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　　企業(yè)品牌之亂
　　李錦記是一個(gè)擁有百年歷史的家族品牌，由創(chuàng)制蠔油起家，經(jīng)過幾代人的努力產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外，打造成了一個(gè)世界級(jí)的品牌。在國(guó)內(nèi)，李錦記成為了高級(jí)醬料的代表品牌。按李錦記的說(shuō)法，這是企業(yè)完成的第一個(gè)使命，即把中華飲食文化傳播到全世界，成為了一家有品牌、有市場(chǎng)、有規(guī)模、有影響、有潛力、有發(fā)展的民族企業(yè)。我們相信，李錦記如果心無(wú)旁鶩、專注于醬料這一領(lǐng)域，不斷在消費(fèi)者的心智中強(qiáng)化這一定位，在國(guó)內(nèi)有望成為高級(jí)醬料的不二之選，也會(huì)成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。而問題就出在1992年，即李錦記成立了其全資子公司———廣東南方李錦記營(yíng)養(yǎng)保健品公司。按李錦記的說(shuō)法，是吹響實(shí)現(xiàn)第二個(gè)使命的號(hào)角：讓中國(guó)的養(yǎng)生文化福澤全世界。
　　李錦記的這一選擇，應(yīng)該說(shuō)是頗具戰(zhàn)略眼光的；隨著生活水平的日益提高，人們也越來(lái)越注重身體健康，保健品的需求必將趨旺，李錦記開辟這一新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域也是頗有前瞻性的。
　　但李錦記卻在品牌戰(zhàn)略方面出了問題，將新成立的公司取名為南方李錦記———這無(wú)疑是李錦記的品牌延伸。李錦記既是一個(gè)企業(yè)品牌，也是一個(gè)產(chǎn)品品牌，與海爾一樣，將所有的產(chǎn)品都冠上了同一名字。但與海爾不同的是，當(dāng)提起海爾的時(shí)候，人們會(huì)把海爾定位成“中國(guó)第一家電品牌企業(yè)”，而說(shuō)到李錦記的時(shí)候，想到的卻是“醬料”或是生產(chǎn)醬料的企業(yè)，這就與南方李錦記肩負(fù)起李錦記的第二個(gè)使命———傳播養(yǎng)生文化根本不是一回事。
　　李錦記原本想利用品牌資產(chǎn)在新的領(lǐng)域取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（從短期效果來(lái)看品牌延伸應(yīng)該會(huì)有些作用），但卻硬生生地將稠稠的醬料抹在了南方李錦記的產(chǎn)品上，給新的產(chǎn)品增加了負(fù)面的聯(lián)想。從另一方面來(lái)說(shuō)，南方李錦記產(chǎn)品的成功，也會(huì)沖淡李錦記的“醬料”在人們頭腦中的印象，李錦記擁有的這一消費(fèi)者心智資源，是一筆無(wú)形的財(cái)富，是拉升企業(yè)成長(zhǎng)的不竭的動(dòng)力，但如任由“兒子”相殘，隨著時(shí)間的推移，日積月累，傷害加深到一定程度的時(shí)候，就有失去這一焦點(diǎn)的危險(xiǎn)，而一旦失守，必將成為千古遺恨。
　　新公司取名南方李錦記的失誤，其后遺癥在一些方面早已顯現(xiàn)。李錦記是一個(gè)家族企業(yè)，非常注重公益事業(yè)，其以南方李錦記的名義興建了多所希望小學(xué)，但小學(xué)不叫南方李錦記希望小學(xué)，也不叫李錦記希望小學(xué)，而是無(wú)限極希望小學(xué)，“無(wú)限極”，是什么，是南方李錦記的拳頭產(chǎn)品———增健口服液的名稱。而一個(gè)產(chǎn)品名稱怎能運(yùn)用到公關(guān)活動(dòng)中？公關(guān)活動(dòng)的主體只能是企業(yè)。企業(yè)通過公關(guān)活動(dòng)來(lái)塑造自身形象，以此提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，進(jìn)而增進(jìn)與社會(huì)各界的關(guān)系，并將良好感性形象附加到企業(yè)的產(chǎn)品中去，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這可能是南方李錦記的無(wú)奈，用“李錦記”吧，宣傳的是醬料；用“南方李錦記”吧，給消費(fèi)者加強(qiáng)的認(rèn)知可能還是醬料，因此難以達(dá)到宣傳南方李錦記是生產(chǎn)保健品企業(yè)的目的；這個(gè)名字還有一個(gè)弱點(diǎn)，字?jǐn)?shù)太多，使用不便，也不易記憶。
　　同樣在南方李錦記的專賣店的店名應(yīng)用上也出現(xiàn)了障礙，它取名為“無(wú)限極專賣店”。弊端如上述外，還存在一個(gè)問題，現(xiàn)在南方李錦記生產(chǎn)三大品類的產(chǎn)品（保健品及個(gè)人護(hù)理品、護(hù)膚品）都在這一專賣店銷售，無(wú)限極只是其中之一，但現(xiàn)在三大品類的產(chǎn)品都統(tǒng)一在了“無(wú)限極”的名下，“無(wú)限極”吞不下不說(shuō)，又讓另兩個(gè)品類模糊了“無(wú)限極”在消費(fèi)者的心智中的“增健口服液”的認(rèn)知，這無(wú)疑又是對(duì)無(wú)限極的傷害。

　　產(chǎn)品品牌之亂
　　南方李錦記最著名的品牌非“無(wú)限極”莫屬，它是南方李錦記當(dāng)家花旦，南方李錦記最初將增健口服液取名“無(wú)限極”，因?qū)耀@殊榮，得以揚(yáng)名天下。后來(lái)進(jìn)一步將市場(chǎng)細(xì)分，推出了針對(duì)兒童和婦女的口服液。然而遺憾的是，“無(wú)限極”并未就此止步，而將其延伸至了眾多的產(chǎn)品之上，(文章由上海公關(guān)公司整理編輯)，出現(xiàn)了無(wú)限極品牌家族：如無(wú)限極增健口服液、桑唐飲、鈣片、紅果露，甚至出現(xiàn)了無(wú)限極牙膏等產(chǎn)品，無(wú)限極成了一個(gè)無(wú)所不包的帳蓬品牌。這可能緣自南方李錦記欲要打造的一個(gè)所謂的大品牌的夢(mèng)想，但卻因此而落入了品牌專家所稱的“中國(guó)企業(yè)第五季陷阱”。
　　第五季是健力寶歷經(jīng)磨難之后傾力打造的一個(gè)大品牌，它包括了汽水、果汁、茶、水，而汽水又包括了可樂、檸檬、蘋果、橙汁等多種口味。消費(fèi)者要喝第五季，會(huì)有幾十個(gè)瓶瓶罐罐要他進(jìn)一步確定，同時(shí)當(dāng)消費(fèi)者跟商家要一瓶第五季的時(shí)候，售貨員也會(huì)無(wú)所適從，因此就人為地給雙方造成了買賣障礙。第五季營(yíng)銷推廣所費(fèi)不貲，但卻不得善終，其錯(cuò)誤的根源之一即是陷入了打造大品牌的誤區(qū)。無(wú)限極品牌的延伸，嚴(yán)重破壞了無(wú)限極在消費(fèi)者心中的“增健口服液”認(rèn)知，無(wú)限極代表了太多的產(chǎn)品，同時(shí)也就不能明確地指代任何一個(gè)特定的產(chǎn)品，成為了一個(gè)虛無(wú)品牌。品牌力學(xué)方程式告訴我們，品牌力量與其代表的產(chǎn)品種類成反比，賦予品牌產(chǎn)品種類越多，心智就越容易失去焦點(diǎn)，品牌就越虛弱乏力。

　　南方李錦記對(duì)于其品牌的混亂也有所覺悟，在2005年初的時(shí)候，曾對(duì)無(wú)限極麾下的產(chǎn)品進(jìn)行了剝離，把它們劃歸到另兩個(gè)帳蓬品牌底下。因此，現(xiàn)在南方李錦記又發(fā)展出另兩個(gè)品牌：個(gè)人護(hù)理品系列的植雅及護(hù)膚品系列的維雅。而推出這兩品牌也存在失誤。首先，有違南方李錦記的第二個(gè)使命———“讓中國(guó)的養(yǎng)生文化福澤全世界”。南方李錦記雄心壯志令人感動(dòng)，但它并未專注于保健品這一領(lǐng)域，而是擴(kuò)展至日化品及化妝品，因此給人以失信的感覺。從業(yè)務(wù)的角度講，這兩大行業(yè)并非南方李錦記之所長(zhǎng)，更關(guān)鍵的是它要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是專業(yè)級(jí)的選手，且是國(guó)際級(jí)的大企業(yè)：如安利、玫琳凱、雅芳、仙伲蕾德等。
　　當(dāng)然可能有人會(huì)說(shuō)，安利不也是多處開花嗎？是的，但安利是世界第一直銷公司，在消費(fèi)者的心智中有了強(qiáng)勢(shì)的定位，其領(lǐng)導(dǎo)地位目前無(wú)人能夠撼動(dòng)，人們相信領(lǐng)導(dǎo)者，相信它說(shuō)的話，相信它的產(chǎn)品，消費(fèi)它的產(chǎn)品。還有一個(gè)事實(shí)是，安利是在成功后，再收購(gòu)?fù)瞥霰＝∑泛突瘖y品的。所以我們效仿領(lǐng)導(dǎo)者，不是學(xué)習(xí)它的現(xiàn)在，而是要盯住它的過去，看到它是怎樣成功的———就是專注某一領(lǐng)域，在這一品類取得主導(dǎo)權(quán)之后，再圖謀發(fā)展。而南方李錦記在保健品行業(yè)還遠(yuǎn)未達(dá)到這一境界，可以說(shuō)還任重而道遠(yuǎn)。
　　其次，兩大品牌與無(wú)限極一樣，都落入了打造大品牌的誤區(qū)。從李錦記到無(wú)限極再到植雅和維雅。我們可以看到其打造品牌思維是一致的，就是打造大品牌。李錦記品牌是成功的，無(wú)限極也取得了些許成功，我們認(rèn)為二者成功的主要原因，是得益于競(jìng)爭(zhēng)不充分的年代。那時(shí)，大品牌給人以信賴感及品質(zhì)保證感，在沒有多少產(chǎn)品可選擇的情況下，消費(fèi)者相信，一棵樹的果子這個(gè)是甜的，另一個(gè)也是甜的。然而現(xiàn)在已處于大競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，更多的產(chǎn)品能夠滿足我們的需求，且品質(zhì)大致相當(dāng)，難分伯仲。這時(shí)候人們更加相信的是領(lǐng)導(dǎo)品牌、專家品牌或者定位清晰的品牌?，F(xiàn)在打造囊括眾多產(chǎn)品的大品牌的機(jī)會(huì)已經(jīng)不復(fù)存在了。
　　再者，兩大品牌的名字也值得商榷。植雅和維雅都是雅致好聽的名字，單獨(dú)運(yùn)用哪一個(gè)都是不錯(cuò)的，但兩個(gè)名字同時(shí)運(yùn)用就不理想，因?yàn)樗鼈兲嗨屏?，相似得使消費(fèi)者難以分清，這就給消費(fèi)者造成了混亂，到底這兩者各代表哪類產(chǎn)品？心智運(yùn)行的規(guī)律是，人們厭惡混亂和復(fù)雜，而喜歡簡(jiǎn)單，因此，在消費(fèi)者面臨眾多產(chǎn)品選擇的時(shí)候，他就會(huì)傾向于定位明晰的產(chǎn)品。植雅和維雅是家族的同胞品牌，而家族品牌的關(guān)鍵是使每個(gè)“同胞”都具有一個(gè)符合自己身份的獨(dú)特的個(gè)體品牌。不要給這些品牌一個(gè)家族式的外觀或家族式的身份。要使每個(gè)品牌盡可能地不同并相互區(qū)別。無(wú)限極與二者的區(qū)別就非常明顯，也是非?？扇〉?。

　　李錦記的應(yīng)對(duì)之策

　　南方李錦記改名
　　如果說(shuō)，南方李錦記借勢(shì)李錦記的品牌效應(yīng)，在公司創(chuàng)立的初期沾了光的話，那么現(xiàn)在的李錦記只會(huì)更多地給南方李錦記“抹黑”。而且母子公司各自越成功，對(duì)彼此的消極影響會(huì)越大。因此南方李錦記要盡早擺脫李錦記的陰影，而且離得越遠(yuǎn)越好，不僅是名字，就是現(xiàn)在脫胎于李錦記的商標(biāo)也要重新設(shè)計(jì)，同樣也是離得越遠(yuǎn)越好。南方李錦記的全名為廣東南方李錦記保健品有限公司，現(xiàn)在來(lái)看也難以涵蓋三大品牌了，南方李錦記改名已勢(shì)在必行。

　　重新規(guī)劃品牌戰(zhàn)略

　　我們正處于全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一體化的大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)要想在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，有兩條路可選擇。一條是做世界級(jí)大品牌。大品牌并不是指規(guī)模大的品牌，而是在某個(gè)領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位的品牌，如可口可樂主導(dǎo)可樂品類，微軟稱霸軟件，寶潔在日化領(lǐng)域一家獨(dú)大，但這條路非一般企業(yè)可走，沒有強(qiáng)大的實(shí)力則難以問鼎。大部分的企業(yè)要走的是另一條路———專門化經(jīng)營(yíng)，在某個(gè)狹窄的領(lǐng)域或某個(gè)產(chǎn)業(yè)的局部，實(shí)行聚焦，打深打透，成為這一方面的專家品牌。如格力專注于空調(diào)，萬(wàn)向集團(tuán)集中于汽車的一個(gè)部件萬(wàn)向節(jié)，而格蘭仕的微波爐世界第一。
　　南方李錦記要走的同樣應(yīng)是第二條路，就是聚焦于中草藥產(chǎn)品，在這一領(lǐng)域內(nèi)做強(qiáng)做大。因此，南方李錦記就需要在戰(zhàn)略上做出取舍，剝離與此無(wú)關(guān)的業(yè)務(wù)，不要讓其再侵蝕主業(yè)，而要將企業(yè)的所有資源傾注于中草藥產(chǎn)品。
　　再則，南方李錦記還要走出打造大品牌的誤區(qū)。新時(shí)代的營(yíng)銷，必須讓你的品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個(gè)明確的與眾不同的定位，最成功的方法就是讓你的品牌能在消費(fèi)者的心智中擁有一個(gè)詞，如提起李錦記時(shí)我們想到的“醬料”。而中草藥產(chǎn)品太多，且差別也較大，因此需要打造一個(gè)個(gè)產(chǎn)品品牌，當(dāng)然在推出產(chǎn)品時(shí)，也要實(shí)行計(jì)劃生育，審視一下新的產(chǎn)品，是否開創(chuàng)了一個(gè)新品類，如若不是就要三思而行，因?yàn)橐粋€(gè)跟風(fēng)的品牌不僅難有大的作為，還將分散企業(yè)的資源。當(dāng)然不能忘了要給新的產(chǎn)品取一個(gè)新名字。
　　如果南方李錦記不能走出打造大品牌的誤區(qū)，則終將陷入所謂“大品牌”的大麻煩之中。傳統(tǒng)的營(yíng)銷如此，直銷也是如此，因?yàn)椴还軤I(yíng)銷采用何種方式，最終都是人在消費(fèi)產(chǎn)品，而“大”品牌并不能在消費(fèi)者的心智產(chǎn)品階梯中擁有一個(gè)位置，不能擁有一個(gè)位置就不能贏得消費(fèi)者的選擇。