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拉斯維加斯夢(mèng)幻劇場(chǎng)（Mirage)的齊格爾和洛伊（Siegfried&Roy)表演的高潮是，大師把一只老虎變成了一個(gè)歌舞女郎。這在觀眾看來(lái)，簡(jiǎn)直是難以置信，完全難以置信。

廣告產(chǎn)生同樣的印象。當(dāng)北極熊喝可口可樂(lè)時(shí)，觀眾認(rèn)為它是一個(gè)可愛(ài)、聰明和難以置信的商業(yè)廣告。

像齊格爾和洛伊的表演那樣，廣告不可信（incredible),字典中對(duì)incredible這個(gè)詞的定義是“不可信，無(wú)法相信”。無(wú)論你如何用創(chuàng)意偽裝一個(gè)廣告，它的本質(zhì)還是一個(gè)沒(méi)有可信度的廣告。

公關(guān)也有可信度問(wèn)題。人們相信他們?cè)诿襟w上讀到、聽(tīng)到或看到的所有東西嗎？當(dāng)然不，但是有一個(gè)重要區(qū)別：他們只會(huì)排斥與他們心智中巳有認(rèn)知相沖突的東西。比如，民主黨會(huì)排斥支持共和黨觀點(diǎn)的信息。反過(guò)來(lái)也是。

想想當(dāng)一個(gè)新品牌，特別是一個(gè)新品類(lèi)的新品牌推出時(shí)的情況。潛在顧客的心智中沒(méi)有沖突，因?yàn)闆](méi)有競(jìng)爭(zhēng)品牌，因?yàn)樗且粋€(gè)新品類(lèi)。

這也是公關(guān)是一個(gè)_出新品牌的強(qiáng)大工具的原因。概念可以從媒體移到潛在顧客的心智中，排斥機(jī)會(huì)很小。（如果你對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品或新品類(lèi)一無(wú)所知，你為何會(huì)排斥向你提供的有關(guān)這個(gè)主題的信息？如果你對(duì)阿富汗一無(wú)所知，你會(huì)相信你讀到的有關(guān)這個(gè)國(guó)家的所有東西。）

如果你對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品或新品類(lèi)一無(wú)所知，那么你就會(huì)相信你讀到的有關(guān)這個(gè)主題的所有東西，特別是如果這個(gè)信息出自一個(gè)可信的來(lái)源而非一個(gè)不可信的來(lái)源。

這正是為什么公關(guān)是一個(gè)強(qiáng)有力的建立品牌的工具的原因。