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公關(guān)策劃公司:處理品牌危機的重大原則

  最本質(zhì)的定義就是經(jīng)營者(主體)與消費者(受眾)之間心靈的烙印,因此,品牌危機實質(zhì)就是主體一方的表現(xiàn)與受眾的意愿產(chǎn)生重大矛盾,而廣大受眾的意愿就是民意,所以處理品牌危機的一項重大原則就是順應(yīng)民意,絕對不可與民意作對。

  例如,上個世紀七八十年代,那場載入史冊的“雀巢”嬰兒奶粉的品牌危機就是由于品牌經(jīng)營者不能夠順應(yīng)民意而延續(xù)了十多年,而這場曠世日久的危機得以解決正是由于他們順應(yīng)了民意:1984年1月,雀巢公司宣布承認并實施了世界衛(wèi)生組織有關(guān)經(jīng)銷母乳替代品的國際法規(guī)。在危機事件的開端,人們開始關(guān)注奶粉導(dǎo)致嬰兒營養(yǎng)不良的問題時,雀巢公司試圖把它作為一個營養(yǎng)學(xué)的學(xué)術(shù)問題,提供了許多科學(xué)數(shù)據(jù)進行反復(fù)地證明和解釋。但是,卻沒有關(guān)注民意,不僅沒有正確對待社會活動家的批評建議,而且對一些教會領(lǐng)袖提出的嚴肅的道德問題也采取冷漠的態(tài)度。他們可不是簡單的人物,而是實實在在的民意領(lǐng)袖。就在他們的影響下,人們普遍感到他們合法而嚴肅的要求被雀巢公司忽視而激憤。于是,1977年一場著名的“抵制雀巢產(chǎn)品”運動在美國正式爆發(fā)了,美國奶制品行動聯(lián)合會的會員到處勸說美國公民不要購買“雀巢”產(chǎn)品。在被抵制的十幾年時間里,雀巢美國公司一直在承受著巨額的經(jīng)濟損失。

  又如,在汶川大地震發(fā)生后的抗震救災(zāi)中,“捐款門”事件給其本人和公司造成的品牌危機就也是由于沒能夠順應(yīng)民意的結(jié)果。雖然大部分中國人在平日都沒有做慈善的習慣,但是“一方有難,八方支援”的概念卻深深地刻在絕大部分人的心頭,尤其是在國難當頭,這種理念更是無法阻擋,看看那些慷慨解囊和奮不顧身的鏡頭就可以感知一切。就在這個時候,民眾對于一家上年度盈利48億元的公司,僅僅捐出200萬,相當于四萬分之一,激起了一些網(wǎng)民的不屑。而當事人在3天后又發(fā)表著名的“10元論”,對民眾進行理性的說教,就這樣事件愈演愈烈,直到后來只有不斷地“無條件道歉”。而就在同時,另外一個同樣非常知名的地產(chǎn)商也只捐了區(qū)區(qū)的200萬元,但在民眾發(fā)表一些不屑的聲音之后,他能夠主動發(fā)表一些對災(zāi)區(qū)人民的同情和關(guān)注的言論,轉(zhuǎn)移話題,結(jié)果成功地避開了公眾的視線,安然無恙。其實,從理性和公正的角度講,做慈善是自愿的,不能強迫,不能索捐,而且那著名的“10元論”里頭絕大部分的內(nèi)容也是合理的,但是,此時此刻的民意不能認同,那就只好自認倒霉。

  從上面兩大著名的案例可見,順應(yīng)民意對處理危機、解決問題是多么的重要和關(guān)鍵,同時也從另外一個方面證明了品牌就是心靈的烙印。那么順應(yīng)民意應(yīng)該注意那些要點呢?

  一、把脈民意

  把脈民意,應(yīng)該還算是比較簡單的,只需要拋棄自己主觀的一些成見,靜下心來仔細想一想民眾為什么反對或支持某種觀點和行為。像前面的第一個例子,應(yīng)該是雀巢公司忽視了民意,根本不把民意當回事。第二個例子,其實主人公應(yīng)該知道民意是什么,只不過太堅信自己心中的“真理”。

  二、形莫若就

  “形莫若就,心莫若和”是我國古代著名賢哲莊子的名言,非常具有大智慧。“形莫若就”是指表面上不如順從依就以示親近的意思。在品牌危機時期,我們一定要順從社會的主流輿論,附和他們的觀點以示認同??傊?,在敏感時期,絕對不能與主流輿論唱反調(diào),否則又會成為媒體的標題,引來新一輪輿論狂批。

  三、心莫若和

  從群體心理學(xué)可知,由于民意常常是不理性的,所以非常容易被一些突發(fā)的情感所煽動,難免會出現(xiàn)扭曲事實和真理的情況,因此,我們還有運用莊子說的“心莫若和”的智慧,它的本意是指內(nèi)心里不如順其秉性暗暗疏導(dǎo)的意思。在處理品牌危機時的實際應(yīng)用可以理解為,通過潛移默化的力量,諸如權(quán)威的第三者,尤其是民眾認同的那些權(quán)威人物進行默默地誘導(dǎo),使其轉(zhuǎn)向更加理性和客觀,從而慢慢地理解和認同品牌經(jīng)營者的“苦心”。(作者:楊松霖)

TAG:|品牌危機|原則|

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