公關(guān)是一門藝術(shù),一門通過信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)和形象管理去獲得受眾認(rèn)可的藝術(shù)?!?a href="http://dulg.cn/guanyuwomen/shandadongtai/201303242452.html">鄭硯農(nóng)
鄭硯農(nóng)簡介:中國國際公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長。國家職業(yè)資格委員會公共關(guān)系專業(yè)委員會主任、國家勞動和社會保障部統(tǒng)考專業(yè)命題專家、復(fù)旦大學(xué)國際公共關(guān)系研究中心主任,同時還擔(dān)任中國傳媒大學(xué)、西北工業(yè)大學(xué)等高校的兼職教授。2000年以前,鄭硯農(nóng)在國務(wù)院發(fā)展研究中心國際經(jīng)濟技術(shù)研究所、國務(wù)院發(fā)展研究中心世界發(fā)展研究所工作。歷任所長助理、綜合研究室主任、秘書長、研究員等職務(wù)。
兩年一次的業(yè)內(nèi)盛事,中國國際公共關(guān)系大會將于2006年6月22日至24日在北京舉行。
兩年里,中國公關(guān)領(lǐng)域出現(xiàn)了哪些新現(xiàn)象、新趨勢,如何保持行業(yè)的健康持續(xù)快速增長,什么話題將成為此次會議的熱門話題?帶著這些問題,本刊專訪了此次會議的主辦方——中國國際公共關(guān)系協(xié)會副會長兼秘書長、著名公共關(guān)系專家鄭硯農(nóng)先生。
突破與創(chuàng)新——盛世下的前瞻思考
記者:2005年,內(nèi)地公關(guān)專業(yè)市場年營業(yè)總額達到60億元人民幣,比上年度增長了33%,國內(nèi)公關(guān)行業(yè)一片繁榮。在這樣的背景下,即將舉行的國內(nèi)公共關(guān)系行業(yè)最高層次的會議——中國國際公共關(guān)系大會將“突破與創(chuàng)新”作為會議的主旨,這是否意味著公共關(guān)系行業(yè)在繁榮之下還有隱憂?
鄭硯農(nóng):作為公關(guān)界兩年一次的盛會,中國國際公共關(guān)系大會今年已經(jīng)是第六屆了。這次大會為什么提出“突破與創(chuàng)新”的主題?就是因為中國公關(guān)業(yè)還存在一些制約發(fā)展的障礙,我們需要突破理念上的瓶頸、教育和人才方面的瓶頸,還要突破公共關(guān)系領(lǐng)域與一些其它相關(guān)領(lǐng)域之間協(xié)調(diào)的瓶頸,比如公關(guān)行業(yè)和媒體之間如何協(xié)調(diào),更好地共同為中國的經(jīng)濟建設(shè)服務(wù)。
所謂“破中有立”,即突破之中還有創(chuàng)新。比如,信息技術(shù)發(fā)展創(chuàng)造了新的媒體環(huán)境,公共關(guān)系如何適應(yīng)新的傳播環(huán)境?我們急需開展這方面的總結(jié)和研究。
另外,有“公關(guān)界奧林匹克”之稱的世界公共關(guān)系大會也將于2008年在北京召開。中國國際公共關(guān)系大會可以視為2008世界公共關(guān)系大會的一次預(yù)演。通過這次預(yù)演,我們可以把握公共關(guān)系在全球發(fā)展的脈絡(luò),探討中國公共關(guān)系市場發(fā)展趨勢,交流公共關(guān)系最新理論與實務(wù)成果,促進國際合作與本土市場的可持續(xù)發(fā)展,推動中國公共關(guān)系行業(yè)的職業(yè)化、專業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展。
記者:作為復(fù)旦大學(xué)國際公共關(guān)系研究中心主任和中國傳媒大學(xué)的兼職教授,(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司),您對中國公關(guān)界人才匱乏的問題有哪些切身的體會?
鄭硯農(nóng):我在不久前看到的一個調(diào)查稱,媒體行業(yè)前五位欠缺的人才,其中之一就是公共關(guān)系人才。在和公關(guān)公司、企業(yè)交流中也能看到,真正懂得公共關(guān)系理論和操作的人才可謂奇缺。
但另一方面,我國自改革開放以來,公共關(guān)系教育已經(jīng)有20多年的歷史了。目前中國的綜合性大學(xué)都設(shè)有公共關(guān)系這門學(xué)科。另外從2000年開始,我國就正式設(shè)立了公共關(guān)系的職業(yè)教育,到目前為止,已經(jīng)有超過10萬人接受了公共關(guān)系職業(yè)教育,并取得了相應(yīng)的職業(yè)資格。
這里存在著這樣一個問題:一方面每年有大批公共關(guān)系專業(yè)的學(xué)生畢業(yè);另一方面,社會上還在大喊公共關(guān)系崗位人才奇缺。為此我們?nèi)フ{(diào)研了美國、英國,以及我國香港、臺灣地區(qū)的公共關(guān)系教育的情況,感覺到內(nèi)地的公關(guān)教育與發(fā)達國家和地區(qū)在教育方式和課程設(shè)置上還存在著一定的差距。比如在英國,公共關(guān)系教育很多課程的老師都是從企業(yè)或政府機構(gòu)里請來的有專門公共關(guān)系經(jīng)驗的管理人員,講課的方式以課堂討論為主。曾經(jīng)有一個英國留學(xué)生告訴我,他畢業(yè)后到公關(guān)公司工作時,沒有覺得有什么不會做的事,因為他在學(xué)校里就進行了大量的公共關(guān)系實踐的工作。
而我們的學(xué)生,由于偏重理論而缺乏實踐的機會,從學(xué)校畢業(yè)出來以后,仍然是對公關(guān)實務(wù)感到陌生,企業(yè)等用人單位還要再進行培訓(xùn)。很多用人單位,比如公關(guān)公司沒有這個時間和精力,而且他們不愿意付出代價培訓(xùn)新人,就索性以缺乏經(jīng)驗為由將大學(xué)生拒之門外。這樣就出現(xiàn)了公關(guān)人才市場供需不平衡的問題。
我國的公共關(guān)系業(yè)要想走專業(yè)化的道路,就要有專業(yè)化的人才。目前雖然不能說我們的公共關(guān)系教育與實際完全脫節(jié),但是確實存在一些問題有待于我們?nèi)ソ鉀Q。
新媒體,新公關(guān)
記者:2001年我國加入了WTO,2002年國際公關(guān)大會確定的主題就是“中國公關(guān)業(yè)走進WTO”。2003年爆發(fā)了非典危機,2004年公關(guān)大會上“危機公關(guān)”就成為與會者熱烈探討的主題?;仡櫧鼉赡瓿鸨⒐戮V流行等等熱點事件,因為互聯(lián)網(wǎng)、手機等造成的公共關(guān)系大事件頻頻發(fā)生,草根傳播、博客、播客、Web2.0等新概念層出不窮。可以預(yù)計,新技術(shù)和新媒體的話題將成為此次大會的熱點之一。在您看來,新媒體環(huán)境下對公共關(guān)系管理提出了哪些挑戰(zhàn)?
鄭硯農(nóng):我舉個具體的案例:2002年,美國政府對微軟實施反壟斷調(diào)查,當(dāng)時美國媒體出現(xiàn)了一邊倒,對微軟壟斷的負(fù)面報道頻頻見諸報端。為了應(yīng)對這種局面,微軟自己也設(shè)立了一個網(wǎng)站,他們轉(zhuǎn)載所有的媒體對微軟的相關(guān)報道,包括很多負(fù)面的報道;同時他們也公布一些其它媒體沒有的信息,比如說比爾·蓋茨今天攜夫人逛商場,比爾買了一套西裝等等。因為比爾·蓋茨有很大的吸引力,于是這個網(wǎng)站的點擊率就很高。從這個時候開始,微軟就在網(wǎng)上發(fā)布一些對公司有利的報道,比如說每年微軟給國家上交多少稅,比爾·蓋茨本人做了多少慈善事業(yè)等等,這就使得輿論導(dǎo)向逐漸有利于他們,最終使微軟度過了危機。
從這個案例中,我們可以看到新媒體在公共關(guān)系中的應(yīng)用。因為互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體的公開性和時效性,使得它具備了其它媒體所沒有的優(yōu)勢。也正因為如此,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的“線上公關(guān)”、“網(wǎng)絡(luò)營銷中的公關(guān)”等方式方法需要有很大的創(chuàng)新。
記者:新媒體的興起,不僅意味著多了一個新的傳播渠道,更重要的是,因為網(wǎng)絡(luò)傳播具有開放性和互動性,它在某種程度上顛覆了傳統(tǒng)的話語權(quán)分布狀況。從這個意義上說,新媒體對公關(guān)行業(yè)有更深刻的改變。
鄭硯農(nóng):公共關(guān)系本身就是一個參與性的行業(yè)。而互聯(lián)網(wǎng)有更廣泛的參與性,每個人都可以表達自己的意見。比如“超女”之所以產(chǎn)生這么大的影響,是因為有公眾通過網(wǎng)絡(luò)來參與其中。
自律與規(guī)范
記者:由公關(guān)公司操作而炮制“軟文”的現(xiàn)象,國內(nèi)外都存在。新聞獨立報道和企業(yè)利益訴求之間,如何才能求得平衡?
鄭硯農(nóng):公關(guān)公司要做一個軟文,這種文章應(yīng)該在尊重客觀事實的情況下去豐富新聞內(nèi)容,而不是改變事實,這是公共關(guān)系需要堅守的底線和原則。如果公關(guān)公司和媒體共同改變了事實,那就是假新聞。這樣的新聞報道出現(xiàn)以后,欺騙了公眾,最終受影響的還是媒體和公關(guān)公司自己。
我曾經(jīng)問過美國的同行,在美國公眾對公關(guān)有沒有什么負(fù)面的理解?他們說,在美國,人們對公關(guān)的負(fù)面印象正是假新聞。西方發(fā)達國家都很重視公共關(guān)系中的誠信,以及公關(guān)與媒體之間的關(guān)系。
盡管仍然有違規(guī)操作,但美國的新聞業(yè)之所以能夠比較健康發(fā)展,正是因為它制定了很多的法律法規(guī)。這些法律規(guī)定得很具體,而且不斷地完善補充,這使得整個行業(yè)有秩序。比如美國有外國公司代理法、游說法等等。針對企業(yè)請官員吃飯的問題,美國從1938年開始就有很詳細(xì)的法律規(guī)定。其中有一條是:企業(yè)人員不能單獨請一個官員吃飯。這就相當(dāng)具體了。隨著社會的發(fā)展,有關(guān)法規(guī)也在不斷地調(diào)整和細(xì)化。比如,關(guān)于請客搞公關(guān)的法律條款,又增加了請吃飯不能超過35美元一頓這個標(biāo)準(zhǔn)。又比如新聞行業(yè)“車馬費"的問題,美國就有規(guī)定,召開新聞發(fā)布會一個記者不能超一定數(shù)額的費用,而我國則沒有相關(guān)的規(guī)定。所以車馬費該不該給,給多少,一直存在爭議。
缺乏具體的法律法規(guī),我國的公關(guān)行業(yè)游走于有規(guī)則和無規(guī)則之間。我一直認(rèn)為只有建立行業(yè)自律規(guī)章制度,從主觀道德和客觀制度兩方面去有效地規(guī)范行業(yè),才能切實解決公共關(guān)系管理中的誠信、道德問題。
記者:建立行業(yè)自律,是不是也包括防范惡性競爭的規(guī)則?
鄭硯農(nóng):從中國國際公關(guān)協(xié)會成立之初,就把促進整個公共關(guān)系行業(yè)的專業(yè)化、職業(yè)化、規(guī)范化和國際化作為我們的職能。公關(guān)公司對行業(yè)協(xié)會規(guī)范管理有著強烈的要求,因為他們在市場上深受惡性競爭之苦。為了爭奪客戶打價格戰(zhàn),最后不得不降低服務(wù)質(zhì)量,最終受害的還是競爭各方。
中國國際公關(guān)協(xié)會一直倡導(dǎo)公關(guān)公司走專業(yè)化道路,提高自己公司的服務(wù)質(zhì)量和水平。要有勇氣拒絕那些損害長遠(yuǎn)利益的蠅頭小利。但是到目前為止,我認(rèn)為我國的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和道德行為規(guī)范仍然處在自律的階段。我們提出一個大的方向,一個框架性的東西,具體的標(biāo)準(zhǔn)還需要大家共同探討研究。
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