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重要作用

企業(yè)之所以對社會公益事業(yè)慷慨相助是因為贊助對塑造組織的公關(guān)形象具有特別重要的作用。

(一)通過贊助社會公益事業(yè)，能夠表明組織作為社會成員愿意為社會的發(fā)展做出相應(yīng)的貢獻，樂于在承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任的同時追求企業(yè)的社會效益。

(二)通過贊助社會公益事業(yè)，能夠證明組織的經(jīng)濟實力，贏得社會公眾的信任。

(三)通過贊助社會公益事業(yè)，能夠提高社會資源的利用效率。

(四)通過贊助社會公益事業(yè)，能夠大大提高組織的社會知名度和提升組織的整體社會地位。

(五)通過贊助社會公益事業(yè)，能夠增強企業(yè)宣傳的說服力和影響力。

(六)贊助有助于產(chǎn)品的銷售。

公關(guān)贊助類型

公關(guān)贊助可以存在于組織活動的方方面面，是組織的重要公關(guān)活動手段，使用得當對組織和社會都有益，否則就會適得其反。因此，掌握公關(guān)贊助的分類與方法至關(guān)重要。

(一)從贊助的對象來看，贊助的類型可以分為：

1．贊助環(huán)保。

2．贊助文藝。

3．贊助科教。

4．贊助公益。

5．贊助體育。

(二)從贊助的形式來看，贊助的類型可以分為：

1．組織參加贊助，即對其他組織或企業(yè)的贊助邀請做出響應(yīng)。

2．組織發(fā)起贊助，即一個組織為實現(xiàn)某項公關(guān)目的而主動發(fā)起的贊助活動，是創(chuàng)意性的。

意義

公關(guān)贊助具有以下的意義：

（1）公關(guān)贊助是一種市場傳播的技巧。贊助可以用來擴大某一現(xiàn)有的產(chǎn)品市場，或向與企業(yè)密切相關(guān)的公眾介紹一種新產(chǎn)品。贊助又是一種巧妙的投資方式，它能在做好事的同時迅速、準確地占領(lǐng)市場。

（2）公關(guān)贊助是一種創(chuàng)造形象的方法。企業(yè)決策者可以通過個人與其他社會組織的接觸，提高企業(yè)和個人的地位，加強與現(xiàn)有消費者的聯(lián)系，發(fā)展新的業(yè)務(wù)，創(chuàng)造企業(yè)形象。

（3）公關(guān)贊助是與企業(yè)內(nèi)部員工溝通的渠道。公關(guān)贊助可以用來提高士氣，增強企業(yè)意識并使員工為此感到自豪，強化企業(yè)的向心力和凝聚力。

（4） 公關(guān)贊助是一種獲得公眾支持、消除敵意的手段。通過贊助活動，可以向公眾傳播有利于企業(yè)的信息，表明企業(yè)的誠意和實力。這種信息傳播的可靠性遠比隼純的廣告宣傳的效果好。

策劃

贊助的目的
公關(guān)贊助的目的總的來說就是促進理解，提高聲譽，樹立形象。但是每一次贊助活動往往還要選定一個具體的目標。

籌備與實施
1．組織參加贊助

對于組織參加的贊助應(yīng)從以下方面著手進行籌劃：

(1)要考慮所贊助的活動與本組織能否很和諧自然地使公眾聯(lián)想在一起，能否對本組織產(chǎn)生有利的影響。

(2)要考慮所贊助的活動的社會影響，如媒介報道的可能性、報道頻率和報道的廣泛性，受益人是誰，受影響的公眾的分布情況，影響的持久程度，活動本身能否引起人們的注意，能否產(chǎn)生“轟動效應(yīng)”等。

(3)要考慮本組織在活動中與公眾見面和直接溝通的機會有多少，以及贊助費用的多少和贊助的形式。

(4)要考慮贊助的監(jiān)督情況，如通過何種方式對贊助活動予以控制?贊助活動是否合法?發(fā)起單位的社會信譽如何?贊助費用如何落實到受益人等等。

(5)應(yīng)考察贊助活動對本單位的產(chǎn)品銷售有無贊助價值。如果發(fā)現(xiàn)值得贊助，便可著手落實贊助。在具體落實贊助時應(yīng)有專人負責(zé)，落實過程中要主動了解活動的籌備與進展情況，爭取把握有利機會。

(6)贊助活動結(jié)束后，還應(yīng)對參加贊助的效果進行評價。一方面依據(jù)媒介報道和廣告?zhèn)鞑サ那闆r測定，另一方面要對參加贊助的全過程進行回顧和總結(jié)。

2．組織發(fā)起贊助

對于組織發(fā)起的贊助應(yīng)該從以下方面著手去爭取贊助：

(1)主辦單位要有良好的形象。在舉辦贊助時通常有發(fā)起者(或倡議者)、主辦者、協(xié)辦者之分，這僅僅是角色和所起作用不同而已，無論哪種角色都應(yīng)有良好的組織形象，使公眾感到企業(yè)確實是在參與社會公共事務(wù)。

(2)贊助活動本身要有吸引力和周密的計劃。贊助的目的是什么?贊助的時間是怎樣安排的?主協(xié)辦單位名稱是什么?贊助的性質(zhì)和方式以及活動方案的設(shè)計等都必須有一整套的策劃。一般來說可用發(fā)邀請信或公開募捐兩形式爭取贊助。無論哪種形式，讓對方了解活動本身是很重要的。

(3)應(yīng)爭取得到媒介及各種權(quán)威性公眾的支持。媒介和權(quán)威性公眾通常會成為很好的輿論領(lǐng)袖，左右著其他人的思想行為。

(4)贊助活動的具體負責(zé)人(直接與贊助人打交道)應(yīng)該有良好的個人形象，以期在具體的游說、解釋、溝通和宣傳過程中得到公眾的接受，并能在最大程度上影響公眾的支持程度。

(5)贊助活動必須給贊助人(單位和個人)可以看得見的“實惠”。如果是無償贊助，應(yīng)發(fā)給捐助紀念證書；如果是有獎贊助，應(yīng)發(fā)給對號券，使之有中獎機會等等。這樣，贊助就會成為互益性的活動，這是爭取贊助的重要手段。

贊助形式

社區(qū)贊助
這是對企業(yè)或公司總部所在地事業(yè)的贊助。這些贊助可能是廣稀薄收，也可能是頗有成效的，杭州娃哈哈集團在當?shù)亟M織了兒童藝術(shù)團，出版了娃哈哈畫報，籌建娃哈哈大廈，從事兒童藝術(shù)教育，這樣，進一步提高了企業(yè)的市場競爭力。擴大了影響范圍。

慈善贊助
這種贊助往往與企業(yè)的營銷目標無明顯聯(lián)系。但具有社會價值和社會需要。上海大偉力鞋業(yè)有限公司，向上海福利院捐款，助養(yǎng)一名孤兒，企業(yè)內(nèi)部員工熱情高漲，在社會公眾中也引起了很大的反響。

市場開發(fā)贊助
這種贊助與市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)整體國標有關(guān)，它通常以一種限定時間、指定具體項目的方式制定出周密計劃，或是一個長期的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。如國外某家電腦公司，在幾年中向全國的學(xué)校系統(tǒng)贈送了一大批計算機，經(jīng)過這段時間的贊助，公司為其產(chǎn)品開拓了迄今為止最大的學(xué)校市場，同時還為將來的產(chǎn)品奠定了消費基礎(chǔ)。

文化贊助
這種贊助主要是利用文藝界、體育界的名人效應(yīng)，提高企業(yè)的聲望。文化贊助的成功訣竅是。企業(yè)應(yīng)把握社會傾向和公眾心理，支持和贊助具有充分公眾基礎(chǔ)的藝術(shù)形式和體育項目，立意創(chuàng)新，體現(xiàn)了企業(yè)對發(fā)展文化、體育事業(yè)的赤誠之心和社會責(zé)任感，在公眾心目中樹立起良好的形象，企業(yè)的經(jīng)濟效益也會大大提高。

應(yīng)該注意的問題

營銷人員和公關(guān)人員在贊助活動過程中應(yīng)注意以下幾個問題。

（1）積極尋找一個機會，為企業(yè)創(chuàng)造一個鮮明、突出、慷慨大方的形象，這種機會能發(fā)展企業(yè)與消費者之間互利互惠的雙邊關(guān)系。

（2）估算出每個項目的資金，確定贊助規(guī)模以及一致性和連續(xù)性；預(yù)測公關(guān)活動對創(chuàng)造企業(yè)形象、提高知名度的影響程度。

（3）隨時跟蹤新聞媒介的動態(tài)，消費者的反響，及時將有關(guān)情況反饋給企業(yè)決策者。因為公關(guān)贊助活動將對企業(yè)的基本方針產(chǎn)生積極的影響。

（4）利用企業(yè)現(xiàn)有的宣傳和營銷手段支持贊助活動，如利用廣告、小冊子，企業(yè)出版物、新聞等進行宣傳。