新西蘭總理點(diǎn)名批評拖延曝光產(chǎn)品質(zhì)量問題，自己卻堅(jiān)稱主動公開；“48小時(shí)召回時(shí)限”口徑一改再改；只道歉不提賠償……深陷“肉毒桿菌”門的新西蘭乳業(yè)巨頭恒天然在中國市場的“危機(jī)公關(guān)”，讓中國消費(fèi)者很受傷。專家指出，坦承才是最好的危機(jī)公關(guān)，，恒天然式?jīng)]有誠意的“危機(jī)公關(guān)”要不得。
3月發(fā)現(xiàn)問題8月公布，恒天然始終堅(jiān)持聲稱企業(yè)是主動公開涉事原料的信息。然而，新西蘭總理約翰·基批評恒天然集團(tuán)拖延曝光產(chǎn)品質(zhì)量問題。
事實(shí)上，在新西蘭，第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)和企業(yè)如果不及時(shí)將檢測信息如實(shí)上報(bào)監(jiān)管當(dāng)局，將受到嚴(yán)重處罰，甚至可能被吊銷執(zhí)照。業(yè)內(nèi)人士指出，恒天然與其說是主動公開，不如說是權(quán)衡利弊之后的選擇。
恒天然集團(tuán)首席執(zhí)行官西奧·史畢根斯5日宣布，已經(jīng)確認(rèn)市場上90%受到影響產(chǎn)品的安全狀況，剩下10%的產(chǎn)品即將在48小時(shí)內(nèi)全部召回。在被新華社發(fā)文指出這是“不可能完成的任務(wù)”后，恒天然改口稱，48小時(shí)不是完成召回，而是“啟動召回”。
無論是在北京還是在新西蘭，恒天然集團(tuán)的高層均多次向消費(fèi)者誠懇道歉，表示會對事件進(jìn)行全面深入的調(diào)查。然而，從2日至今，如何對包括中國消費(fèi)者在內(nèi)的多國消費(fèi)者作出賠償，恒天然集團(tuán)至今沉默。
復(fù)旦大學(xué)教授顧曉鳴表示，縱觀恒天然多天來的“危機(jī)公關(guān)”，似乎僅僅只是屢屢利用公關(guān)辭令模糊公眾視線，“真誠”道歉卻不提賠償，誠意不能不令人懷疑。“危機(jī)公關(guān)是手段不是目的，恒天然遠(yuǎn)沒有體現(xiàn)出和其規(guī)模相匹配的誠意和素養(yǎng)，恒天然式‘危機(jī)公關(guān)’要不得。”顧曉鳴說。
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危機(jī)“公關(guān)”
更要責(zé)任“攻關(guān)”
因涉嫌含雙氰胺，恒天然奶粉近日在斯里蘭卡再次遭到召回。而其一周前在中國作出的48小時(shí)召回承諾，至今仍未完全兌現(xiàn)。產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題已是企業(yè)很大的失誤，如果面對自身錯(cuò)誤不坦誠糾正，面對市場危機(jī)不及時(shí)化解，著實(shí)會令消費(fèi)者寒心。
作為企業(yè)安撫消費(fèi)者、挽回形象的重要方式，危機(jī)公關(guān)被廣泛應(yīng)用。不過近年來，像恒天然這樣一些“洋品牌”出現(xiàn)問題后勇于致歉卻怯于擔(dān)責(zé)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。2010年豐田汽車公司“召回門”中對中美消費(fèi)者采用“雙重標(biāo)準(zhǔn)”，今年3月“蘋果”手機(jī)又曝出后期維修遠(yuǎn)低于國外標(biāo)準(zhǔn)。凡此種種，都顯示了這些企業(yè)缺乏誠意，把戲弄甚至欺騙消費(fèi)者當(dāng)成公關(guān)技能。這讓花錢又受氣的消費(fèi)者情何以堪？
重技巧、輕內(nèi)涵，重承諾、輕履責(zé)，不是危機(jī)公關(guān)，而是耍滑和卸責(zé)，是對消費(fèi)者權(quán)益的漠視。越是受到消費(fèi)者信賴，就越應(yīng)承擔(dān)更多責(zé)任。好的品牌，不僅應(yīng)該是先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)良品質(zhì)的代名詞，更應(yīng)在售后服務(wù)中表現(xiàn)出與其規(guī)模相匹配的誠意和素養(yǎng)。不把消費(fèi)者當(dāng)回事，即使話說得再漂亮，承諾做得再及時(shí)，也終將倒在責(zé)任這一“關(guān)”上。
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