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你不知道的事情:廣告骯臟的小秘密

著名的營銷顧問里吉斯•麥肯納(Regis Mckenna), 10多年前,在《哈佛商業(yè)評論> 中這樣寫道:“我們正在見證廣告的過時……第一,廣告過度的殺傷威力開始反彈到廣告自己身 上……廣舍衰敗的第二步發(fā)展趨勢是第一點的延伸:一則廣告激增并變得更加令人討厭地糾纏不休,消費者開始對它厭倦。
廣告越是設(shè)法入侵,人們越是設(shè)法排斥它……這些因素背后的 根本原因是廣告骯臟的小秘密:它達不到有用的目的。”

據(jù)報道,微軟花了10億美元廣告費在全球推出Windows XP。 但是是什么激勵潛在顧客放棄Windows98、Windows Me或Windows2000而使用Windows XP呢?肯定不是他們在廣告中看到的東西。他們將根據(jù)在媒體中播出的成千上萬的公關(guān)故事作出決定。

“甲骨文(Oracle)將運行網(wǎng)站,”《華爾街日報》的整 版廣告說,“比IBM或微軟快3倍。”當(dāng)普通讀者看到這個甲骨文的廣告信息時,認為他或她會怎么想?

人們會想“這肯定是個噱頭”。

當(dāng)甲骨文繼續(xù)說“否則,我們將給你100萬美元”時,你認為一般讀者會怎么想?

“現(xiàn)在,(文章來自活動策劃公司上海公關(guān)公司),我知道這個噱頭了。拉里•埃利森(甲骨文公司CEO)不會把100萬美元送人,除非是給他自己。”

假設(shè)這是真的。假設(shè)甲骨文會以比IBM或微軟快三倍的速度 來運行你的網(wǎng)站而且沒有噱頭,你還會相信甲骨文的廣告嗎? 當(dāng)評價像甲骨文這樣的信息時,讀者總是會尋找漏洞。最后的漏洞總是,“我怎么沒有在編輯版面讀到這個呢?如果甲骨文的聲明和宣傳是真實的,那么肯定會有人寫一篇報道。”

一個印刷廣告或電臺(電視)廣告要生效,通常需要外部的確認。這個信息必須是潛在顧客自己在媒體中聽到過的。
 

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