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聯(lián)合利華日化有限公司是世界上生產(chǎn)快速消費(fèi)品的主要企業(yè)之一，其產(chǎn)品年銷售額高達(dá)460億美元，年盈利額高達(dá)68億美元。長期以來，聯(lián)合利華公司一直位于全球財(cái)富排行榜500強(qiáng)前列。隨著產(chǎn)品生產(chǎn)線的不斷完善，產(chǎn)品配方的升級和包裝的更新，聯(lián)合利華公司的“中華”這一品牌形象需要對專業(yè)性和時(shí)尚感、國際化、年輕化等方面的訴求進(jìn)行充分提升，以更好地適應(yīng)市場需求。但由于每一種產(chǎn)品都有自己的特色，因此如何將這些產(chǎn)品特色有針對性地推介給用戶，是一個(gè)大挑戰(zhàn)。特別是在2001年5月聯(lián)合利華公司更換了中華牙膏的標(biāo)識并推出“讓生活更具有活力”的大品牌理念使消費(fèi)群體向年輕化轉(zhuǎn)變之后，如何通過新穎獨(dú)特的方式向受眾展現(xiàn)聯(lián)合利華公司中華品牌的專業(yè)實(shí)力，同時(shí)傳遞品牌時(shí)尚、創(chuàng)新、新鮮的形象，成為聯(lián)合利華所面臨的重大挑戰(zhàn)。

聯(lián)合利華公司舉辦的這一次的大型活動(dòng)主要目標(biāo)有：①提升中華牙膏“專業(yè)化、國際化”的品牌特性，突出年輕化、充滿活力的形象;②加強(qiáng)同相關(guān)政府、行業(yè)組織的關(guān)系，在消費(fèi)者中塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的形象;③與全國各地的消費(fèi)者充分互動(dòng)，突出關(guān)注消費(fèi)者健康、積極溝通的企業(yè)形象;

 

④傳播新推出的產(chǎn)品“中華本草五珍”的知識和信心，拉動(dòng)終端購買;

 

⑤搭建品牌與媒體之間良好溝通的橋梁，(文章由善達(dá)策劃公司整理編輯)，提高媒體對中華品牌的好感和品牌忠誠度。

 

針對以上的公關(guān)目標(biāo)，聯(lián)合利華制定了相應(yīng)的活動(dòng)策略。在2005年9月20日即第17個(gè)世界愛牙日，聯(lián)合利華公司在上海向世人展示高度3米、直徑0.8米、重量達(dá)到2.8噸的中華牙膏，并以此向吉尼斯“世界之最”紀(jì)錄發(fā)起沖擊。與此同時(shí)，“中華挑戰(zhàn)世界之最”2005全國9市1縣大型公益巡展活動(dòng)也正式拉開了帷幕。此次活動(dòng)從中國上海啟動(dòng)，途經(jīng)武漢、長沙、鳳凰、重慶、西安、太原、石家莊和濟(jì)南，最終到達(dá)首都北京。然后在北京朝陽公園舉行“中華挑戰(zhàn)世界之最”2005中華大型公益巡展活動(dòng)的閉幕儀式?；顒?dòng)當(dāng)天懸掛“萬人支持中華挑戰(zhàn)世界之最”的百米條幅，現(xiàn)場揭曉“中華”大牙膏挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄的審批結(jié)果，并將這支具有特殊意義的“中華”牙膏捐贈(zèng)給中華口腔醫(yī)學(xué)會。

 

信息傳播是公關(guān)活動(dòng)中極為重要的部分，聯(lián)合利華公司在這次大型活動(dòng)中采取的傳播策略主要是借助強(qiáng)勢媒體，構(gòu)建整合傳播平臺，配合地面活動(dòng)。將平面、電視、網(wǎng)絡(luò)和特種載體（包括明信片、短信互動(dòng)、簽名條幅、網(wǎng)絡(luò)游戲）等各種傳播介質(zhì)有機(jī)結(jié)合，采用立體化、全方位、多角度的傳播方式，形成“海陸空”全覆蓋傳播局面，使事件效用最大化發(fā)散給受眾，在最短的時(shí)間內(nèi)形成公眾對事件的強(qiáng)記憶。電視媒體方面，聯(lián)合利華公司與中央電視臺、上海東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等中國國內(nèi)最為知名和強(qiáng)勢的電視媒體建立深度合作，在欄目中采用植入式的全新傳播方式傳遞和散播中華產(chǎn)品、中華品牌以及此次活動(dòng)相關(guān)的信息，引起受眾尤其是年輕消費(fèi)者對品牌的關(guān)注。在報(bào)紙等平面媒體上發(fā)布了“中華挑戰(zhàn)世界之最”等相關(guān)主題信息。在網(wǎng)絡(luò)媒體上，活動(dòng)的啟動(dòng)儀式在新浪網(wǎng)站進(jìn)行現(xiàn)場直播，啟動(dòng)儀式和閉幕式則在新浪網(wǎng)頁提供首頁首屏文字鏈接，另外在新浪網(wǎng)站的固定位置還以其他多種方式傳播相關(guān)信息，其內(nèi)容根據(jù)活動(dòng)的推進(jìn)而每日更新。

在項(xiàng)目執(zhí)行方面，聯(lián)合利華公司格外注重細(xì)節(jié)，謹(jǐn)慎循序漸進(jìn)。“吉尼斯世界紀(jì)錄”對于申請對象的制作有著嚴(yán)格的要求，此次活動(dòng)的“中華本草五珍大牙膏”模型重達(dá)780公斤，但必須與一支普通牙膏在包裝材料和膏體方面完全一樣。聯(lián)合利華公司的技術(shù)人員經(jīng)過一個(gè)多月的多次嘗試，攻克了膏體自重壓破包裝、牙膏外殼制作、外觀噴繪、牙膏口蓋密封、膏體充填方式等各方面的眾多技術(shù)難題。最終成功制成吉尼斯世界紀(jì)錄的大牙膏。另一方面，在現(xiàn)場活動(dòng)中注重各個(gè)細(xì)節(jié)的實(shí)施。從啟動(dòng)儀式和巡展開場的視頻短片、互動(dòng)游戲和抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，到巡展專用車、明信片載體、知名主持人的挑選到深人中國湖南鳳凰少數(shù)民族地區(qū)、萬人簽名百米條幅、極限運(yùn)動(dòng)展現(xiàn)挑戰(zhàn)，甚至到預(yù)警系統(tǒng)及靈活應(yīng)變方面，都進(jìn)行了細(xì)密的考量，并且為了避免因某一站天氣和場地因素延誤活動(dòng)而可能導(dǎo)致巡展活動(dòng)全面癱瘓，聯(lián)合利華公司提前兩個(gè)月派兩組人員對選定城市的活動(dòng)場地進(jìn)行實(shí)地勘察，并了解當(dāng)?shù)匮舱箷r(shí)段往年的天氣情況。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，準(zhǔn)備兩套方案，以備執(zhí)行時(shí)按需調(diào)整，在這幾點(diǎn)上充分體現(xiàn)了聯(lián)合利華在項(xiàng)目實(shí)施上的“謹(jǐn)小慎微”。

 

“中華挑戰(zhàn)世界之最”活動(dòng)從啟動(dòng)儀式開始，經(jīng)過巡展到閉幕儀式，無論從整體還是從細(xì)節(jié)都為到場的來賓與觀眾營造了一個(gè)熱烈、歡愉的氛圍，讓大家充分感受到了聯(lián)合利華公司作為一個(gè)跨國公司的雄厚實(shí)力。通過立體傳播覆蓋，使大眾對聯(lián)合利華公司的中華新品牙膏——“本草五珍”有了直觀的、比較全面的認(rèn)識，中華大牙膏成功獲得吉尼斯世界紀(jì)錄更為本次“中華挑戰(zhàn)世界之旅”畫上了完美的句號。

“中華挑戰(zhàn)世界之最”這一行動(dòng)廣泛傳播了“中華牙膏”年輕、健康、公益的形象和“本草五珍”新品的賣點(diǎn)與亮點(diǎn)。此案例有幾點(diǎn)特別值得稱道。

 

第一，活動(dòng)目標(biāo)明確。活動(dòng)組織者從一開始就明確活動(dòng)的五個(gè)目標(biāo)，切中要害，并圍繞目標(biāo)制訂詳細(xì)可行的方案，為活動(dòng)成功奠定良好礎(chǔ)。

 

第二，亮點(diǎn)突出，沖擊力強(qiáng)。“中華挑戰(zhàn)世界之最”既體現(xiàn)了濃厚的中華民族氣息，又顯示了一種豪氣與霸氣，與企業(yè)的身份、活動(dòng)的目的、訴求的信息等相吻合。然而最重要的還在于，這是一個(gè)非常有創(chuàng)意的主題，它使人產(chǎn)生一種懸念，從而吸引了公眾的注意力。另外其挑戰(zhàn)世界吉尼斯紀(jì)錄也是這個(gè)案例的一大亮點(diǎn)，使一活動(dòng)產(chǎn)生極大的噱頭，讓人難以忽視。

 

第三，活動(dòng)方案完整，項(xiàng)目執(zhí)行到位?；顒?dòng)方案對這個(gè)活動(dòng)所涉及的方方面面都作了詳細(xì)的計(jì)劃，做到保證活動(dòng)的實(shí)施有一個(gè)完整的指導(dǎo)。而在實(shí)施的過程中更是謹(jǐn)小慎微，面面俱到，每一個(gè)環(huán)節(jié)都把握得很準(zhǔn)確，使這一場聲勢浩大的大型活動(dòng)沒有絲毫紕漏。