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在一個品牌名字上放的產(chǎn)品越多，這個品牌就越虛弱。

20世紀80年代早期，，IBM在推出個人電腦的時候，它是世界上最強大的公司。它賺的錢最多，名聲最響。但是今天IBM個人電腦只有6%的市場份額。

雖然如此，IBM還是例外。公司的實力和IBM品牌的力量讓其個人電腦得以維持

當品牌延伸和一個無力的名字組合在一起時，結果甚至更糟。AT&T、ITT、德州儀器(TexasInstruments)、雅達利（Atar-i)、天美時（Timex)和美泰（Mattel)制造的個人電腦在哪里？都消失了，被它們的品牌延伸的名字消滅了。

.(如果你相信品牌延伸，很多營銷人也相信，那么問問你自己：你能用什么樣的理由讓豐田公司把雷克薩斯改為豐田？現(xiàn)在為時巳晚，我們也知道該如何設法說服IBM讓它們用一個不同的名稱來命名其個人電腦。但是你如何對雷克薩斯說讓它朝相反的方向走呢？）

很多美國制藥公司發(fā)現(xiàn)，一個第二品牌比起品牌延伸來說是一個更好的方法，即使是同樣的藥品，也是一樣的。葛蘭素史克公司（GlaxoSmithKline)賣抗抑郁藥威爾布特林(Wellbutrin)(年銷售額6.51億美元）和戒煙藥戒伴（Zyban)(年銷售額1.66億美元)。兩種藥有相同的活性成分——安非他酮。

禮來公司（Elililly)有歷史上最出名和最成功的抗抑郁藥——百憂解，它占到了銷售總額的30%,禮來公司為它起了新名稱。禮來公司把含有鹽酸氟西汀的百憂解改名叫做沙樂芬(Sarafem),并作為新藥品推出。沙樂芬被宣傳能夠治療PMDD(經(jīng)前期緊張綜合癥禮來公司把鹽酸氟西汀以全新藥品推出，能以一種對百憂解品牌的公關所不能實現(xiàn)的方式來影響婦女和她們的醫(yī)生。百憂解是舊聞了，沙樂芬和PMDD才是最新的新聞。

默克公司（Merck)銷售的保列治（Proscar)治療前列腺肥大，保發(fā)止（Propecia)治療男性禿頂。兩種藥有相同的成分——非那雄胺（fmeasteride)。（如果主張品牌延伸的人接觸這些產(chǎn)品，他們可能會使用一個名字，主題是“從頭到腳，這是你需要的藥。”）

沒錯，品牌延伸抑制公關。盡管新可樂和IBM個人電腦制造了大量的媒體報道，我們相信品牌延伸通常抑制公關報道，而新品牌名稱會促進公關報道。假設IBM成立了一個獨立部門，用一個獨立的名字推出它的第一種針對辦公市場的個人電腦。我們相信最初的媒體報道會更大。

一個新名字可以更加強調新品牌背后的人和環(huán)境。而且，媒體會提出這樣的問題，如：“你為何使用一個新名字而不是IBM?”〔一個新品牌能制造正面公關，一個好例子就是土星(Saturn)。“一家不同種類的公司。——輛不同種類的汽車。”即使土星僅僅是通用汽車的又一款?！?/p>

從戰(zhàn)略角度看，一個新名字當然能幫助品牌在心智中建立起新品類的領先者形象。

廣告人常常持相反的意見。他們稱建立一個新品牌的成本太高。當然，他們的意思是，試圖用廣告建立一個新品牌的成本太高了。

當我們建議用新名字時，“成本太高”是我們得到的最大的反對意見。公司把新品牌等同于耗費巨資的新的廣告策劃。
他們不應該這樣。對一個新品牌來說，廣告沒有可信度。當品牌通過公關建立可信度后，然后才可能使用廣告，但是一個新品牌幾乎絕不應該用廣告推出。