隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，就奢侈品市場而言，中國已僅次于日本和美國成為世界奢侈品的第三大消費國，占全球銷售額的12%，已然成為奢侈品牌的核心市場。截止2005年，奢侈品在中國的年銷售額已達(dá)20億美元，到2010年中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品。專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)預(yù)測，中國奢侈消費品市場將在2015年首度超過日本，成為全球第一大奢侈品消費市場。歐米笳手表以銷售額來計算，中國大陸占?xì)W米笳全球銷售的20%，是其第一大市場;萬寶龍在中國的銷售額從2003年的全球第10位一躍成為2006年的第3位，中國有望在5年內(nèi)成為僅次于美國的第二大市場。
這組數(shù)據(jù)顯示中國人的消費潛力不容小覷，許多世界領(lǐng)先的奢侈品牌在1990年代末期進(jìn)入中國市場，并正在中國雄心勃勃地擴(kuò)張業(yè)務(wù);到2010年，中國市場上的大多奢侈品品牌都有覆蓋全中國，將銷售額翻一倍的市場計劃。比如路易威登在以每年兩家門店的開張速度發(fā)展著;而喬治阿瑪尼也預(yù)計在2008-2010年期間在中國開30家門店。
中國奢侈品消費者
當(dāng)我們回顧奢侈品在中國取得的已有成就，展望未來的前景，不容忽視的是消費者對品牌的接受和認(rèn)可方式。從市場實踐來看，目前奢侈品品牌在營銷策略中，無一不借助于品牌的公關(guān) 傳播和活動。在這樣的大背景下，全面認(rèn)識和了解公共關(guān)系對于奢侈品在中國發(fā)展趨勢中的作用，探討 公關(guān)活動和 傳播對奢侈品在中國市場發(fā)展戰(zhàn)略中的影響力，顯得尤為重要。誠如在去年讓人們津津樂道的兩個大手筆奢侈品 公關(guān)活動——萬寶龍的巨星薈萃晚宴和FENDI的長城秀，這些品牌運用了公關(guān)方法達(dá)到震撼全球的影響力，也宣告了它們在中國市場發(fā)展的信心。 在奢侈品傳播領(lǐng)域中，品牌要對目標(biāo)消費者進(jìn)行深入分析，了解奢侈品消費心態(tài)。當(dāng)今，奢侈品消費群主要為富人和高級白領(lǐng)。富人中分為富豪一代和富豪二代。
富豪一代崛起于上世紀(jì)80年代，年齡在40-60歲，他們白手起家趕上了改革開放的經(jīng)濟(jì)浪潮，開創(chuàng)了自己的一番天地。而后，他們便會以提升生活質(zhì)量來犒賞自已，以及培養(yǎng)所謂的上流社會的生活品味。而富豪二代，他們站在父輩們的肩膀上，他們的眼光更開闊，他們受教育的程度更高。他們的生活品味和理念已經(jīng)是習(xí)慣而來，而非一種刻意的追逐，他們更懂得享受生活。
高級白領(lǐng)也分兩種，一些是中國第一批高級白領(lǐng)，他們未必是自己創(chuàng)業(yè)，但他們屬于中國經(jīng)濟(jì)架構(gòu)中的骨干，他們之前都是通過海外市場來了解奢侈品市場，而當(dāng)奢侈品進(jìn)入中國以后，他們變成了消費主力之一。還有一種白領(lǐng)，雖然他們并不是高收入，但是他們愿意用月收入的一半以上去購買一個名牌包包，對社會地位、身份的追求，是他們購買奢侈品的原動力。這一類消費群的基數(shù)大，在奢侈品市場中也占據(jù)重要份量。
同時有數(shù)據(jù)顯示，中國消費者的品牌選擇主要是由精英人士的口碑傳播和高端平面媒體的消費導(dǎo)向所促成的，而這些傳播從內(nèi)容和方式上都離不開品牌策略的公關(guān)傳播。
隨著越來越多國外奢侈品牌進(jìn)入中國，單靠廣告越來越無法給消費者留下深刻的印象，奢侈品的貴族傳播紛紛轉(zhuǎn)向生活時尚類的媒體，以軟性的手法傳播品牌的理念和生活態(tài)度，來引領(lǐng)消費者的消費習(xí)慣。很多奢侈品牌也會自己擁有品牌刊物，作為品牌精神傳播的一個載體，也作為和消費者的一個溝通平臺，通過一個軟性的溝通途徑來建立消費者的品牌忠誠度和互動性。
在奢侈品領(lǐng)域，公關(guān)專業(yè)人員所扮演的角色，就如導(dǎo)演和編劇，(文章來自 活動策劃公司)，公關(guān)人寫一個充滿玄機(jī)(Gimmick)、可以制造話題的劇本，然后把它拍成一部由巨星領(lǐng)銜主演的大手筆的巨片，引起媒體的評論，大眾的關(guān)注，以求成為當(dāng)下社會的一個熱點，引領(lǐng)一股時尚風(fēng)潮。 目前的奢侈品傳播主要有兩大類：
1、大量的ATL(線上傳播)和BTL(線下傳播)相輔相成。例如路易威登、GUCCI等。利用大量的戶外廣告，平面媒體廣告，甚至是TVC，來傳播其奢侈品的形象，并配合大型的公關(guān)活動，如明星效應(yīng)和慈善晚會來塑造品牌形象，制造媒體聲音。
2、一些奢侈品牌以其稀有和歷史的傳承為品牌傳播點，以宣揚從不做廣告為其準(zhǔn)則，以“低調(diào)的奢華”作為其精神。例如路易十三、賓利等。它們依靠口碑傳播，開展集中而小范圍的活動，給消費者一個身份的認(rèn)可，營造出一個唯我獨尊的消費環(huán)境。
首先是“跨界合作”(Crossover)。奢侈品行業(yè)喜歡采用“品牌合作”(Co-branding) 來進(jìn)行聯(lián)合品牌推廣，并制造出更多創(chuàng)新的賣點尋求突破。
其次是藝術(shù)的力量。不管是洋酒、豪車、服裝、珠寶，乃至高檔房地產(chǎn)，都開始和藝術(shù)接軌。一旦品牌牽扯上了藝術(shù)，就變成了一種藝術(shù)化生活的符號，被賦予了更多的文化、歷史、藝術(shù)和哲學(xué)內(nèi)涵。也超越了物質(zhì)和價錢的本身，變得優(yōu)雅和高不可攀。而“高不可攀”正是奢侈品一直致力于建立的品牌形象。
最后，在競爭日趨激烈的奢侈品行業(yè)，品牌都開始認(rèn)識到要加強(qiáng)品牌和客戶的互動。所以更多的CRM(客戶關(guān)系管理)策略應(yīng)運而生，這很容易讓人聯(lián)想到的便是類似于“Elite Club”(精英會)的組織，這對公關(guān)服務(wù)將產(chǎn)生更大的需求。當(dāng)然，奢侈品對公關(guān)服務(wù)的需求還不僅僅如此。 “Channel Marketing”(渠道營銷)也越來越被品牌所認(rèn)可，即利用 公關(guān)公司的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，將資源整合，使得同一層面的品牌有更多的合作機(jī)會。 稀缺性:奢侈品不尋找客戶，奢侈品不等待客戶，相反，客戶主動尋找且愿意等待。為了維護(hù)目標(biāo)客戶的優(yōu)越感，凸顯定制化及小批量，奢侈品會限量生產(chǎn)，以及漫長的等待，奢侈品也因少而更加尊貴。
昂貴性:讓大多數(shù)人望洋興嘆的產(chǎn)品價格直接拉開了奢侈品消費與大眾消費的距離，而奢侈品的昂貴體現(xiàn)在其高品質(zhì)的物料、精益求精的工藝、細(xì)膩完美的形象和個性尊貴的服務(wù)等方面。
奢侈品傳播之道
不同于其他行業(yè)推出新品時多半聚焦在新品的特性上，奢侈品即使是新品亮相，著重的依然是品牌的歷史和精髓。所以奢侈品很少會有因為產(chǎn)品特性而去度身訂做活動，更多的是利用公關(guān)活動帶給嘉賓一種體驗，從體驗中了解并欣然對品牌產(chǎn)生興趣。
所以，我們必需深刻分析該行業(yè)的特性，以此來分析公關(guān)與貴族傳播的密不可分。
極品性:擁有最為精良的生產(chǎn)工藝和內(nèi)在品質(zhì)，外觀或表象應(yīng)是顯而易見的精美，是看得見摸得著“可感知的精華”。
引領(lǐng)性:需要符合現(xiàn)代精神而不斷創(chuàng)造新形象，從一種新潮的開創(chuàng)變成一種風(fēng)格的奠定，最終演化為歷久彌新的經(jīng)典。
以上奢侈品的特質(zhì)和概念，需要通過公關(guān)活動和媒體傳播讓消費者從情感上被打動，完成其特質(zhì)的塑造。此外，奢侈品傳播很重要的一個方式就是建立購買奢侈品的理由——追崇一個領(lǐng)軍人物的感染力，也就是“引領(lǐng)性”的實體化。因此，利用明星名流做公關(guān)傳播成為奢侈品營銷的重頭戲。
還有一種溝通方式越來越成為奢侈品牌公關(guān)的重中之重，便是“VIP Handling”——匠心獨具的，細(xì)心周到的貴賓服務(wù)。VIP們是奢侈品市場消費的主力軍，更是品牌的擁躉，因此在已有的公關(guān)活動之上，如何為他們提供貼心的服務(wù)，讓他們體會品牌帶給他們在消費物品之外的非凡禮遇，是我們要進(jìn)一步探索的專業(yè)課題。
總而言之，在奢侈品這個目前還算“藍(lán)海”的公關(guān)服務(wù)市場中， 公關(guān)公司要隨著奢侈品市場的發(fā)展，逐步形成一套系統(tǒng)的理論架構(gòu)和實踐體系，方能在未來的競爭充分的“紅海”市場中分一塊蛋糕。
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