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    王老吉和萬科，在“5·12”大地震后，在網(wǎng)絡(luò)論壇里的熱度達(dá)到空前的地步。只不過，前者收獲了鮮花，而后者收獲的則是板磚。但如果沒有網(wǎng)絡(luò)，沒有BBS，這兩家企業(yè)即使打再多的廣告恐怕也難以制造如此高的關(guān)注度。當(dāng)他們成為大眾的談資，口碑傳播的力量就由此產(chǎn)生。而在這個(gè)人人都是媒體的時(shí)代，企業(yè)不僅要重視正面的口碑傳播，也要防范風(fēng)險(xiǎn)，杜絕負(fù)面?zhèn)鞑ソo企業(yè)帶來的損傷。這就需要企業(yè)樹立針對(duì)網(wǎng)絡(luò)論壇的危機(jī)公關(guān)意識(shí)和建立風(fēng)險(xiǎn)防范體系。

　　小事引發(fā)大危機(jī)

　　許多負(fù)面新聞、焦點(diǎn)話題最初都是起源于網(wǎng)絡(luò)。許多知名企業(yè)花了無數(shù)廣告費(fèi)而建立的品牌形象，如果不注重網(wǎng)絡(luò)上負(fù)面信息的防范，有可能會(huì)引發(fā)一場生死危機(jī)。

　　這是一個(gè)近在咫尺的教訓(xùn)。當(dāng)王石在自己的博客上發(fā)表關(guān)于捐款的言論時(shí)，恐怕他自己也不會(huì)想到這會(huì)引發(fā)一場抵制萬科的軒然大波?？诒?dòng)（IWOM）的總經(jīng)理?xiàng)钕壬芯靠诒疇I銷多年，在他看到的許多企業(yè)危機(jī)案例都是因?yàn)樾∈滤l(fā)。

　　2005年6月，美國一名叫Jeff Jarvis的記者在博客上發(fā)表了一篇文章，文章講述了自己購買戴爾筆記本電腦的經(jīng)歷：自己購買的筆記本有缺陷，又額外花錢做了保修，但是得到的卻是極差的服務(wù)。這件事看似是件小事，也并沒有引起戴爾公司的重視。不久以后，該文章就被另一些有類似經(jīng)歷的用戶跟帖。慢慢地，消息又在更廣的網(wǎng)友間傳開，結(jié)果后來甚至引發(fā)了《華盛頓郵報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》等傳統(tǒng)媒體的報(bào)道。這一事件導(dǎo)致戴爾的銷售陷入困局，最終形成了一場危機(jī)。

　　目前，許多企業(yè)看好網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)營銷，對(duì)于論壇、博客等形式都給予了空前的關(guān)注，因?yàn)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)為主要平臺(tái)的口碑傳播能使企業(yè)傳播大幅縮減成本，傳播速度和效果比傳統(tǒng)廣告更直接、更到位。但同時(shí)，許多知名企業(yè)花了無數(shù)廣告費(fèi)而建立起來的企業(yè)的品牌形象，如果不注重網(wǎng)絡(luò)上負(fù)面信息的防范，有可能會(huì)引發(fā)一場生死危機(jī)。所謂千里之堤，毀于螻蟻并不是聳人聽聞的事件。

　　近兩年來，許多負(fù)面新聞、焦點(diǎn)話題最初都是起源于網(wǎng)絡(luò)。比如，山東某企業(yè)的一位離職員工在網(wǎng)上中傷該企業(yè)，并在網(wǎng)上迅速傳播，后來引發(fā)了媒體的報(bào)道。再比如某方便企業(yè)的水源門事件，(文章來自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，某大型企業(yè)的“血汗工廠”事件，“5·12”地震后的跨國公司“鐵公雞”事件等等都是由企業(yè)網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上的大量評(píng)論而引發(fā)的新聞。

　　建立網(wǎng)絡(luò)信息預(yù)警體系

　　企業(yè)愿意為網(wǎng)絡(luò)傳播付費(fèi)，為網(wǎng)絡(luò)上的危機(jī)公關(guān)付費(fèi)，卻不愿意為防范危機(jī)而付費(fèi)，因此也放棄了以最小的投入化解危機(jī)的機(jī)會(huì)。

　　在楊先生看來，企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的認(rèn)知度還不夠。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上利用論壇營銷還僅僅停留在發(fā)帖或者灌水上，一些企業(yè)雇傭發(fā)帖公司大量發(fā)廣告帖。企業(yè)自己充當(dāng)消費(fèi)者注冊(cè)ID發(fā)布某某產(chǎn)品特別好用的消費(fèi)帖。這種做法一旦被揭露出來就可能變成企業(yè)的丑聞。

　　目前，70%的網(wǎng)民會(huì)采取一些技術(shù)手段屏蔽廣告和一些與自己無關(guān)的信息。楊先生認(rèn)為，在這種情況下，企業(yè)不僅要重視網(wǎng)絡(luò)廣告，還要重視消費(fèi)者的輿論管理。網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面信息會(huì)像病毒一樣傳播，重要的是要在病毒之初和發(fā)生之前就進(jìn)行預(yù)警，在病毒爆發(fā)之后能采取一些行之有效的手段進(jìn)行消除。因此建立網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測和預(yù)警體系是企業(yè)應(yīng)該重視的。

　　中國的網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到2.53億，有幾千個(gè)論壇，6000萬個(gè)注冊(cè)博客。無論是口碑營銷的公司，還是企業(yè)自己，如果靠企業(yè)自身在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)那些處于萌芽狀態(tài)的負(fù)面信息可能性極小。因此，口碑互動(dòng)開發(fā)出了一套針對(duì)新聞、論壇、博客、網(wǎng)絡(luò)問答的信息監(jiān)測和分析系統(tǒng)Imonitor（網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)）。

　　這套系統(tǒng)收集了平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上出現(xiàn)的詞匯，包括正面的和負(fù)面的，還收集了網(wǎng)友們的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)語言。這些詞匯在對(duì)照詞庫進(jìn)行匹配和語義分析之后，系統(tǒng)就能給出正面、負(fù)面還是中性的結(jié)論。在這套系統(tǒng)里還有媒體排名信息，企業(yè)出現(xiàn)負(fù)面新聞，根據(jù)排名系統(tǒng)可以自動(dòng)分析這個(gè)負(fù)面新聞的影響力。有了這樣的預(yù)警系統(tǒng)，企業(yè)就可以盡早發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息并進(jìn)行應(yīng)對(duì)。

　　不同危機(jī)不同應(yīng)對(duì)

　　遇到負(fù)面信息，企業(yè)不能激動(dòng)，也不要急于解釋，最好采取冷處理的方式，通過網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員引導(dǎo)網(wǎng)友理性思考。

　　在楊先生看來，沒有不挨罵的企業(yè)，而且企業(yè)越大，挨罵的可能性也越大。但并不是所有的負(fù)面信息都有可能演變成危機(jī)，他把負(fù)面信息演變成企業(yè)危機(jī)分為四個(gè)階段：流言期、擴(kuò)散期、爆發(fā)期、衰退期。在信息監(jiān)測過程中，如果一個(gè)負(fù)面信息出現(xiàn)10個(gè)回帖就算是一級(jí)預(yù)警，應(yīng)該受到重點(diǎn)關(guān)注。雖然只是10個(gè)回帖但很可能擴(kuò)散甚至爆發(fā)。

　　在信息監(jiān)測實(shí)踐中，會(huì)有一些規(guī)律可循，上午10點(diǎn)，下午2點(diǎn)和晚上8點(diǎn)以后是信息傳播的高峰期，這些負(fù)面信息這個(gè)時(shí)候要格外關(guān)注。楊先生說，如果一條信息出現(xiàn)在三級(jí)頁面，要控制他不往二級(jí)頁面甚至一級(jí)頁面上發(fā)展。這時(shí)候需要企業(yè)進(jìn)行及時(shí)公關(guān)，信息一旦上了一級(jí)頁面，首屏首頁，就到了爆發(fā)期。

　　楊先生表示，遇到負(fù)面信息，企業(yè)不能激動(dòng)，也不要急于解釋，最好采取冷處理的方式。有些企業(yè)看到負(fù)面信息，就注冊(cè)ID回罵網(wǎng)友，這是很不明智的，這樣做往往會(huì)激化矛盾，甚至引發(fā)更多討論加快信息的擴(kuò)散。另外，重要的就是要利用專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員隊(duì)伍來引導(dǎo)大眾。很多負(fù)面信息一開始可能就出現(xiàn)在首屏首頁，要馬上公關(guān)難度很大，這時(shí)候就需要網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員隊(duì)伍來進(jìn)行引導(dǎo)?？诒?dòng)就培養(yǎng)了一支網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員隊(duì)伍。這些網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員不僅要掌握網(wǎng)絡(luò)語言，在一些焦點(diǎn)問題上，善于引導(dǎo)網(wǎng)友，引導(dǎo)一些高素質(zhì)的網(wǎng)友進(jìn)行理性的思考。這樣的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員在論壇里往往能充當(dāng)意見領(lǐng)袖的角色。