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一個(gè)成功廣告策劃的根本原則由接受開始。接受你在心智中已經(jīng)擁有的定位并從那里開始。

此外，你通常會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)品牌現(xiàn)有的市場(chǎng)份額僅僅是它潛在市場(chǎng)份額的一小部分。

因?yàn)槲譅栁謸碛邪踩?a href="http://dulg.cn/guanyuwomen/shandabaike/201301301970.html">定位，，這個(gè)品牌廣泛地被人們認(rèn)為是“媽媽帶孩子的汽車”。在美國有多少駕車帶孩子的媽媽？可能有500萬。由于沃爾沃現(xiàn)在每年銷售10萬量汽車，顯然這個(gè)品牌遠(yuǎn)沒有統(tǒng)治這個(gè)市場(chǎng)。

可是，我們不會(huì)因此而建議沃爾沃投放“足球媽媽”的廣告，雖然這是一個(gè)可能性。沃爾沃應(yīng)該把廣告聚焦于它已經(jīng)擁有的“安全”，定位上。這有四個(gè)好處：（1)它提醒潛在顧客購買沃爾沃的主要利益。（2)它教育可能剛剛進(jìn)人市場(chǎng)的新買主。隨著時(shí)間推進(jìn)，人們會(huì)成長。（3)它通過讓安全成為購買汽車的更重要的原因而深化市場(chǎng)。隨著時(shí)間推進(jìn)，人們可能更關(guān)注在美國高速公路上發(fā)生的事故：每天超過100人死亡。（4) 它保護(hù)品牌，使它不受那些企圖通過建立安全定位的競(jìng)爭對(duì)手的攻擊。

提醒、教育、深化和保護(hù)，是一個(gè)能強(qiáng)化心智中既有認(rèn)知的優(yōu)秀廣告策劃所具備的四個(gè)因素。特別是當(dāng)你把它和那些試圖改變一個(gè)既有認(rèn)知的廣告策劃相比時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)孰優(yōu)孰劣。 歷史表明后一種方法不會(huì)生效，因?yàn)閺V告缺乏可信度。

以H&R Block為例，它試圖擴(kuò)張到金融服務(wù)、房屋抵押貸款、經(jīng)紀(jì)服務(wù)甚至個(gè)人理財(cái)。美林（Merrill Lynch)、嘉信或花旗的顧客會(huì)僅僅因?yàn)榭吹綇V告而決定到H&R Block那里獲得金融 建議嗎？我們認(rèn)為不會(huì)。

另一方面，稅務(wù)準(zhǔn)備還是個(gè)未充分開發(fā)的市場(chǎng)。H&R Block 只幫助準(zhǔn)備了每年提出的1.32億美元的稅務(wù)退款的14%。（這包括它擁有和有許可權(quán)的辦公室和它的在線和軟件產(chǎn)品。）

H&R Block可以通過“深化”品牌去從它沒有抓住的1.14億美元的份額中獲利更多。

說說喜力，這個(gè)品牌曾自稱是“美國銷量最大的進(jìn)口啤酒”。如今不再是了。現(xiàn)在那個(gè)位置被科羅娜特級(jí)啤酒（Corona Extra)占領(lǐng)了。當(dāng)它追尋趕潮流的人群時(shí)，喜力失去了它的領(lǐng)導(dǎo)者地位。今天喜力代表了什么?這個(gè)品牌處于成為“又一種啤酒”的危險(xiǎn)中。