原標(biāo)題:黃光裕的公關(guān)思維
正廣告是企業(yè)促銷的重要手段之一。國美電器的創(chuàng)始人黃光裕在利用廣告作宣傳上的很多觀點(diǎn)和做法非常值得借鑒。 當(dāng)時黃光裕只有一個面積不足100平方米的電器小店,怎么將“薄利多銷”的定位特點(diǎn)宣傳出去呢?最初,國美主要依靠人際傳播效應(yīng),后來黃光裕想到在報(bào)紙上登廣告。1987年5月,他對哥哥黃俊欽說: 我們要為自己的店面做廣告,廣告這個東西很厲害。我們想說的話,想做的推銷,站在大街上一喊,也就那么幾十個、上百個人知道,而且還喊得累人,而如果我們做廣告,只要往報(bào)紙上一登,當(dāng)天就會有千千萬萬個人知道。據(jù)說《北京晚報(bào)》一天就要賣掉幾十萬張。如果幾十萬個讀報(bào)的人中,又有幾十個因?yàn)榭戳藦V告而跑來買我們的商品,那就太好了。 說到做到,黃光裕立即將這種想法付諸行動,而他在廣告上的做法更是別出心裁: 1 巧用中縫 黃光裕做廣告的想法得到了哥哥的認(rèn)可,但是國美當(dāng)時實(shí)力尚顯不足,沒有更多的錢支付廣告費(fèi)。黃俊欽擔(dān)憂地說:“廣告的想法是不錯,但是不知道他們要多少錢,如果要很多錢,超過我們的利潤點(diǎn),我們就劃不來?!?/p> 黃光裕發(fā)現(xiàn),當(dāng)時《北京晚報(bào)》上面好像有一塊是空的,從來沒有刊登內(nèi)容在上面。這就是報(bào)紙中縫,1987年7月11日,黃光裕在國美電器成立半年之后,以幾千元的低價包下《北京晚報(bào)》的中縫版面,率先刊登國美電器的報(bào)價廣告。 為什么黃光裕會在這個時候想到利用報(bào)紙中縫登廣告?原國美副總裁張志銘后來解釋說:“國美提出包銷時比較弱小,家電的量談下來了,但怎樣消化?我們想出了在報(bào)紙上做中縫廣告,打破了中縫是空白的局面,當(dāng)時曾被譽(yù)為‘中縫大王’。這種手段擺脫了‘坐店經(jīng)營’的形式,是商家營銷的先進(jìn)意識,也是今天國美成功的發(fā)端。” 2 新穎的廣告創(chuàng)意 與《北京晚報(bào)》談好了做中縫廣告,廣告的版面是有了,但廣告應(yīng)該宣傳哪些內(nèi)容呢?廣告的訴求是什么?廣告的創(chuàng)意如何?版面應(yīng)該怎樣布局和設(shè)計(jì)呢?另外報(bào)紙中縫的位置價格雖然便宜,但是,在這么一個又瘦又窄的長條形夾縫里,很難吸引人們的注意力。面對這一系列問題,黃光裕自有一套獨(dú)特的見解: 做廣告,簡單的就是最好的,沒必要搞得啰里啰唆的。只要能把商品的零售價格原原本本地登出來,讓價格自己說話,消費(fèi)者自己就會做出明智的選擇。 最后,國美的廣告出來了,廣告詞很簡單:“買電器,到國美”。國美的報(bào)價廣告更簡單直接,如“松下110/L15錄像機(jī),2730/2930”,其意思就是“松下110錄像機(jī)每臺2730元,松下L15錄像機(jī)每臺2930元”,信息量既大又準(zhǔn)確,簡捷明了,真稱得上“一字千金”。 可以說,黃光裕首創(chuàng)了“報(bào)價廣告”——這一中國家電零售業(yè)的廣告模式。 國美電器的廣告出爐以后,那又瘦又長的報(bào)紙中縫里,盡是國美各種品牌或型號的電器商品的名稱和零售價格。雖然簡單直白,幾乎沒有什么藝術(shù)創(chuàng)意,但大家都覺得很新穎,也很實(shí)在,所以很快就習(xí)慣并接受了這一廣告形式。后來,“中縫廣告”與“報(bào)價廣告”被眾多商家如法炮制,至今仍充斥于各類報(bào)紙中。 黃光裕與《北京晚報(bào)》的這次合作,在中國商界開創(chuàng)了兩個先河:第一,長期固定地在中縫刊登電器廣告;第二,刊登的是報(bào)價廣告,所有國美經(jīng)營商品的型號和價格在中縫廣告上均一目了然。 可見,黃光裕不僅觀念領(lǐng)先、目光遠(yuǎn)大,而且還具有創(chuàng)新意識,這樣獨(dú)特的視角也注定了國美后來的快速發(fā)展。
TAG:黃光裕 公關(guān) 思維
|