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 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告的作用越顯重要。如何使自己的廣告吸引顧客，產(chǎn)生說(shuō)服效果，這是擺在廣告人面前的一個(gè)迫切任務(wù)。下面，筆者結(jié)合一些成功廣告的實(shí)例，談?wù)?a href="http://dulg.cn/guanyuwomen/shandabaike/201301301957.html">商品廣告中一些常見(jiàn)的說(shuō)服技巧。

    一、突出重點(diǎn)。

    常見(jiàn)有些廣告替商品作宣傳時(shí)，面面俱到，唯恐遺漏自己任何一個(gè)優(yōu)點(diǎn)。結(jié)果反而難以讓顧客對(duì)商品留下印象。而優(yōu)秀的廣告都善于抓住商品最顯著的優(yōu)點(diǎn)，極盡渲染之能事，從而給顧客造成深刻的印象。臺(tái)灣有一則推銷(xiāo)菲利浦咖啡茶爐的廣告，畫(huà)面為一只飛利浦咖啡茶爐，旁邊是一只冒著冉冉熱氣的咖啡杯。廣告抓住咖啡“香醇”這一重點(diǎn)，反復(fù)予以強(qiáng)調(diào)：

    只要短短的幾分鐘，原裝進(jìn)口的飛利浦咖啡茶爐就能把咖啡豆的香醇，原封不動(dòng)地呈現(xiàn)在您的杯中。

    有特殊濾網(wǎng)裝置的飛利浦咖啡茶爐，非但將咖啡豆的香醇發(fā)揮得淋漓盡致，也因?yàn)樗木_控溫功能，使得每一次的沖泡，都保持一致的完美。

    在您了解，或使用飛利浦茶爐后，相信您也會(huì)認(rèn)為：香醇的咖啡豆和先進(jìn)的飛利浦咖啡茶爐，稱(chēng)得上是相得益彰的絕配!

    此例廣告中，作者以“香醇”為宣傳重點(diǎn)，抓住飛利浦茶爐能將咖啡豆的香味完全沖煮出來(lái)的優(yōu)點(diǎn)反復(fù)渲染，給顧客留下深刻的印象。

    二、施以小惠。

    有的廣告做宣傳時(shí)，抓住有些顧客愛(ài)占小便宜的心理來(lái)做文章，許諾顧客如果購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，便給以某種好處。顯然，這種好處說(shuō)得越具體，便越能奏效。1988年夏天，在委內(nèi)瑞拉經(jīng)營(yíng)的肯德基公司，苦于其炸雞無(wú)人問(wèn)津，在媒體上做了這樣一則廣告宣傳：

    即日起到肯德基用餐超過(guò)50美元時(shí)，只要再加付10美元。就可以得到一只市價(jià)為25美元的冰桶，且冰桶里會(huì)灌滿(mǎn)5公升的可口可樂(lè)，另外還送10張(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)(每張5公升)可口可樂(lè)“續(xù)桶券”，在夏季里，顧客可憑券在肯德基用餐，若消費(fèi)超過(guò)15美元，可免費(fèi)在冰桶中加滿(mǎn)5公升的可口可樂(lè)。

    此則廣告顯然采用了“施以小惠”的宣傳技巧：它避口不談向顧客推銷(xiāo)炸雞之事，而只強(qiáng)調(diào)自己將優(yōu)惠或免費(fèi)贈(zèng)送冰桶和可口可樂(lè)。如此的“天賜良機(jī)”，顧客能不動(dòng)心嗎?事實(shí)上，廣告一傳開(kāi)，委內(nèi)瑞拉人瘋狂地涌入肯德基店，去搶購(gòu)灌滿(mǎn)可口可樂(lè)的冰桶(只是先得花50美元吃一頓!)不出三個(gè)星期，肯德基炸雞店創(chuàng)造了前所未有的夏季銷(xiāo)售高潮，持續(xù)了整個(gè)夏天。

    三、恭維顧客。

    做廣告是為了促使顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品，從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)是有求于人。因此，有的廣告商就采取這樣一種傳播技巧，先恭維顧客，滿(mǎn)足其虛榮心，從而使顧客樂(lè)于掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)某廣告產(chǎn)品。例如有一則牛仔褲，畫(huà)面是一個(gè)人穿著一條不大合適的牛仔褲。廣告標(biāo)題為：“您的身材美極了，只是您的牛仔褲不成比例。”這顯然是在恭維顧客。接著巧妙地對(duì)顧客加以贊美：

    在比例錯(cuò)誤的牛仔褲包裹下，再美的身材也會(huì)變形。這就是為什么要穿能展現(xiàn)您最好的一面的牛仔褲的重要性。

    此則廣告抓住了人性的弱點(diǎn)，先是贊美顧客，使其產(chǎn)生好感。
而一旦顧客對(duì)你產(chǎn)生好感，叫他掏錢(qián)還是難事嗎?
    四、正話反說(shuō)。

    做廣告自然得做正面宣傳，即讓自己商品的優(yōu)點(diǎn)充分展示于顧客面前。但顧客對(duì)于“質(zhì)量上乘”、“世界領(lǐng)先”之類(lèi)的話聽(tīng)多了，難免生出逆反心理。有鑒于此，有的廣告采取“正話反說(shuō)”的方式，既把優(yōu)點(diǎn)當(dāng)做缺點(diǎn)來(lái)說(shuō)，從而避免了自夸之嫌，也容易為顧客所接受。“獅牌”保險(xiǎn)柜的廣告便采用了這種宣傳技巧：

    單價(jià)420元的獅牌保險(xiǎn)柜，不用去人去函，撥叫我們2598電話，即刻送到。用戶(hù)手中的獅牌保險(xiǎn)柜，最大的缺點(diǎn)就是用密碼上鎖，必須用密碼開(kāi)鎖。不然的話，就得用焊槍切開(kāi)，這是唯一的辦法。記密碼有困難的人，請(qǐng)不要用獅牌保險(xiǎn)柜，免得麻煩。

    保險(xiǎn)柜使用密碼鎖，其防盜功能大為增強(qiáng)。倘若做正面宣傳，說(shuō)自己生產(chǎn)的保險(xiǎn)柜使用了密碼鎖，外人須用焊槍才能切開(kāi)，容易使顧客覺(jué)得你是在自我吹噓，從而產(chǎn)生不信任的感覺(jué)。此例廣告中把“用密碼上鎖”說(shuō)成是自己產(chǎn)品的缺點(diǎn)，顯然是“正話反說(shuō)”，反而給人留下深刻印象。

    五、制造懸念。

    廣告要成功，最關(guān)鍵的是要激發(fā)顧客觀看廣告的興趣。許多優(yōu)秀的廣告都經(jīng)巧妙設(shè)計(jì)，先制造出某個(gè)懸念，引起顧客猜測(cè)，然后再將廣告對(duì)象推出來(lái)。例如，幾十年前京劇大師梅蘭芳第一次到上海演戲，戲院老板把上海一家最有名的報(bào)紙的頭版整個(gè)買(mǎi)了下來(lái)，大作廣告。第一天，整版上只印出3個(gè)字——梅蘭芳。大家弄不明白是什么意思，馬上引起了興趣與推測(cè)。第二天，報(bào)紙上還是這3個(gè)字。好奇者紛紛打電話給報(bào)館，報(bào)館答曰：“明日見(jiàn)分曉。”因?yàn)閺V告所造成的神秘感，關(guān)注的人越來(lái)越多。直到最后一天，整版廣告才在“梅蘭芳”3字下面刊出一行小字：

    梅蘭芳，京劇名旦，X日假座XX劇院演出京劇《宇宙鋒》、《貴妃醉酒》、《霸王別姬》。

    此廣告激起了上海人的好奇心，大家蜂擁而至，欲先睹為快。梅蘭芳的滬上演出大獲成功，此廣告也由此成為中國(guó)廣告史上的經(jīng)典之作。

    六、利用權(quán)威。

    廣告主作廣告，總離不開(kāi)要對(duì)商品的優(yōu)點(diǎn)做宣傳。這種宣傳要奏效，關(guān)鍵是要取得消費(fèi)者的信任。如果消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳抱有懷疑態(tài)度，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，即使優(yōu)點(diǎn)宣傳得再多，也無(wú)濟(jì)于事。因此，在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，廠家要對(duì)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)加以證明，即要在廣告中提供依據(jù)，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)深信不疑。一般采取的宣傳技巧是，利用權(quán)威來(lái)作證明。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于權(quán)威都有一種崇拜心理，他們認(rèn)為權(quán)威絕對(duì)是正確的。廣告中借助權(quán)威來(lái)證明產(chǎn)品的品質(zhì)，自然效果非凡。例如“好易通”廣告宣傳：

    牛津家族，更權(quán)威更規(guī)范。

    孩子的成功，父母的選擇。

    牛津大學(xué)為全中國(guó)學(xué)生選擇好易通。

    新學(xué)期用牛津，英語(yǔ)學(xué)習(xí)更自信!

    “好易通”是供英語(yǔ)學(xué)習(xí)者使用的電子詞典。
此廣告為證明好易通是一本“更權(quán)威、更規(guī)范”的詞典，于是搬出了“牛津大學(xué)”這個(gè)權(quán)威。牛津大學(xué)乃全世界英語(yǔ)教學(xué)研究中心，它編輯的詞典，難道不代表了英語(yǔ)詞典編輯的最高水平嗎?消費(fèi)者自然就相信了好易通電子詞典的權(quán)威性。
    七、誘導(dǎo)結(jié)論。

    在廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告主要對(duì)產(chǎn)品作出正面評(píng)價(jià)。這種評(píng)價(jià)可采取兩種方式：或由廣告主直接說(shuō)出，或由消費(fèi)者根據(jù)廣告信息來(lái)作推論。心理學(xué)研究表明，由被試者自己分析得出結(jié)論與由別人給出結(jié)論相比較，前者更為被試者所相信，并且記憶更為持久。這就啟發(fā)我們，在做廣告宣傳時(shí)應(yīng)多去調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的思維，不要一味對(duì)自己產(chǎn)品加以贊嘆，而要多提供一些與產(chǎn)品相關(guān)的信息，讓消費(fèi)者分析這些信息，自己得出結(jié)論來(lái)。例如東南汽車(chē)“東南得利卡精明者”所作的廣告：

    精明價(jià)9.98萬(wàn)元

    三菱技術(shù)

    東南汽車(chē)采用國(guó)際產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，引進(jìn)德日技術(shù)及生產(chǎn)線，經(jīng)過(guò)兩年的嚴(yán)格測(cè)試，為您推出商務(wù)車(chē)精明之道。

    信心保證：東南汽車(chē)原廠出品，采用三菱技術(shù)先進(jìn)生產(chǎn)線，嚴(yán)格管理，繼承了一貫的高品質(zhì)。

    超值保證：主要零部件由東南汽車(chē)31家臺(tái)灣配套原廠供應(yīng)。

    質(zhì)量保證：領(lǐng)先同業(yè)，提供3萬(wàn)公里整車(chē)保修。

    此例廣告中，廣告主先告訴消費(fèi)者這樣一個(gè)信息：東南汽車(chē)“東南得利卡精明者”售價(jià)為9.98萬(wàn)元。還要讓消費(fèi)者明白：9.98萬(wàn)元買(mǎi)一輛“東南得利卡精明者”是一個(gè)非常劃算的價(jià)格。但此說(shuō)法并不是廠商直接說(shuō)出來(lái)的，他接下來(lái)介紹的是與此汽車(chē)品質(zhì)有關(guān)的信息，包括三菱技術(shù)、零部件供應(yīng)、整車(chē)保修等幾個(gè)方面。消費(fèi)者將這些信息與價(jià)格作一比較，自然認(rèn)識(shí)到這個(gè)價(jià)格是合算的。在這里，由于這是消費(fèi)者自己作出的結(jié)論，他當(dāng)然會(huì)深信不疑，最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。