公關(guān)策劃公司：奧美梁榮志、強煒關(guān)于泉州體育營銷論壇答記者問
2015-11-07 21:22:37
記者：海峽導報，海峽都市報，泉州晚報，香港商報，泉州電視臺，晉江電視臺
受訪者：奧美整合行銷傳播集團中國區(qū)副董事長梁榮志以下簡稱“梁” ；奧美體育營銷總監(jiān) 強煒 以下簡稱“強”
1．能簡單介紹一下奧美嘛？
梁:1948年，大衛(wèi)•奧格威在紐約創(chuàng)立自己的廣告公司。今天，奧美已成為世界上最大的市場傳播機構(gòu)之一。與其它代理商相比，我們服務(wù)于更多名列世界 500 強的客戶，遍布 5 個以上的國家。
“成為珍視品牌的人最重視的代理商。”這是全球奧美集團的使命，也是奧美在中國的使命。我們所做的一切都圍繞著品牌：致力于為品牌帶出生命、建立品牌、保護品牌，讓品牌不斷地產(chǎn)生利潤。
正因為此，奧美于1986年率先進入中國大陸，以成為中國最大的國際整合傳播集團為遠景，專門為品牌服務(wù)。今天，我們夢想成真。奧美在北京、上海、廣州、福州、香港以及臺灣設(shè)立多家公司，為眾多本土及國際的著名品牌，提供全方位專業(yè)服務(wù)和策略咨詢。 奧美將本地資源優(yōu)勢和國際網(wǎng)絡(luò)融合一體，創(chuàng)造針對中國市場的強勢營銷活動。而隨著國內(nèi)外客戶在中國市場日趨活躍，奧美在中國正成為最國際化的本土公司，也是最本土化的國際公司 。
在中國，奧美是與國內(nèi)最大及最知名的上海廣告公司組成的合資公司。在國際上，奧美是全球最大的傳播集團之一的WPP集團的一員。
WPP集團在全球103個國家，擁有1,400個辦公室，并為當?shù)?a href='http://dulg.cn/huodongchuangyisheji/' target='_blank'>企業(yè)、跨國企業(yè)、全球簽約客戶提供全方位傳播服務(wù)，包括廣告、媒體投資管理、一對一傳播、顧客關(guān)系管理、互動傳播、公共關(guān)系和公共事務(wù)、品牌形象和標識、衛(wèi)生保健與專業(yè)傳播等。經(jīng)由WPP大家庭，奧美能在所有傳播領(lǐng)域中啟用首屈一指的專業(yè)精英。
2．奧美為什么進入廈門？
梁:作為全球最大的傳播服務(wù)公司之一，奧美已在120個國家設(shè)立474個辦事機構(gòu)。1986年率先進入中國后，奧美更陸續(xù)在香港、臺北、北京、上海、廣州設(shè)立多家公司，而選擇進入廈門，向二級城市及周邊省份地區(qū)發(fā)展的戰(zhàn)略，也印證奧美“最國際化的本土公司，也是最本土化的國際公司”的經(jīng)營擴展理念。
奧美在廈門設(shè)立辦公室，正是期待能更好地服務(wù)閩南企業(yè)，讓更多的閩南品牌走向全國、走向世界。奧美亞太區(qū)總裁楊名皓先生曾表示：“從合資創(chuàng)建福建奧華奧美到如今進駐廈門，幫助我們在這個充滿活力的區(qū)域建立一個穩(wěn)固的立足點，這與我們從珠江三角洲往南及由上海往北的發(fā)展戰(zhàn)略相符合，”“中國一直是亞太區(qū)增長最快的市場，我們預期在未來十年內(nèi)將超過日本成為世界第二大廣告市場，我們堅信，這其中中國東南沿海地區(qū)，在未來很長時間內(nèi)都具有獨特的發(fā)展?jié)摿?。?
3．奧美的發(fā)展路線？
梁:在中國，奧美致力于成為“最國際化的本土公司，也是最本土化的國際公司”。
奧美大中國區(qū)總裁宋軼銘先生堅信兩點：第一，必須用他們熟悉的語言溝通；第二，管理客戶期望。
4．360°品牌管家簡介
梁:奧美是“ 360 °品牌觀念”的倡導者。十數(shù)年以來，奧美一直認為，無論是已經(jīng)高度發(fā)達的西方，還是日趨發(fā)展的亞洲、中國，原來鐵板一塊的所謂“主流受眾”都已日漸走向分散。隨著有限電視，網(wǎng)絡(luò)和其他傳媒的蓬勃發(fā)展，我們需要采用更多樣但是更一體化的方式來塑造品牌。
網(wǎng)絡(luò)聊天、短信約會以及即時信息等現(xiàn)代溝通方式說明科技已經(jīng)極大地影響到“大眾”的生活方式，并將會在人們的工作和生活中起到更重要的推進作用。中國如同醒來的睡獅，在品牌市場釋放出巨大的機會。而“ 360°品牌管家”，就是當今品牌的制勝之道。
360 度品牌管家，是奧美專有的方法，用來持續(xù)管理顧客與品牌之間時刻不斷發(fā)生的各種體驗。它是一套信仰、作業(yè)方式與操作技巧，讓我們深入每一個我們所照料的品牌，鉆研出能夠讓品牌打動人心的訣竅。
360 度品牌管家包括三大主要階段：
第一步，要定義出品牌的精髓。通過一個名為“品牌檢驗”的信息收集過程，我們探索顧客對品牌的真實感受，為品牌勾勒出由顧客的感覺、印象、期待及回憶等等所構(gòu)成的品牌觀感。然后我們把這些真實的體驗轉(zhuǎn)成文字 — 我們稱此為“品牌寫真”。這是未來一切建立品牌的傳播活動的出發(fā)點。
然后我們必須評估品牌所面臨的機會和挑戰(zhàn)，策劃品牌的下一步行動。我們找出品牌的主要溝通對象，通過“品牌掃描”的過程，了解他們到底對品牌的認識有多深。我們厘定出顧客和品牌互動的各個“關(guān)鍵時刻”，并發(fā)展出能確保品牌在這些關(guān)鍵時刻閃閃發(fā)光的方式。
接下來，我們要把洞察和策略轉(zhuǎn)化為作品。除了深入洞悉顧客與品牌關(guān)系的核心外，再重要不過的，是產(chǎn)出得以支撐并推動所有傳播活動的品牌大創(chuàng)意。我們通過各種傳播渠道，從電視廣告、網(wǎng)站、直郵，一直到公關(guān)活動等，時刻與消費者進行全方位的互動，強化品牌形象。
360 度品牌管家能增進品牌和顧客的關(guān)系，并協(xié)助客戶選擇適當時機與之溝通。它也能創(chuàng)造生意上的新機遇，提升產(chǎn)品和企業(yè)的價值。
5．奧美體育營銷的目的
強：品牌的體育營銷在國際市場上方興未艾，已經(jīng)成為很多企業(yè)實施差異化營銷的一項重要手段。奧運會即將來臨，國內(nèi)體育市場蓬勃發(fā)展，孕育著較多的新生市場機遇，既包括體育產(chǎn)品市場的機遇，也包括利用體育贊助，挖掘品牌傳播利益的機遇，這一切對于泉州一帶的企業(yè)來講，也是百年不遇的重要時機，尤其是大多品牌都處在快速的發(fā)展階段，嘗試和發(fā)展體育營銷戰(zhàn)略是不少企業(yè)的市場需求。
奧美集團目前代理著一些國際和本土知名企業(yè)品牌的體育營銷業(yè)務(wù)，在服務(wù)過程當中積累的一些體育營銷作業(yè)經(jīng)驗，希望通過舉辦研討會的形式，將這些經(jīng)驗?zāi)軌蚺c當?shù)仄髽I(yè)共同分享，幫助閩南企業(yè)能夠以更多的方式、更積極的態(tài)度拿到奧運市場的入場券，同時也是通過這樣的方式，擴大奧美與閩南企業(yè)之間的對話，加深雙方的相互了解，促進相互的合作關(guān)系。
6．品牌體育營銷研討會的情況
梁:
2006年6月8日下午2:00—5:30在泉州悅?cè)A酒店國際會議廳
主題：奧運隱性營銷
主要議題：
1．體育營銷——奧運隱性營銷
根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定,任何非奧運會贊助商均沒有任何資格運用任何奧運名義,亦不可能使用與"奧運"字眼出現(xiàn)的任何名義用于營銷或其它商業(yè)目的。奧運營銷確實是富企俱樂部的行為，中小企業(yè)難以獲得任何直接的奧運傳播資源。
奧美體育就是以客戶的需求為出發(fā)點，搭建一個平臺，主動去找尋這樣的資源來滿足客戶的需求的專業(yè)體育服務(wù)團隊，目前服務(wù)于中國移動、聯(lián)想、阿迪達斯、ups多家奧運會贊助商和nokia、紅牛、中美史克等多家中國企業(yè)的體育營銷。
主講人：Qiang Wei 強煒 他是奧美體育營銷總監(jiān)
2. 品牌植入體育事件——媒介機會的分析與發(fā)展
事件營銷在國內(nèi)的發(fā)展日趨成熟。今年的世界杯、2008奧運更使體育營銷成為企業(yè)論壇的焦點。其中尤以品牌植入為主要關(guān)注點。傳立針對體育事件的品牌植入做了調(diào)研和分析。在這次的論壇跟大家分享調(diào)研分析的一些結(jié)果和觀點 ：品牌植入體育賽事內(nèi)的投資回報量化分析; 體育節(jié)目的品牌植入在中國未來的發(fā)展；以及國際廣告機會及實例的分享。
主講人：SiewPing Lim 林秀 她是傳立媒體廣州分公司總經(jīng)理
3．360 品牌管家
品牌管家題目已經(jīng)在很多不同場合講過，這里集中介紹一些相關(guān)的建議，例如：品牌核心（內(nèi)涵）的重要性，考慮整合傳播（品牌公關(guān)例子），運用名人的心得分享（不用名人也可以有效打動的例子）由我主講。
4．服裝品牌案例分享（森馬）
服裝品牌如何打進上海（有輻射作用的一級城市）
如何從品牌核心為出發(fā)，成功的運用名人為品牌服務(wù)
主講人：Michael Lee 李家舜
上海奧美廣告董事總經(jīng)理 奧美上海及南中國區(qū)首席營運官
出席貴賓：閩南體育相關(guān)企業(yè)代表，約30名，大家都積極參與討論，十分親切的3小時
7．奧運體育營銷能夠給參與的企業(yè)帶來什么利益？
強：體育營銷比起其他營銷方式來講，其特征是利用體育資源來傳播企業(yè)品牌。當前國內(nèi)市場奧運成為第一主題，全民參與，全民共享自然帶來更多的市場機會，包括不限于品牌傳播、企業(yè)知名度美譽度以及忠誠度的建設(shè)、新產(chǎn)品的開發(fā)，企業(yè)文化的營造以及企業(yè)整體創(chuàng)新等等市場機遇。正確地了解體育營銷的方法，認知體育市場的機遇，把握體育市場機會，了解競爭對手的動向，對于每一個企業(yè)來講都是非常重要。
任何營銷都是一種手段，不是本質(zhì)的目的，體育營銷也不例外，盡管不少企業(yè)對體育營銷情有獨衷，我們的工作其實還包括讓企業(yè)品牌看到可能的利益機會，同時也要看到困難和風險。奧美體育的作業(yè)就是盡可能讓我們服務(wù)的對象趨利避害，達到長期發(fā)展的目的。
8．閩南企業(yè)可以怎樣利用奧美？
強：目前，不少閩南企業(yè)仍然有機會直接參與奧運會，成為北京2008年奧運會和殘奧會的供應(yīng)商，拿到奧運會正式的入場券，通過奧運贊助，將會獲得使用奧運無形知識產(chǎn)權(quán)，如奧運標識等，獲得利用廣告發(fā)布、公關(guān)宣傳以及奧運會門票促銷、客戶款待等各項權(quán)益。這項資格可以與北京奧組委直接談判，也可以委托向奧美這樣公司進行咨詢顧問的工作，了解更多的詳情和機會，梳理投入產(chǎn)出，全面系統(tǒng)的規(guī)劃建立今后幾年的奧運營銷體系。
但是大多數(shù)體育品牌、服裝品牌、食品品牌因為目前奧運會贊助商行業(yè)類別中已經(jīng)有幾家贊助商入主了，受奧運贊助行業(yè)排他性的關(guān)系，這些類別的企業(yè)品牌已經(jīng)不存在正式入場券的機會了。那就探討這些品牌如何加入奧運市場的機會。按照我們的理解，奧運隱性營銷是被奧組委明確制止的行為，也是通過頒布各項法律規(guī)定以及行政管理手段進行制約限制的，所以這些企業(yè)是不能夠直接利用奧運資源。但是奧運會畢竟是全民的奧運會，在奧運贊助之外，自然也有大量的市場機會可以利用，簡單來說比如利用運動員、運動隊、以及相關(guān)的體育資產(chǎn)，建立與奧運會的直接聯(lián)想，并且企業(yè)可以開發(fā)與體育市場更加相關(guān)的產(chǎn)品等等，實現(xiàn)企業(yè)的品牌創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。
奧美的任務(wù)是站在“360º品牌管家”的角度，幫助企業(yè)正確地了解和認知奧運營銷的機會和風險，以服務(wù)品牌利益為本質(zhì)目的，根據(jù)不同企業(yè)所在的行業(yè)不同、市場不同、企業(yè)品牌發(fā)展的階段不同，消費者的認知認同認購的狀況不同，以及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和計劃步驟不同，擬定不同的奧運營銷戰(zhàn)略，利用營銷創(chuàng)意的手段，幫助企業(yè)充分挖掘市場機會和企業(yè)潛力。
9．奧美可以為這些企業(yè)提供什么樣的建議與幫助？
強：本次研討會報名企業(yè)有近五十家，大多數(shù)企業(yè)都是閩南一帶的知名企業(yè)主要負責人親自來會議現(xiàn)場，有的是企業(yè)老總攜帶幾名助手一同前往，反響比較熱烈和積極。
希望能夠通過這一次溝通機會，進一步加深相互之間的了解。作為全球知名品牌服務(wù)提供商，奧美有全球的專業(yè)服務(wù)體系和信息系統(tǒng)，有大量國際領(lǐng)先品牌的服務(wù)經(jīng)驗和服務(wù)團隊，有對奧運會深入了解和體育營銷運作的成功經(jīng)驗，能夠在全方位幫助閩南企業(yè)走向全國乃至走向世界。在奧運營銷方面，奧美的建議就是企業(yè)品牌一定要了解自己、了解對手、了解世界，正確的制定符合自身特點的奧運營銷戰(zhàn)略，不要盲目的制定不切實際的目標，也不要盲目跟從別人的腳步，走自己的路，讓世界去說吧。
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