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上海公關(guān)公司:企業(yè)危機公關(guān)中的媒體策略

    作者:劉乃仲  厲恒

    在現(xiàn)代社會,企業(yè)同社會中個人、群體和組織的聯(lián)系緊密和廣泛,但由于企業(yè)與社會公眾之間的不同動機,存有利益的差別與矛盾,因此在企業(yè)的經(jīng)營過程中難免出現(xiàn)與社會公眾間的糾紛與沖突。這些糾紛會影響企業(yè)的形象和在公眾中的信任度。如何化解企業(yè)和公眾的矛盾,平息沖突,獲得社會公眾的諒解是公共關(guān)系危機管理要解決的問題。如2007年初發(fā)生美國蘭捷航空的乘客滯留事件,隨后出現(xiàn)的大白兔奶糖的“甲醛門”、LG手機翻新機事件、娃哈哈飲用水事件、“中國制造”的一系列危機,包括“三鹿奶粉”事件等。大眾傳媒在這些危機的傳播和擴散過程中起著重要的作用,有時也是引導(dǎo)整個社會輿論的主要力量。

  當企業(yè)遭遇危機時,如何及時與媒體進行溝通以避免更大損失,如何通過有效公關(guān)重塑企業(yè)形象,以及如何借助媒體的力量化解危機,是本文力求解的現(xiàn)實問題。

  一、大眾傳媒在企業(yè)危機傳播過程中發(fā)生的作用

  1.維護社會公益

  大眾傳播媒介是社會有機體的一個組成部分,它通過促進信息的溝通和交流,來協(xié)調(diào)社會各個子系統(tǒng)之間的關(guān)系,在整體上維護著社會的平衡和穩(wěn)定。

  企業(yè)的不良生產(chǎn)、產(chǎn)品劣質(zhì)、不安全隱患、環(huán)境污染等都會給社會公眾的利益造成損失。危機一旦爆發(fā),組織的核心利益相關(guān)者、次核心利益相關(guān)者、邊緣利益相關(guān)者、大眾媒體和一般公眾皆按照自己的主觀框架接觸、采集危機信息,形成認知并做出判斷。

  此時,媒介監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)關(guān)系作用的發(fā)揮至關(guān)重要。

  在媒介諸多的功能中,真實信息的傳遞是其本質(zhì)性的功能。企業(yè)危機產(chǎn)生后,民眾需要知道發(fā)生了什么,為什么發(fā)生和企業(yè)做了什么,而大眾傳播媒介成為獲取這些信息的最有效、最權(quán)威的途徑。大眾傳播媒介的真實報道不但能夠起到社會監(jiān)督的作用,也會成為企業(yè)不斷進行自身完善的推進劑,使得企業(yè)和社會公眾之間和諧地相處。

  2.在危機傳播過程中構(gòu)建“危機擬態(tài)環(huán)境”

  李普曼在其《公眾輿論》一書中使用“Pseudo-environment”一詞提出“擬態(tài)環(huán)境”的概念,認為,在大眾傳播極為發(fā)達的現(xiàn)代社會,人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實”發(fā)生著密切的聯(lián)系:一是實際存在著的不以人的意志為轉(zhuǎn)移的“客觀現(xiàn)實”,二是傳播媒介經(jīng)過有選擇地加工后提示的“象征性現(xiàn)實”(即擬態(tài)環(huán)境),三是存在于人們意識中的“關(guān)于外部世界的圖像”,即“主觀現(xiàn)實”。人們的“主觀現(xiàn)實”是在他們對客觀現(xiàn)實的認識的基礎(chǔ)上形成的,而這種認識在很大程度上需要經(jīng)過媒體搭建的“象征性現(xiàn)實”的中介。經(jīng)過這種中介后形成的“主觀現(xiàn)實”,已經(jīng)不可能是對客觀現(xiàn)實“鏡子式”的反映,而是產(chǎn)生了一定的偏移,成為了一種“擬態(tài)”的現(xiàn)實。[1]就危機本身而言,危機具備的沖突性、影響性和特殊性等新聞價值,就很容易引起媒體的關(guān)注。而在全球化背景下,環(huán)境的復(fù)雜性決定了危機不僅僅是一個對組織可能造成潛在負面影響的問題,信息社會的技術(shù)支撐和信息渠道的龐大網(wǎng)絡(luò)將一件特定地區(qū)發(fā)生、指向特定人群的事件在瞬間即可以廣播到各個角落。

  危機爆發(fā)后,通過媒體報道和傳播的介入,一個由媒體、企業(yè)、公眾等多種利益關(guān)系個體所構(gòu)成的復(fù)雜體系就出現(xiàn)了。在這一過程中,大眾傳媒通過對信息的采集、篩選、加工和傳播為公眾建構(gòu)了一個危機的“擬態(tài)環(huán)境”,這種環(huán)境是企業(yè)危機成為社會性問題時被大眾認知的“真實”。所以在企業(yè)危機爆發(fā)后,在針對媒體的策略上企業(yè)也要針對“擬態(tài)”而動,不僅僅是只糾正自己的錯誤、處理自己的問題,還要解決在公眾中的形象問題,(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司),即對媒體傳播產(chǎn)生的效果有所作為。

  3.失實報道造成負面作用

  在大眾傳媒對企業(yè)的危機進行報道的過程中,大眾傳媒為公眾建構(gòu)了一個危機的“擬態(tài)環(huán)境”,并由此影響著公眾對企業(yè)形象的認知與評價,甚至危機真相未明之前,某些大眾傳媒的跟風(fēng)報道或新聞炒作,常常對危機造成先入為主的“媒介審判”,直接沖擊了企業(yè)形象,深刻影響著危機發(fā)展方向。

  像LG翻新機事件,就是一個典型的例子。BBS一個聲討LG在華有翻新工廠的小帖子引起了許多網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體的集體關(guān)注,爭相報道,從LG冰箱翻新、LG空調(diào)翻新到LG彩電翻新,小作坊做出大品牌。危機報道如同星星之火,很快發(fā)展成了燎原之勢,LG旗下的各類產(chǎn)品在中國的銷售也迅速下滑,導(dǎo)致LG品牌陷入空前的形象危機。

  因此,負面報道的應(yīng)對是企業(yè)危機公關(guān)的一個需要認真考慮的問題。

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    本文標題:上海公關(guān)公司:企業(yè)危機公關(guān)中的媒體策略
    文章發(fā)布時間:2013-04-05 14:17:35
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