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　　5·12汶川災(zāi)難發(fā)生后，舉國(guó)悲痛，很多人建議將此日定為國(guó)難日。5月19日至21日的全國(guó)哀悼日震撼了國(guó)民的心靈深處。汶川，已經(jīng)成為災(zāi)難和感動(dòng)的代名詞，這是除雪災(zāi)、奧運(yùn)之外的又一次民族情緒的集中爆發(fā)，如果說(shuō)奧運(yùn)是自豪，“5•12”則是心靈深處徹底的震撼。

　　在短短一周內(nèi)，國(guó)家、軍隊(duì)、團(tuán)體、個(gè)人提供緊急救援的同時(shí)，企業(yè)界也紛紛以捐款、捐物、組織救援隊(duì)等形式援助汶川。我們不能用捐助額的大小來(lái)評(píng)判企業(yè)的道德和公益心，也不排除公關(guān)傳播，只是企業(yè)在這個(gè)時(shí)候，應(yīng)該選擇什么樣的方式與民族情緒同步。帶著這些問(wèn)題，筆者請(qǐng)教了中國(guó)最早的公關(guān)策劃人孔繁任老師。

    就近，伸出你的手

　　筆者（以下簡(jiǎn)稱李）：孔老師，關(guān)于5•12汶川災(zāi)難，我們有太多的感動(dòng)與震撼。我注意到事件發(fā)生后，您在博客上呼吁企業(yè)伸出援助之手，也得到了像梅花味精、玲瓏輪胎等客戶的響應(yīng)。您覺(jué)得這些企業(yè)的捐助都是出于公關(guān)傾向嗎？

　　孔繁任（以下簡(jiǎn)稱孔）：我始終相信，在企業(yè)的社會(huì)貢獻(xiàn)中，超越公共關(guān)系的是慈善，超越慈善的是自覺(jué)擔(dān)當(dāng)?shù)那閼?。我們有?zé)任，也有能力伸出我們的手。大事相信國(guó)家，我們可以做的是：就近，伸出您的手。

　　李：正如您在博客中提到的“立足系統(tǒng)內(nèi)救援展開(kāi)”嗎？

　　孔：企業(yè)在面對(duì)災(zāi)難的時(shí)候首先要立足系統(tǒng)內(nèi)救援展開(kāi)，冷靜安排各項(xiàng)細(xì)節(jié)，因?yàn)榭拐鹁葹?zāi)是一項(xiàng)大工程，一哄而上的救援反而會(huì)亂了國(guó)家的部署安排，比如地震后兩天，電力、通訊和交通資源非常緊張，資源要留給有救援能力的軍隊(duì)和最需要的人使用，我們的企業(yè)應(yīng)該迅速做到的是以下四點(diǎn)：

　　1.關(guān)心您在災(zāi)區(qū)的合作伙伴、經(jīng)銷(xiāo)商，關(guān)心他們的生命、生活以及災(zāi)后的事業(yè)重建。

　　2.通過(guò)您在災(zāi)區(qū)的合作伙伴，在盡可能早的時(shí)間里，打通支援災(zāi)區(qū)的綠色通道，同時(shí)在本企業(yè)內(nèi)部發(fā)起募捐活動(dòng)，將溫暖經(jīng)由這一特殊的“通路”送達(dá)災(zāi)區(qū)。

　　3.請(qǐng)關(guān)心您的“對(duì)口單位”，比如與產(chǎn)品有關(guān)的資源地，需要您支持的同業(yè)、同行等。

　　4.關(guān)心您在災(zāi)區(qū)的所有親友、同事、熟人，鼓勵(lì)他們成為支援災(zāi)區(qū)的特殊使者。

　　李：相信企業(yè)這么做不僅能幫人，更在自己的供應(yīng)鏈系統(tǒng)提升形象，這確實(shí)比整天講企業(yè)文化來(lái)得更實(shí)在。

　　孔：企業(yè)要做實(shí)事、擔(dān)責(zé)任，捐助震區(qū)要從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，堅(jiān)持系統(tǒng)內(nèi)、長(zhǎng)遠(yuǎn)救助的原則，在國(guó)家、軍隊(duì)緊急救援之后，對(duì)于后期急需的物資供應(yīng)、家園重建、撫平精神創(chuàng)傷、重拾生活信心等工作做好充分的應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。幫助災(zāi)區(qū)伙伴重建事業(yè)，不是一筆捐款就能解決的。

　　汶川，我們?cè)谝黄?/P>

　　李：對(duì)于汶川，對(duì)于企業(yè)，對(duì)于國(guó)民，我們要表達(dá)的是真誠(chéng)的援助和情感，在這場(chǎng)災(zāi)難面前，企業(yè)能夠獲得的情感支持要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于所謂的經(jīng)濟(jì)效益。

　　孔老師，您在《攤牌——做品牌就是做生意》中提出，品牌就是社會(huì)聲望的塑造。在這次事件中，很多企業(yè)目前已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上獲得了極好的社會(huì)聲望，網(wǎng)上流傳著這樣的說(shuō)法：“以后喝王老吉（1億元），存錢(qián)到工商（8726萬(wàn)元），還是用移動(dòng)（5820萬(wàn)元），買(mǎi)電器到蘇寧或國(guó)美（5000萬(wàn)元），保險(xiǎn)買(mǎi)平安（3500萬(wàn)元），白酒喝瀘州老窖（3000萬(wàn)元），DVD買(mǎi)步步高（2500萬(wàn)元），買(mǎi)藥選修正（2500萬(wàn)元），上網(wǎng)用QQ（2000萬(wàn)元），運(yùn)動(dòng)服穿李寧（1249萬(wàn)元），電腦買(mǎi)聯(lián)想（1000萬(wàn)元），洗衣機(jī)買(mǎi)海爾（1000萬(wàn)元），空調(diào)買(mǎi)美的（1000萬(wàn)元），開(kāi)車(chē)開(kāi)吉利（1000萬(wàn)元）……”（括號(hào)內(nèi)為企業(yè)捐款額），這恐怕就是社會(huì)對(duì)企業(yè)善舉的肯定吧！

　　孔：品牌的核心價(jià)值就是社會(huì)聲望，聲望可以贏得喜愛(ài)、尊重與追隨。聲望的載體可以是人、組織、產(chǎn)品或者服務(wù)，從這個(gè)意義上來(lái)看，經(jīng)營(yíng)品牌就是經(jīng)營(yíng)聲望。

　　王老吉、工商銀行、中國(guó)移動(dòng)等這些企業(yè)為災(zāi)區(qū)所做的一切，打造良好的社會(huì)聲望，大家都會(huì)記住并表示尊重，無(wú)論其是否有意而為之，都將為其品牌加分。醫(yī)藥行業(yè)也有很多企業(yè)捐款、捐物，但捐獻(xiàn)不是唯一的援助方式……更多的醫(yī)藥企業(yè)和組織直接介入救災(zāi)的實(shí)際支援行動(dòng)中，向社會(huì)傳達(dá)了積極的社會(huì)形象，它們同樣值得尊重。

　　李：網(wǎng)絡(luò)上的言論可能過(guò)分激烈了，大部分民眾總是覺(jué)得很多企業(yè)應(yīng)該有更多能力和承擔(dān)。對(duì)于那些過(guò)分宣傳自己的企業(yè)，網(wǎng)友多少會(huì)帶有點(diǎn)情緒。這個(gè)階段的公關(guān)還挺難處理的。

　　孔：20年前，中國(guó)很少有企業(yè)知道公共關(guān)系（PR)，如今許多企業(yè)早已對(duì)PR駕輕就熟了。5•12汶川大地震撼動(dòng)世界，媒體高密度報(bào)道，公眾注意力也高度集中，這確實(shí)是企業(yè)進(jìn)行公關(guān)的大好時(shí)機(jī)。

　　PR（公關(guān)）有個(gè)通俗的說(shuō)法是“雷鋒叔叔做了好事不留名，公共關(guān)系為了留名做好事”，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的公共關(guān)系。如果企業(yè)以這一層面的公共關(guān)系考量自己的得失，必然會(huì)給自己帶來(lái)真正意義上的公共關(guān)系災(zāi)難，遭到媒介抵制、民眾唾棄和員工鄙視。此前，英國(guó)戴安娜王妃因車(chē)禍不幸遇難，某著名汽車(chē)品牌乘機(jī)在英國(guó)大做宣傳，結(jié)果受到沉浸在悲痛中的英國(guó)民眾強(qiáng)烈譴責(zé)，險(xiǎn)些釀成全國(guó)性的大抵制

　　企業(yè)要注意，世界上有些東西是超越經(jīng)濟(jì)學(xué)的，比如生命、信仰和愛(ài)。經(jīng)濟(jì)學(xué)是建立在人人都趨利避害的假設(shè)之上，而生命、信仰與愛(ài)則是對(duì)他人的關(guān)照，是對(duì)人生價(jià)值的終極守望。所以，企業(yè)在救災(zāi)行動(dòng)中要盡可能地放棄商業(yè)企圖心，少做秀，最好不做秀，在這種時(shí)刻，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，商業(yè)企圖為零，贏得民眾的善意與好感則為百，反之亦然。我認(rèn)為，企業(yè)此時(shí)應(yīng)當(dāng)積極傳達(dá)的觀念是：汶川，我們?cè)谝黄稹?/P>

　　奇正沐古國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu) 李學(xué)勇

　　發(fā)表于2008年5月26日《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》營(yíng)銷(xiāo)版