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常言道：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”公關(guān)廣告策劃活動的開展也必須建立在對市場的充分了解與把握基礎(chǔ)之上。調(diào)研是公關(guān)廣告策劃活動的基礎(chǔ)與前提，只有建立在調(diào)研基礎(chǔ)上的公關(guān)廣告策劃才能切合實(shí)際。公關(guān)廣告策劃調(diào)研主要是了解眾對組織的看法如何，以期通過公關(guān)廣告，改變公眾對組織的不良態(tài)度或模糊認(rèn)識，強(qiáng)化和完善公眾對組織的良好印象。公關(guān)廣告調(diào)研對象包括：政府、社區(qū)居民、組織雇員、供應(yīng)商、財(cái)務(wù)公眾、消費(fèi)者和用戶、經(jīng)銷商和輿論領(lǐng)袖。

政府主要是指國家權(quán)力機(jī)關(guān)，也包括地方政府。在國外，政府對企業(yè)的作用表現(xiàn)在兩個方面：政府是法律的制定者。特別是反壟斷法，對一些大型企業(yè)有著重要的制約作用。在美國，國際商用機(jī)器全司就曾因違反了反壟斷法而一分為三，前些年微軟也曾遭到了反壟斷法的起訴。在企業(yè)迅速發(fā)展的時(shí)期，通過公共關(guān)系廣告，可以宣傳企業(yè)的繼續(xù)發(fā)展和擴(kuò)張對整個國家經(jīng)濟(jì)的影響，如對就業(yè)、降低失業(yè)率的貢獻(xiàn)等；而在企業(yè)經(jīng)營不善時(shí)，通過公共關(guān)系屎廣告宣傳企業(yè)破產(chǎn)可能給社會帶來的失業(yè)、其他大企業(yè)的壟斷、社會發(fā)展受阻等負(fù)面影響，可以促使政府采取行動在多方面支持企業(yè)渡過難關(guān)。就像今天美國乃至全球遭遇的金融危機(jī)，使得許多歷史悠久、聲名卓著的企業(yè)面臨著破產(chǎn)的邊緣，美國的三大汽車公司也難逃厄運(yùn)。奧巴馬總統(tǒng)及其國會批準(zhǔn)了若干救市政策02009年2月10日美國參議院通過8380億美元的經(jīng)濟(jì)刺激方案，與此同時(shí)，美國財(cái)政部長蓋特納2月10日宣布由三部分組成的新的金融救援計(jì)劃，表示美國政府將斥資2萬億美元用于清除行不良資產(chǎn)和幫助信貸恢復(fù)正常，該計(jì)劃稱作“金融穩(wěn)定計(jì)劃”，中心措施是設(shè)立一支公共和民間投資的基金，規(guī)?？赡芨哌_(dá)1萬億美元，用于購買銀行不良資產(chǎn)。另外，美國政府還將拿出1萬億美元促進(jìn)消費(fèi)者信貸和抵押貸款發(fā)放，促使信貸市場恢復(fù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。這樣一來，加上財(cái)政部公布的其他相關(guān)開支，2009年2月10日這天，美國政府一天內(nèi)通過的各項(xiàng)計(jì)劃總金額高達(dá)約3萬億美元。這是史無前例的大手筆，這兩把火能否燒起來引起美國國內(nèi)外的廣泛關(guān)注和質(zhì)疑。以美國的樓市為例，一年前，美國總統(tǒng)奧巴馬公布了一項(xiàng)前所未有的730億美元的救助房產(chǎn)計(jì)劃，當(dāng)時(shí)此項(xiàng)計(jì)劃圍繞著巨額赤字飽受爭議，但一年后，這筆確實(shí)重啟了美國房地產(chǎn)市場。美國政府的財(cái)政支持在一定程度上幫助許許多多的企業(yè)走出了困境。

政府是最大的公共產(chǎn)品的購買者。企業(yè)通過公關(guān)廣告，可以影響政府的購買決策，有利于產(chǎn)品的促銷。如我國面對全球金融危機(jī)，許多企業(yè)積極行動，與政府行為形成互動。政府推出了一系列政策刺激消費(fèi)，像家電下鄉(xiāng)等，鼓勵農(nóng)民購買各種各樣的家電產(chǎn)品，對農(nóng)民購買家電產(chǎn)品給予一定的財(cái)政補(bǔ)貼。這里企業(yè)的公關(guān)活動功不可沒。企業(yè)的公關(guān)廣告更是身先立足。以山西忻州為例，當(dāng)?shù)夭簧俎r(nóng)村建立了“廣告文化墻”9這些“廣告文化墻”利用村中比較寬敞的墻面，或者是村委會大院的墻面來傳播廣告文化。主要內(nèi)容有家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼細(xì)則，農(nóng)機(jī)下鄉(xiāng)補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，化肥、種子品牌廣告，以及一些農(nóng)副產(chǎn)品信息。這樣的農(nóng)村“廣告文化墻”為農(nóng)民們了解家電下鄉(xiāng)的政策、企業(yè)、品牌、價(jià)格等提供了極大的方。下圖是中國聯(lián)通家電產(chǎn)品下鄉(xiāng)的廣告。

所謂社區(qū)居民就是企業(yè)或組織所在地區(qū)的公眾。企業(yè)的存在常常會給社區(qū)居民帶來許多困擾和不便，如排放廢氣、廢水、廢渣，釋放噪聲等影響社區(qū)居民日常生活。政北京為例，目前每天產(chǎn)生城市垃圾，5萬噸以上，絕大部分都填埋處理，目前填埋率是90%，市政府力爭在近期將焚燒率提高到40%左右。但焚燒還會產(chǎn)生新的污染，近幾年海淀區(qū)六里屯、朝陽區(qū)高安屯附近的居民就垃圾掩埋場的建設(shè)問題發(fā)起了廣泛的抗議活動。在廣大居民的積極行動中，國家環(huán)?？偩钟?007年6月公布了關(guān)于北京六里屯垃圾焚燒發(fā)電項(xiàng)目的行政復(fù)議決定：該項(xiàng)目在進(jìn)一步論證前應(yīng)予緩建，并全面公開論證過程，擴(kuò)大征求公眾意見范圍。在公告和備案之前，該項(xiàng)目不得開工建設(shè)?？梢姡鐓^(qū)公眾對組織的行為乃至公關(guān)行為的影響是不容忽視的。北京奧運(yùn)會后，北京市政府通過短信的方式向全市人民對奧運(yùn)期間少開車、乘公交、人人做貢獻(xiàn)的行為表示了衷心的感謝，這贏得了市民的普遍好評。

雇員是組織的管理人員和一般職工，他們也是組織公關(guān)廣告的對象，對他們適時(shí)地進(jìn)行公關(guān)廣告宣傳，可以讓他們對組織的過去、現(xiàn)在、未來發(fā)展有清醒的認(rèn)識，從而堅(jiān)定他們與組織同心同德、共同奮斗的信心與努力。有不少的組織為此做了許多的努力。有不少企業(yè)通過編輯內(nèi)部刊物的方式來協(xié)調(diào)介業(yè)和員工關(guān)系，如世界著名制藥公司阿斯特拉和捷利康合并后，成立阿斯利康公司，成為世界上第三大制藥公司。這兩大藥業(yè)巨子間的合并進(jìn)展順利，僅用80個工作日新公司就宣告成立。其中，特別是公司傳播小組作用巨大。公司傳播小組除了通過期公告、E-mail與員工進(jìn)行溝通外，還編制了公司《快遞》，每兩周一期，用明的傳播手段制止了公司內(nèi)部不確定消息的產(chǎn)生。隨著合并的深入，傳播小組更加豐富了《快遮妻》的內(nèi)容，并出版了<阿斯利康通訊》，，傳播小組做到了信息發(fā)布的及時(shí)準(zhǔn)確，在關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)揮了關(guān)鍵作用。還有的企業(yè)在外部公關(guān)廣告：捎帶上一一兩句貼心的話語，÷，也能起到激勵員工的作用。如美國米多羅拉電子的廣告中有這樣一句話：“通過職工參與管理而提高質(zhì)量和產(chǎn)量。”職工看到本企業(yè)的廣告中提到自己，很容易產(chǎn)生一種自豪感，于是更加努力地工作，隨時(shí)提供合理化建議。

供應(yīng)商主要是指原材料、能源的供應(yīng)商及企業(yè)的協(xié)作單位，他們與企業(yè)之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系十分密切，對企業(yè)的生存與發(fā)展具荷重要作用，是利益相關(guān)者。因，供應(yīng)商也是企業(yè)公關(guān)廣告的重要對象。通過公關(guān)廣告同他們保持和發(fā)展良好合作關(guān)系，可以獲得供應(yīng)商的大力支持，乃至結(jié)成命運(yùn)共同體。

財(cái)務(wù)公眾主要是指企業(yè)的股東、銀行和與企業(yè)有信貸關(guān)系的其他金融團(tuán)體。財(cái)務(wù)公眾是企業(yè)資金的注入者，是企業(yè)命脈的掌控者，企業(yè)必須使上述公（了解企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況是健全的，企業(yè)是有前途的。國外的大企業(yè)每年都會將自己的財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)給股東和金融界。這種年度財(cái)務(wù)報(bào)告印制精美，內(nèi)容詳盡，收到報(bào)告的股東和金融公眾會有投資值得的感覺覺，并進(jìn)一步堅(jiān)定了他們投資企業(yè)的信心。同時(shí)，許多企業(yè)在年終決算后，利用各種宣傳工具，刊登公關(guān)廣告，以取得廣泛的財(cái)務(wù)公眾的支持。對于上市的股份公司而言，發(fā)布公關(guān)廣告也是影響其他股民投資的重要手段。

消費(fèi)者和用戶是企業(yè)公關(guān)廣告最重要的對象，消費(fèi)者和用戶是企業(yè)產(chǎn)品和服的接受者、使用者，他們對企業(yè)的態(tài)度與企業(yè)的命運(yùn)生死攸關(guān)。在市場競爭日趨激烈的今天，消費(fèi)者在購物時(shí)不僅追求產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、質(zhì)地、款式等，他更看重企業(yè)的知名度、美譽(yù)度、贊譽(yù)度，他們會買自己熟悉的品牌。因此，企業(yè)公關(guān)廣告的首要任務(wù)就是在消費(fèi)者和用戶心、中樹立起良好的企業(yè)形象。

經(jīng)銷商是企業(yè)商品流通中的一個重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)通向市場的橋梁和紐帶。企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系如何，直接美系到企業(yè)的產(chǎn)品能否順利，地到達(dá)目標(biāo)受眾那里。特別是當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入一個新市場和需要天溝通新的經(jīng)銷商時(shí)，企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系就更為重要。這一關(guān)系的形成與鞏固往往也需要依靠公關(guān)廣告發(fā)揮作用。

輿論領(lǐng)袖主要是指一些在社會上具有較大影響力的人土，他們的演講、文章、評論會影響許多人。輿論領(lǐng)袖包括新聞記者、評論家、文體明星等，此外還包括一些政界人土。由于這些人對輿論和公眾的影響較大，他們對企業(yè)的印象、態(tài)度、好惡往往會影響相當(dāng)一批人。因此，雖然輿論領(lǐng)袖人數(shù)不多，但與企業(yè)形象關(guān)系很大，是企業(yè)公關(guān)廣告的重點(diǎn)說服對象之一。