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美國知名的溝通策略專家、艾美獎得主戴維·亨德森，曾任哥倫比亞廣播公司網(wǎng)絡(luò)新聞記者，也是一名作家和在線出版人。他在傳媒界、公關(guān)界有30多年的從業(yè)經(jīng)驗，為許多全球公司及NGO組織提供媒體公關(guān)策略的咨詢。戴維·亨德森所著的《管理者一定要懂媒體》一書，所界定的“媒體”不僅僅包括報媒、電視、廣播，而且范疇延伸到了網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)民“自媒體”。在他看來，企業(yè)、NGO組織乃至政府部門的管理者不但要懂得每一類媒體的傳播特性，進(jìn)而改善組織公共關(guān)系、傳播、品牌營銷等工作，而且要認(rèn)識到各類媒體相互聯(lián)系、相互影響、疊合操作相關(guān)傳播議程的新趨勢，用更具戰(zhàn)略性的眼光來看待商業(yè)競爭新格局。
有趣的是，戴維·亨德森自己是一名公關(guān)界資深從業(yè)專家，但《管理者一定要懂媒體》書中首先強調(diào)的卻是，企業(yè)等組織決不能迷信公關(guān)公司、公關(guān)專家，包括所謂的頂尖公關(guān)公司。這是因為，公關(guān)界的企業(yè)大多形成了巨頭經(jīng)營，仍然習(xí)慣于舊有的傳播、營銷體系，而一些公關(guān)公司會讓“毫無經(jīng)驗的員工……制定獲得媒體報道的方案并進(jìn)行宣傳”。在大公司模式下，公關(guān)公司的員工因為客戶流失而頻繁變動，公司負(fù)責(zé)人會盡可能的承攬業(yè)務(wù)，然后轉(zhuǎn)手交給那些新手。即便客戶不滿意，又能怎樣呢?公關(guān)公司的發(fā)展模式如今早已趨同化。
更棘手的是，公關(guān)公司本能上對互聯(lián)網(wǎng)、自媒體、社會化媒體抱有疑慮。從雅虎到谷歌，再到Facebook，都在侵蝕傳統(tǒng)公關(guān)公司的業(yè)務(wù)份額，讓公關(guān)公司習(xí)以為常的競爭手段無從施展。但這個行業(yè)的從業(yè)者仍然習(xí)慣于用雪片般的新聞發(fā)布稿去“淹沒”媒體，以前是用傳真機，后來換成電子郵件，而今可能采用微博，其共同點都在于忽略媒體的新聞需求，而開展的單向灌輸。同樣，沒有聘請公關(guān)公司而自行開展宣傳的企業(yè)、NGO組織、政府部門，沿襲至今的傳播方式本質(zhì)上也是單向灌輸，當(dāng)然不可能取得顯著成效。
戴維·亨德森認(rèn)為，企業(yè)、NGO組織、政府部門的管理者們要懂得，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，不要指望發(fā)篇新聞通稿就能得到一篇新聞報道，要設(shè)法從媒體、受眾的角度為記者提供適時相關(guān)而又合理的報道角度，再加上具體的故事來說明要點。他特意強調(diào)指出，如今網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)民“自媒體”等新興媒體帶給了傳統(tǒng)媒體更大的競爭壓力，逼迫傳統(tǒng)媒體提高報道效率，因而企業(yè)等組織管理者要懂得怎樣和新媒體保持聯(lián)系(包括博客、微博博主等)，如何了解并應(yīng)用流媒體、病毒式營銷技巧、社會化媒體、網(wǎng)站新聞頻道。
要“懂”媒體，當(dāng)然需要更為客觀準(zhǔn)確的認(rèn)識媒體。包括那些越來越落伍于潮流、競爭趨勢的公關(guān)公司，企業(yè)等組織要首先學(xué)會“走出去”，以旁觀者的眼光打量一下自己的形象，進(jìn)而作出近期規(guī)劃改善形象。而從長遠(yuǎn)考慮，要挑戰(zhàn)既有的傳統(tǒng)觀念，徹底揚棄過時的、早就被用濫的市場營銷詞語，積極坦率的投入到對新媒體時代的學(xué)習(xí)和操作之中，做好戰(zhàn)略溝通規(guī)劃。戴維·亨德森認(rèn)為，企業(yè)當(dāng)前仍有必要向網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)的媒體提供新聞通稿，但需調(diào)整寫作方式、用語和時效，確保稿件真實、準(zhǔn)確而且及時，杜絕浮夸之語，盡量使用平實的語言。
(《管理者一定要懂媒體》，(美)戴維·亨德森著，解曉麗譯，新華出版社2012年9月版)
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