我在美國(guó)吃過(guò)的最實(shí)惠的快餐是“好市多”（COSTCO Wholesale）的熱狗。面包里夾的香腸是純牛肉的，個(gè)頭和分量上都比街邊攤上賣(mài)到三五美元的熱狗多出三分之一，好市多只賣(mài)1.5美元，還包括一大杯可樂(lè)，而且可樂(lè)還可以無(wú)限續(xù)杯。
便宜、實(shí)惠是好市多最初吸引我成為它會(huì)員的主要原因。好市多目前擁有6800萬(wàn)名持卡會(huì)員，是全美最大的會(huì)員制零售商。美國(guó)大部分連鎖超市的商品平均加價(jià)25%，零售商場(chǎng)很多商品甚至要加價(jià)50%，但好市多堅(jiān)持店內(nèi)所有出售的商品在成本上最多只加價(jià)15%。入夏后我家附近賣(mài)的大櫻桃一直是六美元多一磅（一磅=0.45公斤），但是上周末我在好市多買(mǎi)的一盒兩磅的櫻桃才8美元…
好市多創(chuàng)始人之一詹姆斯？辛內(nèi)格（James Sinegal）曾對(duì)美國(guó)最有影響力的財(cái)經(jīng)電臺(tái)CNBC的記者說(shuō)，自己在零售業(yè)摸爬滾打幾十年，看到太多沉沉浮浮，許多像希爾斯（Sears）那樣曾經(jīng)輝煌一時(shí)的商家最后變得門(mén)可羅雀，就是 沒(méi)有抵制住加價(jià)的誘惑。
如果用普通的銷(xiāo)售模式衡量，好市多是一家多少有些奇怪的公司。他在同業(yè)中的會(huì)員費(fèi)是最高的（55美元一年，美國(guó)另兩家大型倉(cāng)儲(chǔ)超市BJ's和山姆會(huì)員店的會(huì)費(fèi)分別是50美元和40美元。）；店里不向顧客提供購(gòu)物袋；為了節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本，從來(lái)不在媒體上做廣告；作為一家“財(cái)富500強(qiáng)”企業(yè)，公司也 沒(méi)有專門(mén)的媒體 公關(guān)團(tuán)隊(duì)。
但當(dāng)過(guò)去幾年美國(guó)經(jīng)濟(jì)陷入衰退時(shí)，好市多卻逆市而上，自2009年以來(lái)，股票價(jià)格翻了一番，持卡會(huì)員增加了近1500萬(wàn)。全球經(jīng)濟(jì)陷入困境的幾年，也是好市多發(fā)展最快的階段。截止到2013年5月，好市多在全球擁有627家分店，16萬(wàn)多雇員。2012財(cái)政年度的總收入為991億美元，是美國(guó)第二大零售商（排在沃爾瑪之后），在全球零售業(yè)排名第七。
“低價(jià)”無(wú)疑是好市多成功的重要原因之一，但是獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，同樣在其所創(chuàng)造的“好市多奇跡”中發(fā)揮了極大的作用。
去年年初，因?yàn)楣ぷ髟?，我從佛羅里達(dá)搬到新英格蘭地區(qū)的羅德島。接受新工作后，在網(wǎng)上尋找新住處時(shí)，除了交通、環(huán)境、距離工作地點(diǎn)的遠(yuǎn)近等，附近有沒(méi)有好市多也是一個(gè)重要的考慮因素。
在獲得第一張會(huì)員卡數(shù)年后，我已經(jīng)成為了好市多最忠實(shí)的顧客。每天早上起來(lái)，洗漱時(shí)用的牙膏、浴液、剃須刀；早餐吃的面包、喝的牛奶和咖啡；午餐時(shí)的水果，晚飯后的零食；冰箱里的雞魚(yú)肉蛋，礦泉水，洗滌劑，擦碗布，通通都是從好市多買(mǎi)的。當(dāng)然，還有衛(wèi)生紙。去年好市多售出了10億卷衛(wèi)生紙，連起來(lái)可以繞地球1200圈。
我還去好市多給車(chē)加油，配眼鏡，購(gòu)買(mǎi)移動(dòng)硬盤(pán)和辦公用品。在寫(xiě)這篇文章時(shí)，我去好市多門(mén)外照了幾張相，然后想起來(lái)手中的相機(jī)也是幾年前圣誕節(jié)時(shí)從好市多買(mǎi)的。
像我這樣的消費(fèi)者絕非個(gè)例，好市多六千多萬(wàn)會(huì)員中，很大一部分都是像我這樣生活在好市多的產(chǎn)品中。而且，好市多還承諾，顧客在繳納會(huì)費(fèi)后，任何時(shí)候若對(duì)服務(wù)不滿意決定退出，都將獲得全額返款。但是高達(dá)90%的顧客最后都像我一樣每年續(xù)費(fèi)。
好市多賣(mài)場(chǎng)內(nèi)貨物擺放整齊，價(jià)格標(biāo)注清晰，銷(xiāo)售人員熱情、效率高。這些雖是表面文章，而且似乎并不難做到，但是就我個(gè)人的體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，好市多在這些方面比它的大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比如沃爾瑪?shù)榷甲龅煤煤芏唷?/div>
大部分會(huì)員經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，都培養(yǎng)出了對(duì)其商品質(zhì)量的充分信任。由于好市多擁有巨量的銷(xiāo)售能力，所以在選擇供貨商時(shí)不僅可以在價(jià)格上極力壓低進(jìn)貨價(jià)，，而且對(duì)質(zhì)量也有非常嚴(yán)格的要求。我有一個(gè)在大型食品公司工作的朋友曾提到，好市多在選擇魚(yú)類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)產(chǎn)地、水源、加工時(shí)間、加工方法、冷凍時(shí)間都有極為嚴(yán)格的要求，保證會(huì)員所購(gòu)買(mǎi)的魚(yú)是市場(chǎng)上品質(zhì)最佳的。
出售的貨物種類(lèi)有四萬(wàn)種，沃爾瑪會(huì)高達(dá)10萬(wàn)，但是好市多只出售四千種產(chǎn)品，同一類(lèi)商品只有一到兩種品牌可供選擇。好市多的銷(xiāo)售人員經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，過(guò)多的選擇往往會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。所以一間普通超市內(nèi)貨架上的牙膏種類(lèi)可能會(huì)有高達(dá)60種，但是好市多只有兩種可供選擇，番茄醬總是只有一款“亨氏”。
“尋寶體驗(yàn)”（treasure hunt）是另一個(gè)非常成功的營(yíng)銷(xiāo)策略。雖然產(chǎn)品種類(lèi)不多，但是好市多會(huì)定期以非常低的價(jià)格推出一些高端或非常有特色的產(chǎn)品，讓會(huì)員們?cè)谫?gòu)物過(guò)程中總是有驚喜。去年感恩節(jié)的時(shí)候就有紐約網(wǎng)友在微博上曬出了好市多出售的全羊照片，一只羊只有100美元左右。
雖然一直以低價(jià)吸引人，但是好市多的目標(biāo)人群卻是年收入在8-10萬(wàn)美元左右的中產(chǎn)階級(jí)家庭。所以其店內(nèi)出售很多相對(duì)中高端的商品，比如它現(xiàn)在是世界最大的高端紅酒銷(xiāo)售者之一，還開(kāi)始低價(jià)銷(xiāo)售高檔手袋、瑞士名表和蒂芬妮的珠寶等。不過(guò)在銷(xiāo)售高端產(chǎn)品時(shí)，好市多一直注意避免讓奢侈品侵害了其苦心經(jīng)營(yíng)起來(lái)的低價(jià)形象，所以盡管GUCCI、 COACH也被排在普通的貨架上，但一些供貨商被要求更改其傳統(tǒng)的包裝，以在外觀上顯得廉價(jià)一些。
由于好市多定價(jià)過(guò)低，所以一些奢侈品品牌拒絕供貨，好市多往往從中間商處獲得商品。在名表和珠寶柜臺(tái)上，好市多會(huì)貼出聲明，稱一些品牌的商家拒絕向好市多出售的產(chǎn)品提供售后服務(wù)，但是會(huì)員可以享受好市多提供的產(chǎn)品售后。
談到售后，好市多的退貨政策一直是會(huì)員們津津樂(lè)道的亮點(diǎn)。眾所周知，在美國(guó)退貨相對(duì)容易，但是好市多的退貨條例也不免讓人覺(jué)得“太過(guò)分了”。
除了電腦、數(shù)碼相機(jī)、投影儀等一些電子產(chǎn)品需要在購(gòu)買(mǎi)后90天內(nèi)進(jìn)行退換外，其它商品沒(méi)有退貨期限，就是說(shuō)，顧客在購(gòu)買(mǎi)后任何時(shí)候都可以拿著商品無(wú)理由退換，而且不需要提供購(gòu)物收據(jù)。我曾經(jīng)看到有人成功推掉已經(jīng)發(fā)爛的桃子，蔫掉的盆栽。前一段時(shí)間新浪微博上一個(gè)博主在好市多看到有人要求退掉一盒已經(jīng)被吃到只剩一顆的巧克力，而且這位過(guò)分的顧客在向客服解釋時(shí)，還講最后一顆巧克力放進(jìn)了嘴里，最后客服還是同意將全款返給該顧客。
好市多里的工作人員總是非常熱情?！杜聿┥虡I(yè)周刊》的一篇報(bào)道稱沃爾瑪員工每小時(shí)平均工資為12.67美元，但是好市多的平均工資為20.89美元，而且還向88%的雇員提供健康保險(xiǎn)，這在零售業(yè)是非常少見(jiàn)的。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，當(dāng)其它公司開(kāi)始紛紛裁員時(shí)，好市多的領(lǐng)導(dǎo)層卻認(rèn)為應(yīng)該共渡時(shí)艱，決定給所有員工漲工資。
創(chuàng)始人辛尼格當(dāng)年是從貨場(chǎng)卸貨員開(kāi)始做起的，所以好市多也一直非常重視員工的培養(yǎng)，很多最初在停車(chē)場(chǎng)搜集購(gòu)物車(chē)的底層員工最后都進(jìn)入了管理層，而公司卻從不招收剛畢業(yè)的MBA。優(yōu)厚的福利和光明的職業(yè)前景，使雇員忠誠(chéng)度大大提高，工作一年以上的員工，離職率只有5%。
早在2005年，《紐約時(shí)報(bào)》的一篇報(bào)道中便提到了好市多雇員的優(yōu)厚待遇，并將之同沃爾瑪靠極力壓低員工工資來(lái)節(jié)省成本的行為來(lái)對(duì)比，將其經(jīng)營(yíng)理念成為“反沃爾瑪式經(jīng)營(yíng)”。目前，好市多在臺(tái)灣地區(qū)設(shè)有九家實(shí)體分店，尚未進(jìn)入中國(guó)大陸，但每當(dāng)我在網(wǎng)絡(luò)上看到國(guó)內(nèi)的顧客稱贊“海底撈”的就餐體驗(yàn)時(shí)，我總是會(huì)聯(lián)想到好市多。兩家企業(yè)雖然一中一西，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域也截然不同，但是其理念上卻有諸多相同之處。兩家企業(yè)都違反了許多行業(yè)常規(guī)，都是想盡辦法為顧客創(chuàng)造極端的服務(wù)感受，甚至讓顧客都覺(jué)得“不好意思”；而且不僅善待顧客，也善待員工，在取得巨大商業(yè)成功的同時(shí)，也創(chuàng)造了一種“時(shí)尚風(fēng)潮”。
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