒體形成傳播合力，進一步擴大影響。媒體掌握了文化活動的走向，便能把握輿論導向，不再等人家木已成舟才被動地去反映，與其不停地在紙上呼吁，不如媒體及早主動介入，策劃組織健康、文明、積極的文化活動，讓媒體的不同功能得到最大限度的發(fā)揮。
三、 文化活動與報道辯證關系
媒體策劃組織的文化活動，不僅可以豐富群眾的文化生活，為群眾提供實實在在的文化服務，而且對正確輿論導向，在全社會形成良好的文化氛圍，具有積極的意義。錢江晚報近幾年的實踐，充分證明了這一點。
媒體在策劃組織文化活動的過程中，要正確處理好文化活動與日常文化信息報道之間的關系。以錢江晚報這幾年的實踐來看，我們認為文化活動"不可不搞，不可濫搞"。由媒體策劃組織文化活動的優(yōu)勢十分明顯，對弘揚主旋律，提供豐富多彩的文化生活樣式，正確引導輿論，為文化界與社會各界架起溝通交流的橋梁，擴大知名度，發(fā)揮出各自的優(yōu)勢效果顯著，因而這些活動也受到了社會各界的歡迎和支持。媒體在策劃組織文化活動中，也能進一步擴大的社會影響力，加強與社會各界的聯(lián)系，發(fā)揮出獨特的作用。
但媒體作為一種傳播工具，傳播社會各界新近或正在發(fā)生的信息是其基本功能。因此，媒體在總量上對自己策劃組織的文化活動要有一定的控制，不能總是讓自己策劃的活動在版面上唱主角，把大量的其他文化信息處理成配料。再說，策劃組織大型的文化活動，媒體必須投入大量的人力和時間，如果采編人員整天忙于這些活動，勢必會影響其他文化領域的采訪活動，長此以往影響記者觀照世界的視野。在媒體上唱主角的仍是客觀世界時時發(fā)生的新聞事件。
只有對文化活動和報道了辯證的認識之后，媒體才能既堅持搞一些弘揚主旋律的文化活動，引導輿論，又能將大量的日常發(fā)生在客觀世界的信息傳遞給廣大受眾，堅持多樣化的面貌，滿足受眾的不同需求。
 

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