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　　對(duì)外宣傳要達(dá)到較好的傳播和感染效果，最有效的做法就是“講好中國(guó)的故事”。用通俗的語(yǔ)言、生動(dòng)的中國(guó)故事來(lái)解釋和說(shuō)明往往會(huì)有更好的效果

　　近年來(lái)，我們雖然在國(guó)際輿論引導(dǎo)上開展了許多工作，取得了一定的成績(jī)，但是效果并不十分理想，還存在一些問(wèn)題。這些問(wèn)題如果不解決，國(guó)際輿論引導(dǎo)就有可能會(huì)流于形式。

　　在國(guó)際輿論引導(dǎo)上存在的問(wèn)題

　　在這里，首先要澄清兩個(gè)概念。一、不論是外宣還是公共外交，搭建平臺(tái)讓自己的聲音傳播出去并不是外宣和公共外交的全部。你的聲音雖然傳播出去了，如果你傳播的內(nèi)容沒有針對(duì)性，人家聽不懂，無(wú)疑就沒有效果。如果所傳播的內(nèi)容沒有公信力，就可能不但沒有正面效果，可能還會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果。但很遺憾，我們現(xiàn)在很多部門將這兩者混為一談，許多部門所理解的外宣和公共外交還停留在搭建平臺(tái)上。二、傳播力不等于影響力。不是對(duì)外傳播的覆蓋率越大，落地率越高，影響力就必然越大。傳播力只是你有能力將信息傳播到別的國(guó)家，只是解決了一個(gè)傳播的渠道問(wèn)題，它并不表明別的國(guó)家的公眾會(huì)收看你傳播的內(nèi)容。這樣你就并沒有要達(dá)到傳播的效果和影響力。

　　總體看來(lái)，我國(guó)的國(guó)際輿論引導(dǎo)工作主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題：

　　1、針對(duì)性缺乏。一些部門仍在用內(nèi)宣的方式搞外宣，對(duì)外傳播未充分考慮外國(guó)人的思維方式、價(jià)值觀念、語(yǔ)言習(xí)慣和接受習(xí)慣，外國(guó)人對(duì)我們傳播的內(nèi)容聽不明白，接受不了，甚至反感，導(dǎo)致無(wú)效傳播。

　　2、公信力不足。對(duì)外傳播中宣傳色彩濃厚，缺少新聞平衡。說(shuō)成就多，講問(wèn)題少，常常用成就掩飾和回避存在的問(wèn)題，甚至對(duì)存在的問(wèn)題矢口否認(rèn)，嚴(yán)重影響了公信力。在傳播中有一個(gè)規(guī)律，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，一旦被人認(rèn)為是不誠(chéng)實(shí)的，抵觸性接受心理就越強(qiáng)烈，傳播效果就會(huì)適得其反，引起外界更大懷疑和反感。

　　3、親和力不夠。對(duì)外表態(tài)比較生硬，特別是在面對(duì)批評(píng)和質(zhì)疑時(shí)的回應(yīng)方式和遣詞用語(yǔ)甚至還停留在文革甚至更早的年代，動(dòng)輒疾言厲色，平和、寬容與和理性的說(shuō)理的東西較少，損害了我國(guó)的親和形象。

　　國(guó)際輿論引導(dǎo)工作要講方法

　　(一)、加強(qiáng)對(duì)外傳播的針對(duì)性。一是要突出一個(gè)“外”字，做到有的放矢;二是淡化一個(gè)“宣”字，減少宣傳色彩。

　　1、淡化宣傳色彩，注意新聞平衡，不要過(guò)多自我贊揚(yáng)。

　　由于文化差異，外國(guó)人特別是西方人在接受新聞時(shí)的態(tài)度和興趣與中國(guó)人不一致。他們對(duì)于“宣傳”和說(shuō)教色彩明顯的東西比較反感。

　　曾有專家指出，100%的正面報(bào)道，其宣傳效果等于零，而90%的正面報(bào)道，宣傳效果是10%。西方公眾很注意信息的平衡，什么事說(shuō)得越好，越容易引起懷疑和反感。他們認(rèn)為沒有事物是十全十美的。十全十美就是不真實(shí)和撒謊。對(duì)西方人來(lái)說(shuō)，講負(fù)面的東西往往能達(dá)到正面的效果。用宣傳來(lái)夸大成就或掩飾缺點(diǎn)，其效果只能適得其反。

　　2、對(duì)西方人說(shuō)話少用結(jié)論性、概括性、概念性等比較抽象的政治語(yǔ)言和道德說(shuō)教，要學(xué)會(huì)講故事。

　　西方人一般是重事實(shí)、輕理論，重微觀、輕宏觀，重具體、輕原則的，西方記者感興趣的往往是那些有血有肉的故事，有情感的而不喜歡空洞抽象的政治道理的道德說(shuō)教。所以，表態(tài)應(yīng)多從具體事實(shí)入手，通過(guò)人性化的方式以小見大。寓觀點(diǎn)和政治于事實(shí)中，使他們感到接受的是事實(shí)而不是觀點(diǎn)。

　　(1)少用政治詞匯和道德說(shuō)教。

　　趙啟正同志在其出版的《公共外交和跨文化交流》一書中說(shuō)：本來(lái)任何國(guó)家的對(duì)外傳播都講究政治性——提升本國(guó)在外國(guó)公眾心中的形象，但如果把講政治理解為只是多說(shuō)政治詞匯，那是片面的。填滿政治詞匯的一篇文章、一本書或一部對(duì)外的影視片，一開頭就讓外國(guó)人存有戒心，那就已經(jīng)失敗了一半。從某種意義上說(shuō)，少用政治詞匯，多體現(xiàn)政治效果，才是真正講政治的對(duì)外傳播。比如，我們?cè)诎屠枧e辦的文化周，在美國(guó)舉辦的“中華文化美國(guó)行”活動(dòng)，都是以文化為切入點(diǎn)，我們的幾個(gè)演說(shuō)沒有用外國(guó)人難懂的政治詞匯，但都讓外國(guó)人切實(shí)感受到了中國(guó)文化和社會(huì)的發(fā)展，起到很好的政治效果。

　　(2)多具體，少抽象。