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歷史躍遷：文化公關下的品味提升

這是我國首個信俗類世界級文化遺產(chǎn)，也是莆田市第一個世界遺產(chǎn),標志著媽祖文化正式成為全人類的共同文化遺產(chǎn)。過去，作為一種信俗，媽祖文化具有深厚內(nèi)涵、表現(xiàn)形式和地域特色，是兩岸親緣和精神紐帶中的“金字招牌”，如今，它更是躍升為世界級的文化“名片”和品牌，成為獨特的文化遺產(chǎn)在海峽西岸經(jīng)濟區(qū)中熠熠生輝，發(fā)揮著文化紐帶的作用。文化從外在靜態(tài)的象征“符號”到內(nèi)心的體驗和認同，有一個轉化的過程，即提煉、升華、傳播和創(chuàng)新的過程，而跨越組織結構的文化傳播就是一個公關的過程。將媽祖文化申報為世界文化遺產(chǎn)的過程也是文化傳播和公關的過程，不但可以提高媽祖文化的影響力和品味，使其受到更高層面的關注和更廣范圍上的認同，而且在政治、經(jīng)濟、社會和文化等方面具有十分廣泛的輻射效應，拓展了兩岸一體文緣的共同內(nèi)涵，拓寬了兩岸人民交流的平臺，增強了兩岸人民的親緣與情緣聯(lián)系。

開篇之論：內(nèi)涵為王，形式為金

可以看出，在歷史發(fā)展進程中，媽祖文化不僅具有“攻關”獨到的優(yōu)勢，還產(chǎn)生出多方面的輻射效應，涵蓋了社會發(fā)展的各個領域。媽祖信俗申報非物質文化遺產(chǎn)的活動雖然是近兩年正式啟動的，但是從媽祖文化的發(fā)展上看，其公關活動則可以延伸到1987年“媽祖千年祭”正式開啟兩岸文化交流序幕之時。正因為經(jīng)過長期的歷史積蘊和多方面的準備，媽祖文化才能在短時期內(nèi)爆發(fā)出巨大的公關能量，產(chǎn)生一系列連鎖反應，體現(xiàn)出文化公關實實在在的硬功夫。追根究底，是因為媽祖文化做到內(nèi)外兼修，不僅充分挖掘內(nèi)涵，提升品位，突出特色，還在外部運作上以各種靈活豐富的活動形式來加強互動,擴大宣傳，凝聚力量。
從內(nèi)涵方面上看，，多年來，相關各方堅持夯實湄洲媽祖文化底蘊，凸顯親緣特色，提煉精神內(nèi)涵,從總體上提升文化品位。自1987年以來，為了進一步挖掘和提煉媽祖文化的精神內(nèi)涵，加深社會各界對媽祖文化的了解和認同，獲得更高層次的認可和更廣泛的輻射力，媽祖祖廟一直聯(lián)系相關組織致力于媽祖文化品位的升華，加大古跡修復的力度，以“修舊如舊”的方式展現(xiàn)了媽祖祖廟的深厚歷史底蘊，使之再現(xiàn)磅礴氣勢與濃郁古風。2004年10月31日又成立了媽祖文化方面的第一個全國性社團——中華媽祖文化交流協(xié)會，致力于學術交流、理論研究、宣傳推廣等工作，使在海內(nèi)外具有廣泛和深遠影響的媽祖現(xiàn)象被正式界定為媽祖文化，進一步明確了湄洲島的媽祖文化源地的地位。2006年，通過莆田市各方面的努力和爭取，媽祖祭典以其獨特的文化內(nèi)涵和歷史學、航海學、宗教學、民俗學、藝術學、軍事學等價值，被列人首批國家級非物質文化遺產(chǎn)名錄，成為“國寶'2008年積極參加“福建十大名片”評選活動，“海上女神媽祖”名列前茅，成為獨特的海西名片和閩臺五緣文化的重要見證。湄洲媽祖祖廟還從兩岸一體文緣的基點出發(fā)，將臺灣的一些風俗融入湄洲的祭祀大典中進行“打包‘申遺讓媽祖信俗顯得更加充實和豐滿。一系列的文化方面的挖掘、梳理、總結和提煉的工作在使媽祖文化底蘊更加充實的同時，拓展了兩岸乃至全世界華人共同文化內(nèi)涵，凸顯媽祖文化的親緣優(yōu)勢，進一步契合海內(nèi)外媽祖信眾的信仰需求。

從外部運作上看，早在1987年，莆田相關方面就敏銳地洞察到福建對臺交流和媽祖文化的公關優(yōu)勢，積極主動地進行運作，不斷地推陳出新，加大文化公關力度，提升影響力。

第一，實施媽祖文化“走出去”戰(zhàn)略，提髙受關注度。為使媽祖信俗受到中央和福建省的關注和支持，獲得相關的優(yōu)惠政策支持，莆田市委市政府和湄洲媽祖祖廟董事會齊心協(xié)力，未雨綢繆，打好“僑牌”,通過申報和發(fā)行媽祖郵票、莆仙戲媽祖赴京演出、邀請品牌媒體演出等形式來提高受關注面和程度。自2006年先后邀請中央電視臺“心連心”藝術團、《曲苑雜壇》、《激情廣場大家唱》、《同樂五洲》、《兩岸四地迎中秋大型民族音樂會》、《中秋晚會》等到湄洲演出和舉辦。

第二,采取民間文化交流的靈活方式，擴大信仰范圍。避開敏感政治話題，抓住媽祖“千年祭”的有力時機，以民間交流的形式來開展紀念活動和學術研討，劃破臺海堅冰，拉開兩岸文化交流序幕。運用有關媽祖信俗的學術研究、文化交流、精神共鳴和藝術互動等活動開展公關，推動形成了許多新的文化共識，以“宗教直航，，的方式突破“小三通，，，推動祖廟媽祖金身到臺灣巡安,在臺灣民眾中引起了“十里長街迎媽祖，“火樹銀花不夜天”的轟動效應。媽祖作為臺灣民間第一信仰和世界華人共同信仰的優(yōu)勢得到充分地發(fā)揮,其文化橋梁和精神紐帶的作用更是淋漓盡致地得以體現(xiàn)。

第三，強化心理認同，產(chǎn)生輻射效應。通過祖廟媽祖巡安、分靈、誦經(jīng)祈福以及世界各地的謁祖活動，增進包括兩岸同胞在內(nèi)世界華人的親緣和情緣聯(lián)系。以媽祖文化來增強了世界華人尤其臺灣同胞“根”、“祖”、“脈”的認同,，以“世界媽祖同一人，天下信眾共一家”的理念去贏得了信眾的支持，推動各界人士積極支持申遺。近年來，連戰(zhàn)、吳伯雄、蕭萬長等一批臺灣知名人士先后來祖國內(nèi)地探親訪友、尋根祭祖，并且也使臺灣方面的各界代表、政治明星紛紛跨越海峽，“登陸”莆田媽祖•海峽論壇，從而形成了濃厚的媽祖信俗申報世遺的氛圍。

第四，踐行媽祖精神，以大愛征得廣泛支持。獎教助學、扶貧濟困一直是湄洲祖廟踐行媽祖精神的重要舉措。祖廟董事會于2001年專門設立“獎教獎(助)學基金”，獎勵教師,資助貧困學生，傳遞愛心，用實際行動踐行和弘揚媽祖精神。2009年8月8日，強臺風“莫拉克”橫掃臺灣，造成重大災害后，湄洲媽祖祖廟特地為臺灣災區(qū)同胞舉行專題頌經(jīng)祈福法會，并籌集善款助受災臺胞渡過難關，重建家園。正是由于立德、行善、大愛的媽祖精神在現(xiàn)實生活中的真實體現(xiàn)，才贏得了信眾聲勢浩大的支持申遺活動，并通過各種形式積極參與申遺過程。

第五，打造交流互動平臺，集聚人脈。莆田市政府和媽祖祖廟董事會充分借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，與莆田新聞網(wǎng)、東南新聞網(wǎng)聯(lián)手開設媽祖文化專欄和媽祖論壇，在擴大宣傳和交流力度的同時，也有序吸納支持力量?；ヂ?lián)網(wǎng)“無界、互動、便捷、快速”等優(yōu)勢使得“媽祖之光”耀人人心，也使得廣大信眾和支持者的參與熱情得到釋放。“申遺”前期的短短十天內(nèi)，眾多的網(wǎng)友在“在線祈福”、“媽祖論壇”上表達心聲，聯(lián)手參與網(wǎng)絡投票，營造浩大的網(wǎng)絡聲勢。