上個月，陳女士在本市一家三甲醫(yī)院生下寶寶，由于奶水不足，孩子經(jīng)常餓得哇哇叫，護士適時推薦了某個品牌的洋奶粉。臨出院，護士還不忘體貼地送了一袋300克的免費奶粉試用。一周之后，試用奶粉快吃完了，奶粉公司推銷員的電話也及時地打到了陳女士的家里，“孩子吃的還不錯，我訂了兩桶，他們負責送貨上門。”就這樣，陳女士成了這家洋奶粉的忠實客戶。
寶寶人生的第一口奶，從此定格在這家洋奶粉。和陳女士有著相同經(jīng)歷的產(chǎn)婦不在少數(shù)，然而她們不知道，自己的名字已經(jīng)進入某位“奶粉代表”的工作業(yè)績。
據(jù)悉，為了搶“第一口奶”，洋奶粉企業(yè)付出了大量的營銷費用。僅入場費，一家醫(yī)院可能要好幾百萬元。記者進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，通過所謂的“醫(yī)務渠道”，一名奶粉代表一個月至少要發(fā)展50到60名新客戶，一個“奶粉小組”一年可以發(fā)展4000到5000名消費者，這種渠道目前是一些知名奶粉公司的主要推銷方式。
工作要點
A類醫(yī)院一星期拜訪兩次，B類一星期一次，C類兩星期一次
給新媽媽電話推銷
每月專家推廣會 2-4場 每人500到1000元
每月媽媽班 2-4場 每人50元禮品
醫(yī)生首次推薦費 一桶提50元
延續(xù)費 一桶20元
產(chǎn)婦優(yōu)惠券 市場價的85折
占領(lǐng)科室，醫(yī)院小商店、距離醫(yī)院最近的超市
開發(fā)街道衛(wèi)生站、社區(qū)醫(yī)院
招聘
有醫(yī)院背景者優(yōu)先
很多人對“醫(yī)藥代表”比較熟悉，“奶粉代表”似乎是個新名詞，實際上，他們的工作性質(zhì)大致相同，都是把產(chǎn)品推進醫(yī)院。記者在招聘網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，多家奶粉公司，洋奶粉居多，，也有國產(chǎn)品牌，都在招聘奶粉代表。美其名曰“醫(yī)務奶粉代表”，有的叫做“營養(yǎng)咨詢專員”，而工作性質(zhì)包括“負責目標區(qū)內(nèi)醫(yī)院管理，完成公司安排的各類醫(yī)院管理指標；按照公司要求，定期拜訪所負責的醫(yī)院，與醫(yī)護人員保持良好客情關(guān)系；獨立開展包括HCP（保健醫(yī)生）宣教、科內(nèi)會、產(chǎn)品介紹會等推廣活動，維護及提升與醫(yī)院、HCP關(guān)系，提升醫(yī)護人員品牌認知度。”
記者致電一家奶粉公司應聘，一名姓毛的女士接聽了電話，她并沒有問及學歷、專業(yè)等問題，而是先問“有沒有醫(yī)院方面的渠道？”記者表示，有親戚在市內(nèi)一家婦幼保健院做兒科醫(yī)生，毛女士立刻表示出濃厚的興趣，表示“這個背景很重要，我們會優(yōu)先考慮。”招聘條件提及“至少2年以上醫(yī)藥領(lǐng)域市場推廣經(jīng)驗”，記者表示從來沒有做過這行，毛女士立刻說：“這個沒有關(guān)系，工作方法可以培訓，經(jīng)驗可以慢慢積累，現(xiàn)在奶粉代表人員短缺，事業(yè)前景很好，有醫(yī)院渠道更容易出業(yè)績，收入很好。”她給了記者幾個QQ號，稱是公司比較資深的奶粉代表，可以先和他們聊聊，先了解一下行業(yè)的背景。
揭秘
洋奶粉已攻陷
一二線城市
打著毛女士介紹的旗號，記者通過QQ聯(lián)系上了一個名為“楚楚”的奶粉代表。“楚楚”先給記者傳了一份公司的調(diào)研報告，長達10多頁，名為《嬰幼兒奶粉的醫(yī)務渠道調(diào)研》。
報告提到，“研究表明，嬰兒對最初的牛奶口味具有較強的依賴性，當更換其他口味產(chǎn)品時，嬰幼兒常會出現(xiàn)不適現(xiàn)象。另據(jù)對嬰兒母親的調(diào)查，一旦接受某一品牌奶粉，除非嬰兒出現(xiàn)不適應的情況，母親一般不會換品牌，忠誠度很高，對于企業(yè)而言，具有一勞永逸的效果，所以，搶占先機，贏得寶寶的"第一口奶"尤為重要。醫(yī)院是嬰幼兒配方奶粉的前沿陣地，87%的嬰兒在醫(yī)院出生，大約20%的嬰兒不能喂養(yǎng)母乳，這些寶寶的第一口奶都是在醫(yī)院喂哺的。”
調(diào)研報告還指出，在占領(lǐng)醫(yī)務通道的競爭中，洋奶粉已經(jīng)牢牢把握先機，“外資品牌在醫(yī)務渠道上，投入巨資和優(yōu)秀開發(fā)人員維護，最早開發(fā)醫(yī)務渠道的企業(yè)，很快占據(jù)了全國幾乎所有的一二線城市。如今，國產(chǎn)奶粉被迫轉(zhuǎn)移到三四線城市，還有鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村衛(wèi)生站。”
布局 醫(yī)院小賣部也不放過
另外一位名為LISA的奶粉代表，則傳授了入門訣竅，“臉皮要厚，腿要勤，嘴要甜。”
她說：“初次拜訪醫(yī)院后，會有幾種不同的情況發(fā)生：有的醫(yī)院管理嚴格，提倡母乳喂養(yǎng)；有的醫(yī)生拒絕合作；還有醫(yī)院已經(jīng)有別的品牌搶占。針對不同的情況，要有不同的應對方案，例如一些科室主任說，我們已經(jīng)在做某某品牌了，那么你就要爭取和這家競爭品牌瓜分這個市場，不給其他品牌任何一絲插足的機會。你要向主任表示，幾種品牌同時做，可以讓家長有更多的選擇。醫(yī)院同意后，下一步的工作重點就是在推介過程中逐漸突出自己品牌的優(yōu)勢，逐步爭取有利地位。對于實在不能實現(xiàn)科室寄賣的醫(yī)院，那么你必須搶占產(chǎn)科樓下小商店或者距離醫(yī)院最近的超市。”
據(jù)了解，這家公司的奶粉代表基本已經(jīng)瓜分了全市的醫(yī)院，“按照區(qū)域劃分，每人負責10到20家醫(yī)院。本公司新來的人再開發(fā)，就要去街道衛(wèi)生站和社區(qū)醫(yī)院。”
LISA告訴記者，開發(fā)了一家醫(yī)院之后，不等于一勞永逸，維護比開發(fā)更加重要。首先，要將已經(jīng)開發(fā)的醫(yī)院分類，按照出生率從高到低分成ABC三類，A類一星期拜訪兩次，B類一星期一次，C類兩星期一次，維護的科室包括產(chǎn)前門診室，推薦0段媽咪孕產(chǎn)婦奶粉，從媽媽開始培養(yǎng)品牌忠誠度，產(chǎn)科是重中之重，是必須拿下的，新生兒科要推介特殊奶粉，如早產(chǎn)兒奶粉，腹瀉兒奶粉等。
“然后,你一定要信守承諾。”她強調(diào)說，這個承諾指的就是事先說好的提成費用。
成本 一年推廣費不下百萬
據(jù)LISA介紹，醫(yī)務渠道有一套它自己的運作規(guī)則，“基本所有的公司都是這么干的。”首先是“大醫(yī)院輪奶”，輪奶就是各個廠家免費贈送給醫(yī)院針對新生嬰兒3-5天內(nèi)的奶粉，300克包裝一袋。由于競爭激烈，每家產(chǎn)品在一所醫(yī)院內(nèi)輪奶的時間一般不超過1個月的時間，而且需要提前很長時間進行溝通和確認，“這個就要看你下的工夫了，如果醫(yī)院有熟人會好辦得多。”
還有一種常用的方式就是在醫(yī)院搞專家推廣會和媽媽班。“公司規(guī)定每個醫(yī)務代表每個月至少舉辦2-4場專家推廣會，2-4場媽媽班。這些活動都是針對單個大醫(yī)院展開，對小醫(yī)院也可以聯(lián)合舉行。活動中，可以由醫(yī)生專家從普及嬰幼兒護理知識的角度介紹產(chǎn)品，取得潛在消費群體的信任。而具體費用包括聘請專家、送禮品，“醫(yī)生和專家露面一次起碼500到1000元，給孕產(chǎn)婦的禮品最少也要一人50元，合作場地費用則要單談。”
下一步，醫(yī)生護士就可以水到渠成地向產(chǎn)婦推薦優(yōu)惠券了，通常是市場價的85折，優(yōu)惠券上有醫(yī)生的編碼或者英文縮寫，公司憑回收的優(yōu)惠券就知道是誰推薦的。“醫(yī)生得到的費用分兩部分：一是首次推薦費。如果這個消費者是初次購買公司產(chǎn)品，醫(yī)生可以一桶提50元，如果是繼續(xù)購買，可以得到延續(xù)費，一桶20元。”
LISA告訴記者：“優(yōu)惠券成功的概率在50%左右，按每個代表每月新發(fā)展50至60人計算，一年奶粉小組可以發(fā)展4000至5000名新的消費者。一年的醫(yī)院渠道的推廣費用大概在100萬元。”最近有報道稱南方有醫(yī)院招標奶粉企業(yè)門檻300萬元，LISA對此表示，醫(yī)務渠道實際上是被政府禁止的，不可能公開招標，“我們都是通過各種方式慢慢滲透的，不僅靠錢，還要靠人情。”
撒網(wǎng)
奶粉代表“精準制導”
很多產(chǎn)婦都表示，從醫(yī)院回到家就開始接到不同品牌奶粉公司的電話，個人信息是如何流失的呢？楚楚揭示了其中的奧秘：“很多方式都可以采集客戶信息，比如我們經(jīng)常舉辦的專家講座和媽媽班，一般都會發(fā)放小禮品，寄送禮品卡，參加的人絕大多數(shù)都會留下姓名、電話和地址，這些活動現(xiàn)在已經(jīng)推廣到衛(wèi)生站、婦幼保健院、社區(qū)醫(yī)院、社會衛(wèi)生服務中心、街道辦，信息收集的范圍越來越廣。”她表示并不排除從醫(yī)護人員手里得到信息的情況，“和科室混熟了，他們的一些客戶資料并不保密，有時候我借辦公室的電腦用，就趁機把一些資料拷下來，或者請熟悉的醫(yī)護人員吃個飯就可以搞定。做這個工作是需要情商的，軟磨硬泡，看人臉色套瓷什么的，混出感情了，人人都有人性的一面……”有了這些客戶資料，醫(yī)務渠道的銷售終端終于一對一地抵達消費者，如同精確制導的導彈，對目標實施了“有效攻擊”。
“我們要的是培養(yǎng)一個忠誠度非常高的客戶，起碼孩子在一歲斷奶前一直要用我們的品牌，這樣一年的消費額超過萬元。”楚楚介紹說，而這種“忠誠度”靠的就是這樣的“精準制導”。
記者了解到，比照我國1995年實施的《母乳代用品銷售規(guī)則》規(guī)定，奶粉代表們操縱醫(yī)務渠道的所有工作幾乎都在被禁止之列。然而，十多年來這個行業(yè)卻不斷發(fā)展壯大，風生水起，成為業(yè)內(nèi)公認的一條“黃金渠道”，實在令人啼笑皆非。
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