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近年來，作為傳統(tǒng)媒體中相對弱勢的廣播和其他媒體一樣，越來越重視活動推廣，“辦看得見的廣播”已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識。但“辦活動容易，辦有影響力、有經(jīng)濟效益的活動不容易”，如何有效提高廣播媒體活動的盈利能力、實現(xiàn)社會效益經(jīng)濟效益的雙贏，是業(yè)界困惑的焦點所在。近年來，湖北廣播電視臺新聞綜合廣播在活動創(chuàng)收上進行了一些有益的嘗試和探索，擴大媒體知名度的同時，活動創(chuàng)收穩(wěn)步提高。

一、指導思想上，從以辦活動為目的轉向活動營銷為目的。

首先要明確，活動不等于活動營銷。
活動營銷是指通過精心策劃的具有鮮明主題、能夠引起轟動效應、具有強烈新聞價值、系列性組合式的營銷活動，以實現(xiàn)品牌的有效傳播或帶動促進產(chǎn)品的銷售。它聚集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，打破了傳統(tǒng)的營銷方式，運用非常規(guī)的信息傳遞手段，努力獲得更加猛烈、更有實效的傳播效果。
活動是手段、是媒介、是平臺、是方式，營銷是目的、是結果、是訴求、是最終歸屬?；顒邮腔A，營銷是目標和活動的價值體現(xiàn)。

我們常說的“辦看得見的廣播”，是“辦活動”；站在營銷的角度看，活動本身也是一個產(chǎn)品，活動營銷可以通俗地表達為“經(jīng)營和銷售活動，實現(xiàn)利益最大化”。

湖北之聲“春聯(lián)大獎賽” 已經(jīng)連續(xù)舉辦了33屆，改革開放之初，由原湖北人民廣播電臺發(fā)起舉辦，是目前國內(nèi)媒體中連續(xù)舉辦時間最長的文化活動之一。這一賽事每年吸引世界各地萬千上萬的楹聯(lián)愛好者參加，他們以各種方式投寄參賽作品，每年平均有20萬幅左右，最多的時候達50多萬件。原湖北人民廣播電臺因為連續(xù)舉辦這一公益文化活動，獲得中國楹聯(lián)學會頒發(fā)的“中國聯(lián)壇之聲”榮譽稱號，是國內(nèi)唯一獲此殊榮的媒體。

應該說，“春聯(lián)大獎賽”立意高、公益性強、持續(xù)時間長、影響面廣，經(jīng)過多年投入和打造，已經(jīng)具備了一個大型系列品牌活動的要素和基本條件。但是這一活動在很長一段時間里都處于“賠本賺吆喝”狀態(tài)，有品牌影響，但沒有形成品牌價值。究其原因，多年來，舉辦者將注意力主要放在做活動上，而忽視了活動營銷，沒有為這個好活動找到買家。

廣播實行頻道化經(jīng)營之后，活動成本逐年提高，繼承者新聞綜合廣播單頻道出資舉辦這類大型活動難以維繼，開始積極探索活動營銷——做好大賽的同時，將大賽的各個環(huán)節(jié)售賣出去，幾年來逐步形成了相對固定的盈利模式，使這一持續(xù)多年的公益文化活動煥發(fā)新的生機與活力。

二、活動營銷的價值核心和盈利點是影響力。
媒體主辦的活動的影響力主要包括兩個方面，一方面是媒體本身的影響力，另一方面是活動的影響力，兩者相輔相成，既相互促進又相互制約，還可以相互轉化。媒體影響力與活動影響力通常成正相關關系，活動做得好不好也會直接影響到媒體的社會影響面和美譽度，活動策劃公司，但活動營銷的最高境界是既可以在短期內(nèi)迅速、大幅度提升媒體影響力，又能獲得超值的經(jīng)濟回報——這也正是在新的市場競爭環(huán)境下，媒體和企業(yè)亟需借力活動營銷的關鍵所在。

贊助商和客戶看重的不是活動本身，而是活動和媒體的影響力。更準確的說，是媒體活動對客戶目標消費者的影響力。在擴大活動影響的過程中，不斷增加曝光率，融品牌形象宣傳、產(chǎn)品促銷推廣于活動的每個環(huán)節(jié)和細節(jié)，讓消費者在參與活動的過程中更自然、更愉悅的狀態(tài)下認知和接受企業(yè)、產(chǎn)品和服務，有效避免傳統(tǒng)廣告填壓式的“轟炸疲勞”和反感，達到更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。在這一點上，媒體和商家的需求高度一致，這也是活動營銷可以實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙贏的基礎。
擴大活動影響力應該注意的幾個方面：

1、從時間上看：事前、事中、事后各個階段都要將擴大影響力放
在重要位置：活動前的造勢、設置懸念、吸引注意力；活動中，執(zhí)行的各個環(huán)節(jié)、層次、媒體報道跟進，讓活動成為一段時間的關注點和執(zhí)點，制造事件、制造話題、制造氣氛。
2、從空間上看：線上線下密切配合，全方位熱點，場內(nèi)場外全
方位互動，新媒體和傳統(tǒng)媒體互動，多方位占領。廣播在線宣傳是一個封閉的線性模式，一定要想方設法打開空間，讓活動宣傳走出直播間，走出單純的廣播聲音傳播：“看得見”是前提，“時時處處都看得見”是更高的要求和標準。
3、從人群上看：媒體受眾、商家消費者、社會各階層全覆蓋。
4、從方法上看：預告、廣告、節(jié)目、海報、網(wǎng)站、微博、外場活
動、事件營銷等等，多種手段并用，為活動作廣告，不斷制造話題熱點。
還是以春聯(lián)大獎賽為例：從2007年開始，“春聯(lián)大獎賽”除保留多年合作單位中國楹聯(lián)協(xié)會、湖北省楹聯(lián)協(xié)會作為主辦單位外，還力邀門戶網(wǎng)站、中國國際廣播電臺等加盟協(xié)辦，2011年更是成功邀請湖北省委宣傳部作為主辦單位。在活動策劃、執(zhí)行各個環(huán)節(jié)做足宣傳和預熱，擴大影響、提升檔次；同時致力于活動營銷，招商之路一波三折又柳岸花明。2008年，一家有實力的房地產(chǎn)公司出資30萬為活動冠名，但舉辦一屆之后就該客戶就堅決拒絕繼續(xù)為活動冠名的。從2009年起，一家保健品經(jīng)銷商開始贊助“春聯(lián)大獎賽”，之后連續(xù)三年每年都主動提出繼續(xù)贊助活動。從2010年開始，汽車客戶也加入到活動中，為春聯(lián)大賽的后續(xù)活動“新春送祝福，真情傳萬家”提供贊助。不同的客戶商家對活動的態(tài)度截然不同，冷熱之間大有玄機。
春聯(lián)大獎賽前期遭遇的銷售瓶頸就在于，活動影響力涉及的人群與房地產(chǎn)商目標消費者重合度不高?？蛻羧绻荒芡ㄟ^活動提升企業(yè)品牌價值、或者直接促進銷售，是不愿意為活動買單的。

三、影響力轉換為價值的關鍵是活動要素的整合與客戶利益的滿足。
活動營銷一般包含四個要素：一是活動，活動是傳播和促銷的平臺、載體和媒介；二是贊助商，沒有資金贊助，費用就無法保證；贊助商出資贊助的前提是通過活動提升品牌、拉動人氣、促進銷售；三是受眾，也就是活動的參與者、消費者；四是媒體，媒體自己主辦的活動在這一要素上有先天優(yōu)勢，這也是為什么近年來媒體廣泛開展活動營銷的主要原因之一。但單一的媒體遠遠不夠，還需要通過活動整合網(wǎng)絡、電視、報紙、手機等多種媒體進行再傳播、再放大。
影響力轉化為商業(yè)價值要把握以下幾個基本原則：
1、共贏原則：共贏是活動營銷的基礎。多方共贏：主辦方、協(xié)辦方、贊助方、受眾、消費者都能受益。
在活動營銷過程中，各方要明確各自的投入產(chǎn)出，確立一個合理的收益目標。媒體付出的是無形資產(chǎn)：政府行政資源、版面時間資源、節(jié)目資源、人力資源等等，可以獲得的是知名度、美譽度、影響力、傳播力、經(jīng)濟效益；活動贊助方（商家）主要付出的是廣告費、贊助費、人力資源等，希望收獲的是更大的廣告效應、企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽度，以及最終能促進產(chǎn)品和服務的銷售帶來的經(jīng)濟效益。
2、人群的一致性：活動影響人群和客戶目標人群要一致。
媒體要善于尋找自己的受眾中與客戶目標消費者重合度最高的那一部分，并通過活動將他們吸引到同一個平臺上。一致性越高，意味著客戶投越精準、性價比越高。
新聞綜合廣播近兩年在“春聯(lián)大獎賽”賽程部分結束后，又以“春聯(lián)”為元素拓展到“新春送祝福，真情傳萬家”環(huán)節(jié)，春聯(lián)作為新年禮包的一部分，源源不斷送到政府機關、企業(yè)社區(qū)、貧困老區(qū)、春運一線等干部群眾手上。將一個專業(yè)性強、相對封閉的賽事轉化為直接面向不同受眾群的系列戶外公益活動，每個分場都是一個新聞事件的現(xiàn)場，吸引各路媒體關注報道；還可根據(jù)客戶目標受眾訂制分場活動，對客戶產(chǎn)生了強烈吸引力。
3、合理定價：
定價原則：在保本微利的原則下，活動的價格要考慮以下幾個基本因素：成本（直接成本+間接成本）+目標利潤（有形收入+無形利益）。成本是相對固定的，活動價格原則上不應低于直接成本。
直接成本包括物料、運輸、勞務、人工、場租、廣告等直接費用；間接成本包括管理費、折舊等因素外，還要考慮媒體的品牌價值、政府資源等無形資產(chǎn)，媒體影響力越大，價格高越高，定價中的話語權就越強勢。媒體獲得的“利益”也不能只看直接經(jīng)濟收入，還應包括媒體品牌價值的提升、收聽收視率的提高、節(jié)目和主持人的知名度美譽度的提高，為廣告客戶進行整合營銷增加的廣告收入等。
臺灣地區(qū)廣播活動營銷各出奇招，有許多經(jīng)典案例。亞洲廣播公司一年可以舉辦近400百場活動，利潤達到1500多萬新臺幣，算下來，平均每場活動的利潤也不過三、四萬。與內(nèi)地許多媒體辦活動最大的不同是，他們設置的最低利潤率是10%，低于這個目標的活動不予立項，對外發(fā)布活動收入也是按利潤口徑發(fā)布。按這個利潤率倒推，亞洲廣播公司全年活動收入應該在億元以上。而目前國內(nèi)許多媒體同行報出的活動收入?yún)s是銷售收入，沒有扣除成本。
從長遠看，只賠不賺的活動難以持續(xù)，但靠活動賺大錢的想法也不現(xiàn)實。活動營銷的最終目的還是通過活動擴大和提升媒體品牌價值，從而吸引更多廣告客戶在該媒體投放廣告。