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　　公共關(guān)系，是一個(gè)社會(huì)組織用傳播的手段使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)的一種活動(dòng)和職能。一個(gè)組織在本國(guó)以外地區(qū)所進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)或?qū)?guó)外有著顯著影響的公關(guān)活動(dòng)則被冠以“國(guó)際公關(guān)”。

　　國(guó)際公關(guān)在其80年的發(fā)展歷程中，在全球范圍內(nèi)發(fā)展成為一種最為通行的傳播手段。西方國(guó)家軍隊(duì)己逐漸形成了較為成熟的國(guó)際公關(guān)運(yùn)作理念、模式和流程，并在此基礎(chǔ)上潛移默化地形成了一些國(guó)際通用規(guī)則。他山之石，可以攻玉。外軍日益頻繁的國(guó)際公關(guān)實(shí)踐活動(dòng)，帶給我軍軍事外宣工作哪些啟示呢?

　　一、優(yōu)化“信息源”

　　這是一個(gè)“信息為王”的時(shí)代?！安恢?jiǎng)t告知”、“欲知?jiǎng)t盡告知”，成為外軍在國(guó)際公關(guān)中把握先機(jī)的策略。而外軍國(guó)際公關(guān)優(yōu)化“信息源”的努力，值得借鑒。

　　2006年底美軍對(duì)外公布新組建的“媒體戰(zhàn)部隊(duì)”，當(dāng)屬典型的信息源優(yōu)化舉措。媒體在報(bào)道這支部隊(duì)時(shí)，幾乎千篇一律地把焦點(diǎn)放在了它的網(wǎng)絡(luò)任務(wù)上，即對(duì)網(wǎng)絡(luò)上“不利于美軍和美國(guó)利益的宣傳報(bào)道”作出快速反應(yīng)。實(shí)際上，根據(jù)當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)組建“媒體戰(zhàn)部隊(duì)”的美軍公共事務(wù)部長(zhǎng)助理道蘭斯·史密斯提交的備忘錄，“糾錯(cuò)”和“遮丑”只是其工作的一部分。這支部隊(duì)下設(shè)的4個(gè)組中，新聞媒體小組負(fù)責(zé)制造信息產(chǎn)品分配給DVD出品商、互聯(lián)網(wǎng)、視頻作品交流平臺(tái)YouTube及錄制網(wǎng)絡(luò)廣播的Podcasting，快速反應(yīng)小組負(fù)責(zé)“開(kāi)發(fā)信息和向新聞媒體提供產(chǎn)品”，廣播電視小組負(fù)責(zé)“進(jìn)一步增強(qiáng)向廣播電視的民間和軍隊(duì)受眾提供新聞產(chǎn)品的能力”，意見(jiàn)領(lǐng)袖小組負(fù)責(zé)協(xié)助“意見(jiàn)領(lǐng)袖向所在社區(qū)提供信息和圖像資料?！笨梢?jiàn)，通過(guò)提供“信息產(chǎn)品”、協(xié)助“意見(jiàn)領(lǐng)袖”來(lái)實(shí)現(xiàn)信源優(yōu)化才是美軍成立媒體戰(zhàn)部隊(duì)的意圖所在。

　　美軍的這一做法，給我軍外宣工作的啟示是多面的：一是做到無(wú)論傳播主體層級(jí)高低，傳播內(nèi)容重大與否，都應(yīng)時(shí)刻監(jiān)視全球軍事信息動(dòng)態(tài)，從中篩選信息素材，或利用，或反應(yīng)，或作為積淀以備不時(shí)之需。二是在平時(shí)就把學(xué)者、媒體記者、情報(bào)人員、文化人士、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司和特定領(lǐng)域的專家能手視為潛在的信息獲取源，讓廣播、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、博客、電郵、手機(jī)、電話、文件轉(zhuǎn)化為有效的信息獲取媒介，最大限度地利用人際傳播、組織傳播、群體傳播、大眾傳播、跨文化傳播形成立體的信息獲取行為。在此基礎(chǔ)上，及時(shí)掌握相關(guān)輿情動(dòng)向，妥當(dāng)制訂傳播計(jì)劃，適時(shí)采取外宣行動(dòng)，巧妙地進(jìn)行互動(dòng)式回應(yīng)，使自己和自己所代言的軍方始終處于主動(dòng)地位，確保軍方意圖精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)。

　　二、拓展“公開(kāi)度”

　　首先來(lái)看澳大利亞國(guó)防部網(wǎng)站上公布的一份公共事務(wù)部年度報(bào)告。2003年至2004年，該部處理了5392次媒體問(wèn)詢，舉行了1401次新聞發(fā)布會(huì)，回應(yīng)了3353次公眾問(wèn)詢，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，受理75次電視拍攝申請(qǐng)，應(yīng)電視臺(tái)要求提供了162小時(shí)的國(guó)防事務(wù)視頻，向35個(gè)公共展會(huì)提供軍方展品，支持了650個(gè)圍繞海外行動(dòng)的公共儀式或活動(dòng)，在“國(guó)防2020教育資源項(xiàng)目”中向3100所中學(xué)發(fā)放國(guó)防教育材料，“寄語(yǔ)軍隊(duì)”活動(dòng)則受理了7608條熱情的公眾手機(jī)短信。該年度還建立了可供全球公眾訪問(wèn)的在線“新聞發(fā)布室”，提供新聞圖像和新聞發(fā)布會(huì)文本下載。

　　澳軍的公共事務(wù)雖早已存在，但被視為軍事行動(dòng)的一部分而大力推行不過(guò)是從2002年開(kāi)始。雖然其規(guī)模上無(wú)法與先行者美軍相比，但是基本形成了以新聞發(fā)布為主，公眾問(wèn)詢回應(yīng)、自控媒體發(fā)布和信息制品投放為輔的信息公開(kāi)模式。第二次世界大戰(zhàn)至今，發(fā)達(dá)國(guó)家軍隊(duì)無(wú)論是信息分布的廣度、出現(xiàn)的頻度還是呈現(xiàn)的類型均進(jìn)入了相對(duì)成熟的階段。他們往往能通過(guò)最大限度地拓展信息公開(kāi)度，牢牢地掌控信息發(fā)布話語(yǔ)權(quán)，面向國(guó)際發(fā)揮把關(guān)、引導(dǎo)、說(shuō)服的作用，表現(xiàn)出大度公開(kāi)、自信透明、及時(shí)快捷、從容不迫、工于謀略的特點(diǎn)。

　　我軍以新聞發(fā)言人為核心的新聞發(fā)布制度已經(jīng)建立，也在不拘一格地嘗試新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、新聞公報(bào)、媒體采訪和公開(kāi)講話等多種形式，今后關(guān)鍵是要讓軍方信息公開(kāi)走向制度化、經(jīng)?；鸵?guī)范化。在面向國(guó)際的“信道”拓展上，可以有原則地趨于靈活，加強(qiáng)自控媒體發(fā)布和信息制品投放的力度。要讓自控媒體發(fā)布立竿見(jiàn)影，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等新媒體是較好的選擇。一是直接制作軍內(nèi)權(quán)威媒體的網(wǎng)絡(luò)翻版，將內(nèi)部信息轉(zhuǎn)換為國(guó)際信息。二是全力打造國(guó)防部網(wǎng)站和軍兵種網(wǎng)站，既當(dāng)信息發(fā)布者又當(dāng)信息發(fā)布鏈接者，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的融媒功能，將軍隊(duì)自主內(nèi)容引入國(guó)際視野;三是就某一事件、某一行動(dòng)專門建立官方網(wǎng)站、博客、播客、微客。信息制品投放也是重要的國(guó)際公關(guān)樣式，包括各種軍方署名的公開(kāi)出版物、影像制品和公關(guān)廣告，有的通過(guò)常規(guī)新聞發(fā)布會(huì)渠道提供給媒體，有的經(jīng)由自控媒體網(wǎng)站進(jìn)入全球傳播領(lǐng)域。