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引言

從3月的質(zhì)量門衍生出4月的標準門，農(nóng)夫山泉經(jīng)歷了公司歷史上最嚴重的一次公關(guān)危機。

在事件的另一面，從21世紀網(wǎng)到《京華時報》，權(quán)威的財經(jīng)網(wǎng)站和北京影響力巨大的都市報先后成為農(nóng)夫山泉的主要對手。

在輿論場上，企業(yè)與媒體爭論得面紅耳赤，而在場外，政府監(jiān)管部門卻成為旁觀者。在近兩個月的時間里，出現(xiàn)了若干個有關(guān)于飲用水質(zhì)量標準的版本，這是媒體與企業(yè)爭議的焦點，但卻遲遲無法得到行業(yè)監(jiān)管部門的權(quán)威聲音。

關(guān)于飲用水的標準問題，存在著多種標準。正因為此，也導致了媒體和企業(yè)在論戰(zhàn)時各執(zhí)一詞，令事態(tài)逐步升級。

直到5月9日，《人民日報》要聞版刊發(fā)了《農(nóng)夫山泉抽查合格率100%》的消息，浙江省衛(wèi)生廳明確就標準問題表態(tài)，并為農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品質(zhì)量正名,也令該品牌重新贏得了公眾的信任。

由此，整個農(nóng)夫山泉事件終于告一段落。

媒體報道梳理

導火索——水中現(xiàn)不明物 未得妥善處理

3月8日，對于農(nóng)夫山泉來說是一個可以記入企業(yè)大事記的重要日子。這一天，一名普通消費者向知名財經(jīng)網(wǎng)站21世紀網(wǎng)投訴農(nóng)夫山泉水質(zhì)問題。一周后的3.15當天，21世紀網(wǎng)發(fā)表了一篇近三千字的深度調(diào)查，隨即引發(fā)全媒體瘋狂轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載量逾百條。這也成為農(nóng)夫山泉近兩個月內(nèi)各種負面報道的導火索。

質(zhì)量門——媒體訪水源地 質(zhì)疑周邊污染

企業(yè)的強硬態(tài)度與之后的輿情趨勢存在必然聯(lián)系。

10天后，21世紀網(wǎng)的另一篇報道，將小小的黑色懸浮不明物，變成了點燃農(nóng)夫山泉公關(guān)危機的黑色炸藥。

按照該報道的行文邏輯，記者之所以奔赴農(nóng)夫山泉廠區(qū)實地調(diào)查水質(zhì)，根源就在于企業(yè)對“黑色懸浮物”的回應態(tài)度在輿論場惹發(fā)了太多的質(zhì)疑。

就在這篇水源地調(diào)查報道中，農(nóng)夫山泉的水源地之一——丹江口水庫的環(huán)境污染現(xiàn)狀被曝光。

根據(jù)報道細節(jié)“農(nóng)夫山泉胡家?guī)X廠區(qū)謝絕了21世紀網(wǎng)的入廠參觀請求”，在記者采訪的過程中，農(nóng)夫山泉的高層及公關(guān)團隊完全有可能了解媒體動向及訴求，但直到此時，企業(yè)仍在堅持此前的態(tài)度。

報道見報后，農(nóng)夫山泉通過官方微博回應稱，媒體所報道的不整潔區(qū)域距離其公司取水口下游約1.4公里，對取水質(zhì)量并無影響。

隨后十幾天時間里，農(nóng)夫山泉陷入了媒體和網(wǎng)民的口誅筆伐中。

標準門——爭論焦點轉(zhuǎn)移 雙方各執(zhí)一詞

4月8日，在“黑色懸浮物”出現(xiàn)一個月后，21世紀網(wǎng)三度發(fā)力，稱農(nóng)夫山泉現(xiàn)執(zhí)行的產(chǎn)品標準為浙江省地方標準，相比舊的浙江標準以及廣東省標準，放寬了對部分有害物質(zhì)的含量要求，并允許霉菌和酵母菌存在。

三天后（4月11日），浙江質(zhì)監(jiān)局為瓶裝水正名的報道見諸報端。《京華時報》在財經(jīng)版塊以半版篇幅報道此事，并在評論版頭條以《引用水標準不是橡皮筋》為題發(fā)表了評論文章。

4月12日，該報將《協(xié)會確認農(nóng)夫山泉標準不及自來水》定為大標題，次日的追蹤報道中，稱農(nóng)夫山泉回應質(zhì)疑時避談有害物質(zhì)指標寬松。

由此，農(nóng)夫山泉質(zhì)量門正式過渡發(fā)酵到事態(tài)更為嚴重的標準門，《京華時報》成為了與農(nóng)夫山泉第二輪對峙的最主要對手。

企媒對抗——微博對抗報紙 論戰(zhàn)持續(xù)升級

4月15日，《京華時報》在頭版對農(nóng)夫山泉事件進行標題導讀，從此開始了密集的言論轟炸（詳見附表）。

隨后的近一個月時間，《京華時報》將標準門事件的報道規(guī)格提升到了與同期的雅安地震救援、H7N9防控等關(guān)系國計民生的重大新聞題材同一個檔次，甚至多次在一張報紙內(nèi)連發(fā)數(shù)個整版策劃。

4月20日，雅安地震發(fā)生后，事態(tài)因焦點轉(zhuǎn)移而暫時平息，但該報依然連續(xù)在財經(jīng)版塊顯要位置刊發(fā)針對標準門的評論文章。

5月7日，，《京華時報》在報道農(nóng)夫山泉董事長召開新聞發(fā)布會一事時，頭版主圖導讀，隨后制作了A疊6個版面的專題策劃。

5月8日，該報頭版導讀了一條來自北京市質(zhì)監(jiān)局的消息，稱食品標簽名不副實將直接予以立案查處，并在副題中提及“瓶桶裝水亦在整治之列”。這篇報道中對只字未提“農(nóng)夫山泉”品牌，此后至今，農(nóng)夫山泉及相關(guān)事件再未出現(xiàn)在該報。

企業(yè)公關(guān)應對趨勢

水質(zhì)——消極回應消費者質(zhì)疑

3月15日，21世紀網(wǎng)曝光農(nóng)夫山泉黑色不明物，據(jù)當事消費者稱，客服人員對她的態(tài)度就是“不接待我們，不理我們，不承認水是有問題的。”

面對媒體采訪，農(nóng)夫山泉承認黑色不明物事實，但稱其是水中的礦物鹽析出。

當時與之有關(guān)的新聞標題中充斥著農(nóng)夫山泉這樣的措辭：“堅稱產(chǎn)品合格”、“經(jīng)檢測證明水質(zhì)沒問題”。

在21世紀網(wǎng)報道的最后，引用了衛(wèi)生部的《瓶(桶)裝飲用水衛(wèi)生標準》，稱對飲用水感官指標中“肉眼可見物”項目的要求均為“不得檢出”。這也為之后的標準門埋下伏筆。

水源——錯失修復媒體關(guān)系良機

3月25日，21世紀網(wǎng)在實地調(diào)查農(nóng)夫山泉廠區(qū)時稱，胡家?guī)X廠區(qū)謝絕了記者入廠參觀的請求。這本是一次非常好的修復媒體關(guān)系、改善輿情趨勢的機會。這次拒絕直接導致農(nóng)夫山泉的水質(zhì)成了媒體的靶子。

在這篇報道中，只有一名沒有顯示職位的接待人員接受了記者的采訪，顯然，他在回應媒體時缺乏技巧和經(jīng)驗，措辭過于隨意。

”等待，等待真相，21世紀網(wǎng)在等待，社會也在等待。“——文章的最后一句話似乎在告訴公眾，農(nóng)夫山泉拒絕回應。

4月8日，21世紀網(wǎng)的報道稱，農(nóng)夫山泉采用浙江地方標準，允許霉菌酵母菌存在。”截止發(fā)稿之時，農(nóng)夫山泉依然沉默以對。“——在標準門初露端倪時，報道的最后一行字顯示，農(nóng)夫山泉依然沒有任何準備進行危機公關(guān)的意圖。

4月11日，農(nóng)夫山泉終于做出回應，但其回應的內(nèi)容并沒有化解危機的意思和贏回口碑的效果。

公司聲明堅稱產(chǎn)品“品質(zhì)始終高于國家現(xiàn)有的任何飲用水標準，遠遠優(yōu)于現(xiàn)行的自來水標準”。在這份聲明中，農(nóng)夫山泉還直接點出了此前坊間流傳的“幕后黑手”就是國有控股飲用水企業(yè)——華潤怡寶。

其實，同行同業(yè)競爭的現(xiàn)象隨處可見，但誰也不會在毫無證據(jù)的情況下指名道姓，農(nóng)夫山泉這樣的危機應對策略，令其繼續(xù)走向被動。

標準——微博上公布繁冗代碼

從4月12日起，農(nóng)夫山泉在官方微博上與《京華時報》正面交鋒，從最初的只談標準開始，措辭逐漸激烈。

4月12日，《京華時報》報道稱，中國民族衛(wèi)生協(xié)會確認農(nóng)夫山泉標準不及自來水，并在報道中稱，發(fā)給農(nóng)夫山泉的采訪提綱未得到回復。農(nóng)夫山泉首次專門針對該報回應，稱其產(chǎn)品品質(zhì)遠高于國家、行業(yè)、地方的三重標準。

農(nóng)夫山泉用各種繁冗的代碼標準回應質(zhì)疑，卻被媒體帶到了一個新的邏輯怪圈——“所有水都要符合國家自來標準，所以我們一定符合”，該報將“承認以自來水標準為底限”做入新聞小標題，從主觀意識的思維判斷上看，經(jīng)過這次回應，品牌危機不但沒有緩解，反而加劇了。

4月14日，農(nóng)夫山泉連發(fā)4處水源地的檢測報告，并第二次回應《京華時報》，稱其產(chǎn)品檢測結(jié)果優(yōu)于國標2～11倍。

4月15日，農(nóng)夫山泉第三次回應《京華時報》，相比此前兩次，措辭更加激烈，稱該報“不僅無知，而且強詞奪理，使消費者迷失方向。”

4月16日，農(nóng)夫山泉第四次回應，并首次質(zhì)疑《京華時報》的新聞道德良知。

4月18日，農(nóng)夫山泉發(fā)表《<京華時報>&農(nóng)夫山泉 到底誰在撒謊？》一文，就該報提出企業(yè)拒絕接受采訪一事進行解釋，雙方正式從標準戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到了另一個冷戰(zhàn)場——自說自話。在這個戰(zhàn)場上，報紙是不是給讀者看的，水是不是給消費者喝的，都不再重要，重要的是，你說的就是錯的。

4月20日，四川雅安地震后，農(nóng)夫山泉立即組織賑災，災情在一定程度上轉(zhuǎn)移了公眾注意力。同樣，《京華時報》從次日起也將主要精力轉(zhuǎn)移到賑災報道，雙方論戰(zhàn)進入熄火階段。

4月25日，隨著災情的穩(wěn)定，《京華時報》繼續(xù)“開火”，引用專家言論稱“農(nóng)夫山泉應立即整改”

報道中沒有正面采訪農(nóng)夫山泉，應與雙方過于緊張的關(guān)系有關(guān)。該報在文末引述其他媒體的報道稱，農(nóng)夫山泉公關(guān)部相關(guān)負責人表示，對于浙江省衛(wèi)生廳下發(fā)的《關(guān)于對媒體反映瓶裝飲用天然水適用標準情況的說明》此前并不知情，對于“標準門”的相關(guān)進展目前沒有精力關(guān)注和跟進。

新聞發(fā)布會——董事長強硬回應

五一勞動節(jié)小長假結(jié)束后，雙方戰(zhàn)事再起，5月2日起，針對《京華時報》每天大規(guī)模、多版面的攻勢，農(nóng)夫山泉的微博反應并不活躍，直到5月6日，農(nóng)夫山泉召開新聞發(fā)布會，董事長鐘睒睒強硬回應媒體質(zhì)疑，并稱將退出北京桶裝水市場。

5月7日，在《京華時報》最后一次大規(guī)模報道農(nóng)夫山泉事件后，報紙至今再未提及該品牌。

5月9日，《人民日報》要聞版刊發(fā)《農(nóng)夫山泉抽查合格率100%》，農(nóng)夫山泉品牌危機暫時解除。

值得注意的是，這條轉(zhuǎn)載量數(shù)百條的大新聞，在《京華時報》上沒有任何體現(xiàn)。而農(nóng)夫山泉已在召開新聞發(fā)布會同期前后啟動了包括邀請媒體參觀廠區(qū)活動在內(nèi)的危機公關(guān)方案，緩解了輿論壓力。

網(wǎng)民觀點解讀——

負面消息 令九成網(wǎng)民不信任農(nóng)夫

其實，從開始到結(jié)束，農(nóng)夫山泉甚至沒有過真正意義上的危機公關(guān)。

按照輿情領(lǐng)域?qū)τ谖C公關(guān)職能的描述，它具有品牌維護、產(chǎn)品營銷、口碑塑造的三重作用。而在質(zhì)量門發(fā)酵到標準門的過程中，農(nóng)夫山泉的品牌聲譽直線下滑，連篇累牘的負面消息令產(chǎn)品營銷無從談起，在口碑上更是淪落到連自來水都不如的境地，竟有逾九成的網(wǎng)民表示了對農(nóng)夫山泉品質(zhì)的不信任。（見圖一）

很多業(yè)內(nèi)人士和意見領(lǐng)袖在此前都在感慨“農(nóng)夫山泉做產(chǎn)品做廣告100分，做危機公關(guān)0分”。此言非虛，從質(zhì)量門到標準門，從農(nóng)夫山泉的多次回應中無法看出任何想要維系、緩和公共關(guān)系的趨勢，更多地是在表達戰(zhàn)略訴求。

對抗媒體 博取超五成網(wǎng)民支持

如前所述，隨著《京華時報》大規(guī)模報道的推進，農(nóng)夫山泉不再像此前應對質(zhì)量門時那樣態(tài)度冷漠，而開始強硬回應，其官方微博連發(fā)水質(zhì)檢測報告，在與媒體的對抗中逐漸贏回了消費者的信心。

5月6日，農(nóng)夫山泉召開了一場氣場十足的新聞發(fā)布會，總裁鐘睒睒站在臺上抑制著怒氣發(fā)表了顯得有些悲壯的感言，并宣布該品牌桶裝水主動退出北京市場?！毒┤A時報》的系列報道被他稱為“輿論暴力”、“開辟了一家媒體批評一個企業(yè)的新聞紀錄”。

當天下午，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)起了新一期網(wǎng)民調(diào)查，輿論發(fā)生逆轉(zhuǎn)，相信農(nóng)夫山泉品質(zhì)的網(wǎng)友超過了五成。（見圖二）

密集報道 引發(fā)網(wǎng)民反感

這時，越來越多的媒體從業(yè)者不再像半個月前那樣跟風報道標準門，而是重新審視這起輿情事件中的雙方“德”失，《京華時報》到底是在維護公眾知情權(quán)、堅守媒體操守，還是如鐘睒睒所言，是一起“輿論暴力”事件呢？

網(wǎng)民支持度及輿論導向的變化趨勢顯示，如果說農(nóng)夫山泉有危機公關(guān)，那《京華時報》就是它們最優(yōu)秀的PR總監(jiān)。這事兒說來諷刺，但各種媒體民意調(diào)查都在指向著這一事實。

5月7日《京華時報》最后一次大規(guī)模報道標準事件后，微博里絕大多數(shù)議論標準門事件的網(wǎng)友開始傾向農(nóng)夫山泉，并對《京華時報》的報道態(tài)度產(chǎn)生質(zhì)疑，更有甚者開始懷疑其報道動機。

5月8日，又一期網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，已經(jīng)有近八成的網(wǎng)民相信農(nóng)夫山泉沒有問題。（見圖三）

黨報發(fā)聲 農(nóng)夫山泉重獲人心

5月9日，《人民日報》要聞版刊發(fā)了《農(nóng)夫山泉抽查合格率100%》的消息后，關(guān)于農(nóng)夫山泉質(zhì)量門、標準門的質(zhì)疑基本消除，網(wǎng)絡(luò)輿論完全站在了農(nóng)夫山泉的一邊，相信農(nóng)夫山泉品質(zhì)的網(wǎng)友已接近九成。

在各大門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)該報道頁面的評論里，幾乎每兩頁才可能有一條仍然質(zhì)疑農(nóng)夫山泉的跟帖，而更多的人都表示將繼續(xù)選擇購買農(nóng)夫山泉產(chǎn)品。

輿情點評——

雙方對戰(zhàn) 忽視消費者權(quán)益

從結(jié)局上看，農(nóng)夫山泉贏得了口碑，但無論從輿情發(fā)展的過程，還是從對戰(zhàn)造成的惡劣影響來看，這是一場沒有贏家的戰(zhàn)爭。

在硝煙彌漫的戰(zhàn)場上，消費者是什么？是炮灰嗎？還是雙方爭奪的戰(zhàn)利品？

報紙的消費者是讀者，《京華時報》在長時間動用大批版面報道同一件事時，是否考慮到了受眾的感受？媒體在打著社會公義和知情權(quán)的名義開戰(zhàn)時，是否應該先搞清楚“你為誰而戰(zhàn)”的問題？

同樣，做為一家行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品暢銷全國，企業(yè)一直都以積極的公益形象出現(xiàn)在公眾面前。然而，在標準門的對戰(zhàn)中，當企業(yè)頻繁公布一系列外行人根本看不懂的代碼、數(shù)字時，有網(wǎng)友提出了這樣的問題：“我就想知道，你們的水到底有沒有問題，安不安全？我不關(guān)心你們用的是什么標準。”

農(nóng)夫山泉在處理本案時，最大的遺憾正在于此。這原本是一個比傳統(tǒng)營銷模式更好的營銷契機，卻在他們過于集中的火力點（回應媒體質(zhì)疑）作用下被錯過了。

監(jiān)管噤聲 導致口水升級

如果農(nóng)夫山泉事件沒有上升到標準的高度，這就是一次普通的消費者維權(quán)系列報道。正是由于媒體從行業(yè)標準切入，才引發(fā)了媒體與企業(yè)間的長時間論戰(zhàn)。

綜合看來，雙方所依據(jù)的標準及各自的論據(jù)都有出處，《京華時報》質(zhì)疑的依據(jù)是國家有生活飲用水標準，而農(nóng)夫山泉執(zhí)行的是浙江省瓶裝飲用天然水地方標準。

5月6日的新聞發(fā)布會上，鐘睒睒向媒體詳細解讀了各種標準間的關(guān)系。根據(jù)此后的媒體報道，目前我國的飲用水標準非常復雜，僅國家標準就有4個。而除此之外，各地也有自訂的不同標準。

從某種意義上看，正是因為標準不統(tǒng)一，才造成了《京華時報》與農(nóng)夫山泉在對戰(zhàn)中各執(zhí)一詞，自說自話，始終無法達成共識。

而在標準門發(fā)端處，除了浙江省質(zhì)監(jiān)局做出回應之外，再沒有更高一級的監(jiān)管機構(gòu)給出明確說法，只有一些行業(yè)協(xié)會的聲音。由于政府監(jiān)管方面未能及時給出權(quán)威態(tài)度，導致事態(tài)逐步升級。

察覺危機 方可應對自如

應對危機，最重要的是察覺，后知后覺是一定會令危機發(fā)酵的。

如果讓時間倒回到兩個月前，當消費者拿著摻入黑色不明物的產(chǎn)品找到企業(yè)時，企業(yè)可以用最積極的態(tài)度、最誠懇的解決方案應對，也許就不會有之后的一系列風波了。

再退一步說，如果一個月前，當媒體糾住標準適用的問題不放時，企業(yè)可以在第一時間維護媒體關(guān)系，像幾天前一樣邀請各大媒體前往廠區(qū)親證水質(zhì)，危機的化解也將變得更加從容。