活動策劃公司：蘇彬：以整合營銷思維體系構建品牌公關
2016-02-19 21:26:49
品牌公關往往強調運用公關策略的目的性，即通過公關活動來提升企業(yè)品牌形象。實現(xiàn)該目的的手法卻需要創(chuàng)意與互動緊密關聯(lián)、動態(tài)多元化結合的。那么，怎樣的手法可以實現(xiàn)這一目標呢?注意力公關顧問機構董事副總裁蘇彬先生基于多年在整合營銷理論體系指導下對品牌公關的探索和實踐，提出了將整合營銷思維融入品牌公關的理念，并從多角度為我們進行了解讀。
《國際公關》：您認為品牌公關的核心是什么?在品牌公關的過程中，會遇到怎樣的問題?
蘇彬：我認為品牌公關的原點是品牌。解讀和規(guī)整品牌的各個元素是品牌公關的首要任務。而運用整合營銷的手段來實施這個目的，是當下公關行為的科學路徑。
品牌公關有它的局限性，也有風險性。局限性的表現(xiàn)就是不能以廣告性直白的告知，受眾的信息接受程度千差萬別，我們不能期望所有的圍觀者都能對公關式的溝通產生效應。風險性的表現(xiàn)就更突出了，換句話講：公關可以成就一個品牌，應用不當也可以摧毀一個品牌。
要幫助客戶進行品牌公關首先是要全面解讀品牌使命，準確進行品牌公關的價值預估，操作前要合理定位品牌公關的效果;其次，是制定品牌公關的策略矩陣。線下活動、媒體傳播、事件營銷、信息植入、網絡話題等等公關的方式;最后，要進行公關資源的整合。任何一個企業(yè)，其品牌的依存程度都與其周圍資源有著水乳交融的紐帶關聯(lián)作用。
《國際公關》：什么是整合營銷?
蘇彬：整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結合的統(tǒng)一運用，就是為了建立、維護和傳播品牌，以及加強客戶關系，而對品牌進行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作，就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，以產生協(xié)同效應，并根據環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值遞增的營銷理念與方法。
這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。事實上，從品牌和品牌從業(yè)人員的角度審視這個話題，整合營銷應該還須具有品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌的戰(zhàn)略、品牌的競爭力構建等等品牌工作前端的系統(tǒng)規(guī)劃思維。
在競爭不斷趨向綜合多元化的商業(yè)環(huán)境中，一個不理解品牌甚至不清楚品牌競爭環(huán)境的單一或點狀式的品牌公關，已經完全不適應時下的品牌生存現(xiàn)狀。只有通過這一系列整合營銷的組合拳，才能將品牌公關的使命完成。
《國際公關》：在這個信息碎片化、快餐化的時代，整合營銷的優(yōu)勢有哪些?
蘇彬：面對信息碎片化和快餐時代已不可逆轉的媒體環(huán)境，我認為整合營銷所體現(xiàn)的優(yōu)勢有三方面：
一是品牌推廣效能的互補性。任何品牌公關或品牌營銷的方式都有其片面性和局限性，尤其是在信息碎片化的商業(yè)環(huán)境下，這種單一或傳統(tǒng)的推廣方式效果愈來愈弱，結合多種形式，從面上到線下，從規(guī)劃到執(zhí)行，從廣告到公關，從傳統(tǒng)媒體到新媒體的結合，無疑會起到一個補充的效果。
二是品牌信息傳遞的快捷性。既然是信息快餐時代，信息的快速到達或消失，都是品牌或興或衰的最致命的原因，就像年輕人基本不看報紙、老年人或居家者比較依賴電視媒體一樣，就是說，受眾接觸品牌的媒介方式是多樣性的，同時也是快捷性的，這樣就要求受眾在接受品牌信息時必須快捷和直接。
三是整合營銷對品牌推進的持續(xù)性。艾瑞網最近的調查結果顯示，整合營銷依然被業(yè)內人士認為是最具價值的營銷方式，并且也是未來長期的發(fā)展趨勢。新媒體層出不窮，媒介種類日益眾多;受眾不斷細分，媒介數(shù)量與日俱增，媒體充斥著人們生活中的每一個時間間隙和空間碎片。
作為一家在整合營銷領域已有很多優(yōu)勢積累的品牌公司，注意力在數(shù)字營銷整合中做得很出色。貴州董酒是注意力的新數(shù)字營銷的客戶之一，我們將董酒的信息傳播對象鎖定在消費者、圍觀者和董酒自身這3個目標對象。不同的目標群體，其數(shù)字傳播平臺將有所不同，比如針對圍觀者，我們采用權威媒體的官方微博進行信息的發(fā)布，進而引發(fā)圍觀者跟進探討。針對消費者，我們會選擇消費類媒體循序漸進地用科學解讀的方式傳遞董酒與健康的話題，將專業(yè)的學術語言用通俗的方式傳遞給消費者。
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