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       隨著世界格局發(fā)生的重大變化，整個世界被前所未有地聯(lián)系在一起，地區(qū)與地區(qū)之間、國家與國家質(zhì)之間不相互影響而又相互依存。從當下正主宰著世界政治和新聞報道的主題，到正在為其一生積蓄和養(yǎng)老計劃陷入危機之中而焦慮萬分的大眾們，都充分反映并深切感受到了相互依存的國際金融市場的動蕩對所有國家?guī)淼纳疃扔绊憽?br />  
      令人欣慰的是，公共關(guān)系作為企業(yè)管理職能之一已經(jīng)被市場廣泛接受。然后又不得不承認，在競爭激烈的經(jīng)濟與社會環(huán)境中，市場對于企業(yè)與公共關(guān)系的角色尚缺乏準確理解和前瞻性的遠見。此外，我們對于企業(yè)社會責(zé)任的一知半解也頗令我擔(dān)憂。
 
      為此，我今天演講的題目就是“企業(yè)、社會責(zé)任與公共關(guān)系”。
 
      實際上，企業(yè)是一類特殊的機構(gòu)。我們說到企業(yè)就好像他們是有人性的。但實際上，企業(yè)本身并不能思考，他們并無感受，也沒有表達能力。然而，企業(yè)確實是由一群為達成統(tǒng)一商業(yè)目的而努力的人類個體所組成的。人類個體存在差異，因此我們也就不能苛求企業(yè)與企業(yè)不存在差異。一家由負責(zé)人的管理者引領(lǐng)的企業(yè)將是一個有責(zé)任心的企業(yè)，相反，由不負責(zé)任的管理者領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)將是一個不負責(zé)任的企業(yè)。正式企業(yè)中的個體決定著企業(yè)的行為。
 
     雖然企業(yè)應(yīng)當誠實經(jīng)營、嚴守職業(yè)準則，但它們本質(zhì)上并沒有所謂道德觀念，而是現(xiàn)實主義的。企業(yè)本身都是保守的——它們致力于為股東資產(chǎn)的不斷壯大而盡其所能。其首要義務(wù)，就是以適當?shù)姆绞焦芾砥髽I(yè)事務(wù)并獲取利潤。當企業(yè)做到這一點回報。企業(yè)有義務(wù)為員工創(chuàng)造良好而安全的工作環(huán)境，并提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)有義務(wù)履行自己對客戶、員工、投資者、社區(qū)等所有利益相關(guān)方的承諾。只有企業(yè)完全擔(dān)負起如上所提及的責(zé)任與義務(wù)，我們才能稱之為一個有社會責(zé)任感的公司。
 
      衡量一個企業(yè)的社會責(zé)任感，并不是要企業(yè)成為一個領(lǐng)導(dǎo)社會變革的先鋒，而是看其是否將自身組織成一個遇見社會變革、并作出適當回應(yīng)的企業(yè)。何時對于社會變革作出響應(yīng)是企業(yè)的重要決定，而公共關(guān)系職能部門在這個問題上起著至關(guān)重要的作用。那些對于社會變革及早反應(yīng)并主動參與的企業(yè)，很大程度上將被看作是有社會責(zé)任心的企業(yè)，或者至少是對社會變革做出相應(yīng)的企業(yè)。那些非要等到相關(guān)法規(guī)所設(shè)定的最后期限才不得不做出反應(yīng)的企業(yè)，通常會被加上對社會需求沒有回應(yīng)的不良企業(yè)標簽。在這里，時間是至關(guān)重要的。
 
     我想多數(shù)人同意這種說法——即企業(yè)僅僅提供對于教育、衛(wèi)生、文化和其他社會事業(yè)的財政支持已不再足以使得企業(yè)獲得其渴望得到的社會責(zé)任地位。在今天的環(huán)境下，企業(yè)僅僅開出現(xiàn)金支票已經(jīng)遠遠不夠了。
 
      我們都已意識到了公眾期望水平的變化。我也相信現(xiàn)今世界各地的每一個年輕人都比他們的父輩和祖父輩更富有愛心和社會意識。如今的新技術(shù)平臺可以輕而易舉地形成擁有數(shù)百萬人的各種利益集團。當初的社團抗議已經(jīng)演變成全國性或者國際性的非政府組織，利用其巨大的購買力作為武器。
 
      廣大的消費公眾不再僅僅指望政府以及資金雄厚的基金會來應(yīng)付重大的社會問題了。企業(yè)不僅正在調(diào)整自己的角色以迎合這一需求，也把這個需求看作是一個事關(guān)企業(yè)聲譽和市場建設(shè)的機會。“綠色環(huán)保”僅僅是一種表現(xiàn)形式。
 
      總而言之，爭取良好的企業(yè)社會責(zé)任地位不應(yīng)該僅僅被視為一種利他主義的行為。相反，很多成功的例子已經(jīng)證明良好的企業(yè)社會責(zé)任地位會給企業(yè)帶來更好的發(fā)展。在當前的競爭環(huán)境下，企業(yè)和產(chǎn)品——或者說品牌——在尋求差異化市場策略時會發(fā)現(xiàn)差異化越來越難以實現(xiàn)。如今的競爭對手往往使用相同的計算機設(shè)計和制造程序。站在任何一個大城市繁忙的十字路口，看看能有多少車輛是相似的。并且，由于全國性零售商的巨大沖擊，價格優(yōu)勢的影響愈來愈弱。這也為“社會責(zé)任”成為衡量企業(yè)差異化成功與否的新標準提供了一個完美的實施空間。消費者將依據(jù)對于企業(yè)社會責(zé)任的評價來決定購買意愿——這樣的情況下，可以想象，有什么比良好的企業(yè)社會責(zé)任聲譽還重要的無形資產(chǎn)嗎？
 
 
     下面我想談?wù)労螢楣碴P(guān)系，以及企業(yè)首席公共關(guān)系負責(zé)人所應(yīng)該扮演的角色。
 
     上世紀20年代早期，“公共關(guān)系之父”愛德華·伯內(nèi)斯曾經(jīng)這樣描述何為公共關(guān)系：公共關(guān)系是幫助一個組織了解公眾看法，定義其政策、程序及利益，并通過項目實施贏得公眾認可和理解的一項管理職能。
 
      伯內(nèi)斯的描述清晰地界定了公共關(guān)系的兩個層面。其一，公共關(guān)系是要通過影響決策過程以使得客戶或者雇主的商業(yè)目標與公眾的期望和利益相符合。其二，公共關(guān)系通過有效的傳播戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)實施影響和促動受眾的某些行為變化。簡而言之，影響行為，有效溝通。
 
      令人遺憾的是在過去的三十年中公共關(guān)系已更多地被狹義地定義為傳播。這就導(dǎo)致了現(xiàn)今人們很自然的愿意將“傳播”與“公共關(guān)系”劃上等號。這一對公共關(guān)系的不正確的解讀發(fā)端于上世紀70年代中期，到了現(xiàn)階段已很大程度上使得絕大多數(shù)企業(yè)將當初的“公共關(guān)系”部門改弦更張成了“傳播”部門。這減弱了公眾對于公共關(guān)系從業(yè)人員所做努力的認同。
 
     此外，現(xiàn)今企業(yè)中的傳播負責(zé)人比以往任何時候與首席執(zhí)行官的關(guān)系都更為密切。不過，這種緊密關(guān)系卻往往使一個本應(yīng)從大局出發(fā)為企業(yè)整體提供公共關(guān)系建議的專業(yè)職能淪為了僅僅同媒體保持良好溝通的技術(shù)人員。企業(yè)公共關(guān)系負責(zé)人的職責(zé)要遠大于日常媒體溝通和聯(lián)系。事實上，接下來我想談?wù)勎宜J為的企業(yè)公共關(guān)系負責(zé)人應(yīng)該承擔(dān)的四項基本角色。
 
      公共關(guān)系人員應(yīng)該是企業(yè)或者社會變革趨勢的探測器。某種程度上，他們就是企業(yè)的早期預(yù)警雷達負責(zé)人。經(jīng)過研究和思考，他們要向企業(yè)管理層詮釋這些早期信號以及將對企業(yè)帶來的影響。
 
      第二種角色是企業(yè)良知的體現(xiàn)（企業(yè)的良心）。我相信各位和你們管理團隊都不會由此認為唯有公共關(guān)系負責(zé)人才有良知，或是公共關(guān)系負責(zé)人比其他職能部門的管理人員更有愛心、更有道德。事實上，很多人可能比擁有公共關(guān)系/傳播頭銜的負責(zé)人更具有這些品質(zhì)。實際上，在其他管理職務(wù)的責(zé)任描述中沒有包括企業(yè)良知，但在公共關(guān)系負責(zé)人的職務(wù)描述中則應(yīng)該明確這一點。
 
      企業(yè)公共關(guān)系負責(zé)人的第三種角色就是傳播者。我們溝通的目的不在于僅僅告知這些受眾，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，而使受眾更加理解我們所溝通的內(nèi)容才是更重要的目的。
 
      無論公關(guān)人員多么有效地將企業(yè)信息傳遞出去，如果這些信息不能真實地反應(yīng)企業(yè)行為，則注定不能取得良好的宣傳效果。因此，企業(yè)必須實施恪守諾言，不論這些承諾是關(guān)于產(chǎn)品可靠性的還是關(guān)于達到收入目標的。簡言之，“言必信，行必果。”
 
      企業(yè)公共關(guān)系負責(zé)人需要扮演的第四個角色就是企業(yè)的監(jiān)視器。這就要求他們對于企業(yè)的政策和活動持續(xù)關(guān)注并進行監(jiān)督，以確保符合企業(yè)承諾以及公眾期望。
 
      總之，企業(yè)公共關(guān)系負責(zé)人需要扮演好以上四種角色。前兩種角色中，公關(guān)負責(zé)人參與企業(yè)的決策過程，他們有責(zé)任確保企業(yè)能敏銳地與之社會變革的趨勢，并確保企業(yè)能及時、合理地作出符合公眾利益和期望的響應(yīng)。后兩種則要求能夠真誠地、及時地代表企業(yè)表達觀點，并確保企業(yè)信守承諾。
 
      公共關(guān)系是一項長久的事業(yè)，只要這個星球上的人們互相溝通，那么公共關(guān)系行業(yè)就會存在下去。畢竟公共關(guān)系在20世紀首次成為一種商業(yè)服務(wù)之前就早已存在了。我相信只要機構(gòu)和人們存在溝通的需要，他們就會制定公共關(guān)系戰(zhàn)略，開展公共關(guān)系活動，借以達到溝通目的。
 
      我對公共關(guān)系行業(yè)的未來充滿信心。我記得在數(shù)年前類似的會議中曾專門討論過“我們?nèi)绾巫尮芾韺痈又匾曃覀兊淖饔?rdquo;。類似的問題現(xiàn)在已經(jīng)聽不到了。事實上，我認為現(xiàn)階段的挑戰(zhàn)是如何使公共關(guān)系職能在整個業(yè)務(wù)中的作用達到管理層的更高期望。我們的一個責(zé)任，尤其是那些目前擔(dān)任要職的公共關(guān)系從業(yè)人員的責(zé)任，就是要努力為客戶和雇主找到至少和我們一樣優(yōu)秀的人才來接替我們。如果能成功地做到這一點，也就無愧于我們所擔(dān)負的責(zé)任。

本文為博雅公共關(guān)系有限公司創(chuàng)始人兼董事長夏博新先生（Mr. Harold Burson）在第十八屆世界公共關(guān)系大會歡迎晚宴上的致辭