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公關(guān)活動(dòng)策劃案例點(diǎn)評(píng)一借勢(shì)狂奔的草原“猛”牛

可口可樂的2008奧運(yùn)營(yíng)銷公關(guān)之旅(詳情點(diǎn)擊查看)，對(duì)可口可樂品牌價(jià)值的提升無(wú)疑是“扶搖直上青云間”，使得可口可樂產(chǎn)品更廣泛、更深人、更緊密地與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，可口可樂公司獲得了巨大成功。但畢竟奧運(yùn)贊助企業(yè)的名額是有限的，根據(jù)國(guó)際奧組委的規(guī)定，每個(gè)行業(yè)只能有一家企業(yè)成為奧運(yùn)會(huì)的贊助企業(yè)。面對(duì)如此重大的賽事和機(jī)遇，不能成為奧運(yùn)會(huì)贊助商的企業(yè)、公司也肯定不能“袖手旁觀”，錯(cuò)過這難求的稍縱即逝的巨大商機(jī)。中國(guó)蒙牛乳業(yè)集團(tuán)就能夠把握時(shí)機(jī)，獨(dú)辟蹊徑，借助奧運(yùn)之光，播灑企業(yè)品牌，提升產(chǎn)品知名度，拓展了市場(chǎng)。

中國(guó)蒙牛乳業(yè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱蒙牛集團(tuán)）作為中國(guó)內(nèi)地最大的乳制品企業(yè)之一，雖然沒有成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，但是2006年蒙牛集團(tuán)與中國(guó)國(guó)家體育總局社體中心、中國(guó)全國(guó)婦聯(lián)宣傳部、CCTV-5共同舉辦了《蒙牛城市之間》活動(dòng)，借全民體育運(yùn)動(dòng)的概念搭建了良好的奧運(yùn)營(yíng)銷傳播平臺(tái)，取得了很好的傳播效果。2006年6月，由蒙牛集團(tuán)傾力打造的“城市之間”全民健身活動(dòng)在全國(guó)80個(gè)城市拉開了序幕，在近半年的時(shí)間里，蒙牛集團(tuán)聯(lián)手中國(guó)中央電視臺(tái)和中國(guó)國(guó)家體育總局進(jìn)行了總共320場(chǎng)的城市海選、20場(chǎng)南北區(qū)域復(fù)賽以及10場(chǎng)全國(guó)總決賽的全民健身嘉年華活動(dòng)，大約600萬(wàn)中國(guó)民眾參與其間，充分體驗(yàn)和享受了蒙牛產(chǎn)品與健身運(yùn)動(dòng)結(jié)合帶來(lái)的健康與快樂。在“城市之間”的復(fù)賽和決賽期間，有近1.2億人次通過央視五套觀看了連續(xù)12天的復(fù)賽和決賽，創(chuàng)中國(guó)電視收視率和收視份額雙雙第一佳績(jī)，蒙牛集團(tuán)自然由此取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。其中，在一項(xiàng)調(diào)查中，蒙牛在消費(fèi)者心目中被誤認(rèn)為奧運(yùn)贊助商的比率最高。

通過氣勢(shì)磅礴的全民健身激情蒙牛——蒙牛“城市之間”全國(guó)大型巡回活動(dòng)，蒙牛開辟了一條非奧運(yùn)贊助商的創(chuàng)新營(yíng)銷路線，成為借勢(shì)奧運(yùn)取得成功的營(yíng)銷“先行者”，取得輝煌的業(yè)績(jī)。

其一，營(yíng)銷公關(guān)策略。蒙牛集團(tuán)在主題的選取上，確立了立足于“全民健身，與奧運(yùn)同行”這個(gè)最能親近大眾的主題，用體育精神賦予蒙牛品牌新的活力和內(nèi)涵。這一主題的選取不僅與蒙牛長(zhǎng)久以來(lái)堅(jiān)持走大眾路線、公益路線的企業(yè)戰(zhàn)略相吻合，也契合了國(guó)家倡導(dǎo)和諧社會(huì)、倡導(dǎo)全民參與奧運(yùn)的時(shí)代理念，滿足了老百姓對(duì)追求健康的需求，從而形成了各方多贏的社會(huì)局面。這種與國(guó)家體育強(qiáng)身興國(guó)的期望、老百姓切實(shí)的需求和蒙牛集團(tuán)的企業(yè)責(zé)任及企業(yè)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景完美揉合的主題實(shí)乃一種高屋建瓴的戰(zhàn)略選擇。

其二，傳播理念。蒙牛集團(tuán)通過與CCTV-5《城市之間》欄目的合作，將娛樂、時(shí)尚和國(guó)際等因素注入到全民健身這個(gè)曾經(jīng)“老土”的項(xiàng)目中，給全民健身運(yùn)動(dòng)的內(nèi)容注入了新的內(nèi)涵，也給予了體育新的詮釋，讓所有參與的普通百姓更加感受到了體育帶來(lái)的快樂和激情。

其三，營(yíng)銷模式。蒙牛集團(tuán)的非奧運(yùn)營(yíng)銷并非采取單一化的營(yíng)銷模式，而是充分整合其所擅長(zhǎng)的事件營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷以及公益營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式后，通過體育這一核心元素作為粘合劑，形成體育與娛樂深度結(jié)合、品牌與消費(fèi)者緊密接觸的營(yíng)銷模式，從而達(dá)到了其營(yíng)銷效果的最大化。

其四，傳播模式。蒙牛整合了媒體、終端、主管機(jī)構(gòu)以及其他各種資源，通過他們之間的有機(jī)結(jié)合和搭配，形成“高舉+低就”的核心傳播策略，使活動(dòng)達(dá)到甚至超出了預(yù)期的效果。“高舉”策略主要是媒體資源選擇的高端化，搶占媒體資源的制高點(diǎn)。在奧運(yùn)環(huán)境下，蒙牛集團(tuán)選擇了與在全中國(guó)最有影響力和號(hào)召力的專業(yè)體育頻道CCTV-5達(dá)成全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，充分利用CCTY-5頻道的傳播力、號(hào)召力和影響力，形成全中國(guó)范圍內(nèi)公眾廣泛的關(guān)注。蒙牛的“高舉”還體現(xiàn)在蒙牛集團(tuán)與中國(guó)國(guó)家體育總局、全國(guó)婦聯(lián)達(dá)成合作，取得政府層面的高端支持，為活動(dòng)的搭建了一個(gè)高檔次、高權(quán)威、高關(guān)注、高影響的傳播平臺(tái)。

蒙牛集團(tuán)的“低就”妙招是其互動(dòng)的平民化。蒙牛集團(tuán)以其強(qiáng)大的終端溝通能力深入到普通消費(fèi)者的日常生活中，充分創(chuàng)造了《城市之間》體育活動(dòng)的參與條件和機(jī)會(huì)，把體育從競(jìng)技領(lǐng)域延伸至大眾領(lǐng)域。全民在共享體育所帶來(lái)的健康和快樂的同時(shí)，蒙牛集團(tuán)也把其品牌深深根植于廣大消費(fèi)者的心中。

回顧蒙牛集團(tuán)舉辦的“全民健身，激情蒙牛——蒙牛‘城市之間’體育營(yíng)銷活動(dòng)”，其最成功之處在于巧妙地利用北京2008奧運(yùn)會(huì)全民關(guān)注大背景，將消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)與品牌理念、品牌理念與奧運(yùn)精神有機(jī)結(jié)合起來(lái)，以強(qiáng)大而有效的執(zhí)行力作后盾，通過線下的平民化互動(dòng)活動(dòng)與線上的媒體資源高端化傳播緊密結(jié)合，最大限度地提升了企業(yè)品牌影響力。