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“全聚德”于1993年5月組建了以前門(mén)、和平門(mén)、王府井三家店為基礎(chǔ)，包括50余家聯(lián)營(yíng)企業(yè)的大型餐飲企業(yè)集團(tuán)，結(jié)束了過(guò)去長(zhǎng)期形成的一家一店、分散經(jīng)營(yíng)的不利局面，全聚德集團(tuán)成為“全聚德”商標(biāo)的唯一持有人，從而開(kāi)創(chuàng)了“全聚德”這一北京傳統(tǒng)名牌集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的新階段。截至1999年初，全聚德集團(tuán)在國(guó)內(nèi)已注冊(cè)11個(gè)商標(biāo)，涵蓋25大類(lèi)124種商品或服務(wù)項(xiàng)目；同時(shí)在世界31個(gè)重點(diǎn)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了“全聚德”商標(biāo)。1996—1998年度“全聚德”商標(biāo)連續(xù)兩屆被北京市工商局評(píng)為“北京市著名商標(biāo)”；1999年1月“全聚德”品牌又被國(guó)家工商局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，成為我國(guó)首例服務(wù)類(lèi)馳名商標(biāo)。21世紀(jì)的到來(lái)，“全聚德”老字號(hào)正演繹著它發(fā)展歷史上的第二個(gè)百年。“全聚德”品牌戰(zhàn)略的成敗是決定企業(yè)在新世紀(jì)能否保持旺盛生命力的關(guān)鍵。面對(duì)21世紀(jì)，“全聚德”品牌的發(fā)展同中國(guó)的餐飲業(yè)乃至中國(guó)商業(yè)、服務(wù)業(yè)一樣，面臨著良好的機(jī)遇和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

 

于是，為了抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造具有中國(guó)文化底蘊(yùn)、實(shí)力雄厚、品質(zhì)超凡、市場(chǎng)表現(xiàn)卓越、享譽(yù)全球的餐飲業(yè)世界級(jí)名牌，“全聚德”集團(tuán)以1999年“全聚德”建店135周年為契機(jī)，全年推出多層次、一系列的企業(yè)形象公關(guān)活動(dòng)。以達(dá)到發(fā)揚(yáng)“全而無(wú)缺，聚而不散，仁德至上”的企業(yè)精神，對(duì)外弘揚(yáng)“全聚德”品牌，樹(shù)立“全聚德”老字號(hào)的嶄新形象，以店慶造市場(chǎng)，以文化興市場(chǎng)，對(duì)內(nèi)強(qiáng)化“全聚德”烤鴨美食精品意識(shí)，豐富“全聚德”企業(yè)文化內(nèi)涵，激勵(lì)“全聚德”集團(tuán)的全體員工以百倍的信心迎接新世紀(jì)的挑戰(zhàn)這一目標(biāo)。

為了達(dá)到這一目標(biāo)，他們舉辦了“全聚德杯”有獎(jiǎng)?wù)骷瘜?duì)聯(lián)、“全聚德”烤鴨美食文化節(jié)、“全聚德”品牌戰(zhàn)略研討三項(xiàng)大的活動(dòng)。這些公關(guān)活動(dòng)的媒體選擇上主要以報(bào)紙為主，兼有電視臺(tái)、電臺(tái)，并輔以本公司宣傳刊物?；顒?dòng)前期，“全聚德”集團(tuán)在工作會(huì)上針對(duì)全年公關(guān)系列活動(dòng)進(jìn)員。針對(duì)每一活動(dòng)分別成立了由總經(jīng)理或副總經(jīng)理牽頭的、由不同業(yè)務(wù)部室有關(guān)人員組成的專(zhuān)門(mén)工作組負(fù)責(zé)具體實(shí)施。全年系列公關(guān)活動(dòng)從序曲到高潮分為三個(gè)階段。

 

第一階段——序曲：“全聚德杯”新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)活動(dòng)。在含有元旦、寒假、春節(jié)和元宵節(jié)等節(jié)假日的第一季度與《北京晚報(bào)》、北京楹聯(lián)研究會(huì)聯(lián)合舉辦“全聚德杯”新春有獎(jiǎng)?wù)骷瘜?duì)聯(lián)活動(dòng)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)征聯(lián)）；面向全社會(huì)(包括集團(tuán)員工）開(kāi)展《我與全聚德》征文，征集店史文物活動(dòng);著手整理資料，編輯、出版《全聚德今昔》一書(shū)。在《北京晚報(bào)》的五色土版刊登“全聚德”集團(tuán)、北京楹聯(lián)研究會(huì)聯(lián)合舉辦“全聚德杯”新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)活動(dòng)的通知，吸引了群眾的眼球，醞釀了活動(dòng)的良好氣氛;隨后又公布了“全聚德杯”新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)評(píng)委會(huì)名單，旨在突出權(quán)威性，以引起讀者重視并參與。在第一階段征聯(lián)活動(dòng)結(jié)束后，為更好地開(kāi)展第二階段店慶活動(dòng)，“全聚德”集團(tuán)及時(shí)進(jìn)行總結(jié)，以書(shū)面形式正式下發(fā)《關(guān)于慶祝全聚德建店135周年系列活動(dòng)的安排》的通知，將每項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)一步分解落實(shí)。

 

第二階段——儀式：“全聚德”建店135周年店慶暨首屆“全聚德”烤鴨美食文化節(jié)在前門(mén)“全聚德”烤鴨店一樓大廳舉辦了隆重的開(kāi)幕儀式?；顒?dòng)過(guò)程中舉行了新編《全聚德今昔》一書(shū)首發(fā)式，傳播“全聚德”歷史文化;舉行第135號(hào)“全聚德”冰酒珍藏儀式，展示“全聚德”品牌延伸產(chǎn)品;“打開(kāi)老墻，重現(xiàn)老鋪”——“全聚德”老墻揭幕儀式，向現(xiàn)場(chǎng)來(lái)賓再現(xiàn)歷史，追溯往昔，給人留下深刻印象;進(jìn)行第1億只“全聚德”烤鴨出爐儀式和片鴨儀式，用專(zhuān)有的技術(shù)來(lái)吸引觀(guān)眾的眼球。

 

第三階段——提升：“全聚德，，品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)在和平門(mén)“全聚德”烤鴨店第500會(huì)議室舉行，邀請(qǐng)中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)、中國(guó)商業(yè)文化研究會(huì)、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院、中國(guó)人民大學(xué)、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)、北京工商大學(xué)、北京工業(yè)大學(xué)、北京財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院的專(zhuān)家、教授與集團(tuán)全體領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)部室負(fù)責(zé)人到會(huì)，并就“全聚德”品牌戰(zhàn)略進(jìn)行研討。

“全聚德”135周年店慶大型活動(dòng)取得了很好的宣傳效果，不管項(xiàng)目策劃還是具體實(shí)施上都堪稱(chēng)一大手筆。“全聚德”集團(tuán)的形象公關(guān)活動(dòng)成功地達(dá)到了預(yù)期的公關(guān)目的。

 

首先，很好地利用天時(shí)，把握時(shí)機(jī)，把迎春與商業(yè)宣傳融合為一，把樹(shù)立“全聚德”品牌形象與中國(guó)傳統(tǒng)楹聯(lián)文化有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，營(yíng)造了“以文化樹(shù)品牌”、“以文化促經(jīng)營(yíng)”的新聞熱點(diǎn)，弘揚(yáng)了“全聚德”飲食文化，品牌文化，在會(huì)上引起較大反響。

 

其次，提高了“全聚德”品牌的知名度和美譽(yù)度。眾多新聞媒體都對(duì)“全聚德建店135周年暨美食文化節(jié)”作了全面報(bào)道。媒體報(bào)道率不僅在國(guó)內(nèi)形成一股“全聚德”企業(yè)形象的沖擊波，而且通過(guò)海外一些媒體把“全聚德”135周年慶典活動(dòng)的新聞消息傳出北京，飛向世界。“全聚德”成為人們普遍談?wù)摵完P(guān)注的話(huà)題，使“全聚德”品牌的知名度和美譽(yù)度進(jìn)一步提升，強(qiáng)化了“全聚德”品牌形象。

 

再次，“全聚德”集團(tuán)通過(guò)135周年店慶活動(dòng)取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。最后，“全聚德”品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)明確了“全聚德”品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，即以全聚德烤鴨為龍頭、以精品餐飲為基業(yè)，通過(guò)有效的資本運(yùn)營(yíng)，(文章由善達(dá)策劃公司整理編輯)，積極審慎地向相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域延伸，創(chuàng)造具有中國(guó)文化底蘊(yùn)、實(shí)力雄厚、品質(zhì)超凡、市場(chǎng)表現(xiàn)卓越、享譽(yù)全球的餐飲業(yè)世界級(jí)名牌。