上海公關(guān)公司：國(guó)際公關(guān)原則與外宣工作方式探析
2013-04-07 03:20:16
是當(dāng)今世界最為通行的傳播手段之一，有著完整的、成熟的操作流程，擁有不斷發(fā)展的公關(guān)理念。 在迄今短短80多年的發(fā)展歷程中，國(guó)際公關(guān)在全球范圍內(nèi)得到了飛速發(fā)展，其中美國(guó)、英國(guó)與乃至整個(gè)歐洲都是國(guó)際公關(guān)最主要的發(fā)展區(qū)域。據(jù)美國(guó)《企業(yè)周刊》統(tǒng)計(jì)，到1937年，全美共有公關(guān)專家54人，公關(guān)顧問(wèn)公司250家。到1960年，公關(guān)從業(yè)人員猛增到10萬(wàn)人，公關(guān)公司有1350家，75％的大公司設(shè)有公關(guān)部門。到2000年1月止，僅僅在華盛頓注冊(cè)的專業(yè)公關(guān)公司就有3700多家。
公關(guān)公司常用的方法和手段
公關(guān)公司在制造聲勢(shì)、樹(shù)立形象、影響政府決策等一系列公關(guān)活動(dòng)中最常用的方法和手段主要有以下幾種。
戰(zhàn)略咨詢。用什么觀點(diǎn)去表達(dá)意愿？用什么途徑去接近決策者？用什么活動(dòng)去組織大眾接受和擁護(hù)我們，從而影響決策？這些都是客戶委托公關(guān)公司進(jìn)行戰(zhàn)略咨詢所期望達(dá)到的。
組織聯(lián)盟。針對(duì)某一議題，利用權(quán)威性聯(lián)盟組織的作用，或是將相關(guān)議題提煉，動(dòng)員和組織相關(guān)團(tuán)體參與，形成規(guī)模，造大聲勢(shì)，建立聯(lián)盟，同樣會(huì)對(duì)立法和決策形成相當(dāng)大的影響。公關(guān)公司正是擅長(zhǎng)尋找相關(guān)組織資源，整合及組織多方力量，發(fā)揮綜合協(xié)調(diào)的作用。
動(dòng)員民眾。利益團(tuán)體爭(zhēng)取有利于自身利益的政策時(shí)，希望得到社會(huì)的贊同，同樣，政府部門也希望自己的決策不遭到反對(duì)。這就需要在爭(zhēng)取立法的過(guò)程中不斷地溝通、宣傳和引導(dǎo)教育。誰(shuí)來(lái)做這項(xiàng)工作呢？當(dāng)然是公關(guān)公司。如為了支持美國(guó)現(xiàn)行的教育政策，美國(guó)教育委員會(huì)聘請(qǐng)了PT Webershandwick公關(guān)公司組織了一個(gè)“大家都能讀大學(xué)”（College Is Possible）的活動(dòng)。公關(guān)公司將高等教育對(duì)人的發(fā)展和就業(yè)的作用、在校生實(shí)際支付的費(fèi)用、大學(xué)的資助計(jì)劃和經(jīng)費(fèi)管理系統(tǒng)等知識(shí)編印成小冊(cè)子，在全美1200所大學(xué)內(nèi)廣為散發(fā)，并設(shè)計(jì)了專門的網(wǎng)頁(yè)、舉行了系列新聞發(fā)布會(huì)。全國(guó)各大報(bào)刊、廣播、電視等媒體上都參與了討論。大學(xué)校長(zhǎng)們也借機(jī)向社會(huì)包括所在社區(qū)進(jìn)行宣傳。整個(gè)活動(dòng)為美國(guó)高等教育政策進(jìn)行了普及宣傳，也配合了高等教育的改革。
媒體溝通。公關(guān)公司最重要的作用之一就是與媒體溝通。對(duì)于某些人、某些公司來(lái)說(shuō)，把媒體“攻關(guān)”下來(lái)，讓媒體直接為自己做有利宣傳，哪怕是讓媒體沉默，至少是不播發(fā)不利于自己的新聞，其作用往往是單純?cè)诿襟w上做廣告所不可比擬的。因此需要公關(guān)公司對(duì)媒體進(jìn)行“公關(guān)”。國(guó)際公關(guān)公司的很多雇員曾經(jīng)是記者、新聞發(fā)言人。他們與當(dāng)?shù)亍⑷珖?guó)甚至全球的著名媒體保持密切聯(lián)系，善于幫助客戶在媒體上講故事，找出新聞眼，吸引讀者和觀眾的眼球。
除此以外，公關(guān)公司還會(huì)運(yùn)用法律手段、廣告策劃、新媒體創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等多種手段和途徑滿足客戶需求，達(dá)到公關(guān)的目的。
綜上所述，國(guó)際公關(guān)作為一種管理活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)，有其自身必須遵循的原則：一是以事實(shí)為基礎(chǔ)的公開(kāi)性原則，既以傳播活動(dòng)為管理職能，要盡可能全面、客觀地掌握事實(shí)，實(shí)事求是地傳播信息。二是以滿足公眾需要為出發(fā)點(diǎn)的利益一致原則，通過(guò)雙向溝通和協(xié)調(diào)使組織與公眾達(dá)到互惠互利和發(fā)展。三是以科學(xué)理論為指導(dǎo)的科學(xué)性、藝術(shù)化原則，在公共關(guān)系活動(dòng)中體現(xiàn)統(tǒng)一協(xié)調(diào)和整體效益。
國(guó)際公關(guān)原則值得外宣工作借鑒
從延安開(kāi)設(shè)國(guó)際廣播電臺(tái)，邀請(qǐng)國(guó)際友人和國(guó)外記者采訪革命搖籃算起，中國(guó)的對(duì)外宣傳走過(guò)了近60年的歷史。隨著中國(guó)對(duì)外開(kāi)放不斷深入，國(guó)際社會(huì)交往互動(dòng)的不斷增加，對(duì)外宣傳面臨的任務(wù)也越來(lái)越艱巨。隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的日益臨近，以及2010年上海世博會(huì)境內(nèi)外市場(chǎng)推廣的迫在眉睫，一系列重大“文化年”活動(dòng)也將接踵而至，各地外宣辦迎來(lái)了對(duì)外推廣省市形象的寶貴機(jī)遇。國(guó)務(wù)院477號(hào)令的頒布，將會(huì)吸引更多的境外記者對(duì)中國(guó)各地進(jìn)行深入采訪，用他們自己的筆觸、鏡頭來(lái)報(bào)道在中國(guó)的所見(jiàn)所聞。這就更需要我們盡快擁有國(guó)際公共關(guān)系意識(shí)，并把這種意識(shí)付諸實(shí)踐之中。
那么如何運(yùn)用這門科學(xué)，為對(duì)外宣傳服務(wù)，更好地實(shí)踐我黨的外宣思想和外宣理論呢？我個(gè)人認(rèn)為，國(guó)際公關(guān)的一些基本原則值得我們借鑒和探索。
第一，按照公關(guān)的活動(dòng)步驟原則，策劃組織外宣活動(dòng)。
經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，國(guó)際公關(guān)形成了四步法的基本操作步驟，也就是在操作程序上分為四個(gè)基本階段：調(diào)查、策劃、實(shí)施和評(píng)估。
現(xiàn)階段，在地方外宣辦所開(kāi)展的省市形象推介活動(dòng)中，除一些重大外宣活動(dòng)外，不少省市與境外開(kāi)展的對(duì)口推介活動(dòng)，往往容易出現(xiàn)籌劃不足的缺陷。如我某使館曾組織國(guó)內(nèi)一著名民族樂(lè)團(tuán)參加“布拉格之春”專場(chǎng)演出，這是一次高規(guī)格的中國(guó)民族文化的展示?？上в捎谑孪葲](méi)有進(jìn)行充分的調(diào)研，樂(lè)團(tuán)組織者對(duì)“布拉格之春”的特點(diǎn)和演出方式都不了解，選出的節(jié)目和表演的程序都非常不適合，現(xiàn)場(chǎng)效果大打折扣，失去了一次極好的中外文化交流的機(jī)會(huì)。
策劃一般包括每一個(gè)活動(dòng)的具體目標(biāo)、制定傳播戰(zhàn)略、開(kāi)列經(jīng)費(fèi)預(yù)算、做好時(shí)間安排。每一次海外形象推介活動(dòng)都離不開(kāi)成功的策劃。這里我們需要注意三點(diǎn)：首先是要考慮到時(shí)間性。由于西方國(guó)家的很多活動(dòng)場(chǎng)地都需要提前一兩年，甚至更長(zhǎng)時(shí)間來(lái)預(yù)定，我們地方外宣辦在策劃活動(dòng)的時(shí)候需要盡早地考慮到這點(diǎn)。其次是要考慮到當(dāng)?shù)氐奈幕袼?。再次是具備全球眼光、重視地方特色、遵守?guó)際慣例。其中重視地方特色就十分重要。如我們組織的雜技芭蕾《天鵝湖》在柴克夫斯基的故鄉(xiāng)俄羅斯的演出就大獲成功，克里姆林宮劇場(chǎng)一票難求，劇場(chǎng)大廳100多幅上海的圖片也借美麗的天鵝吸引了觀眾的眼球，產(chǎn)生了恰到好處的捆綁效應(yīng)。再次，策劃要考慮到系統(tǒng)性。我們需要根據(jù)各方面的情況，制訂一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)久的宣傳計(jì)劃，盡量避免雷同。
在評(píng)估中，對(duì)于地方外宣辦，有兩點(diǎn)值得我們強(qiáng)調(diào)和借鑒：一是改變忽視評(píng)估工作的傳統(tǒng)做法，投入一定的人力與物力進(jìn)行推介活動(dòng)的效果評(píng)估。不能以人手緊為借口而輕視這項(xiàng)工作。科學(xué)的評(píng)估報(bào)告，可以為地方對(duì)外宣傳工作建立有益的、系統(tǒng)的檔案資料，便于對(duì)該國(guó)家與地區(qū)開(kāi)展外宣工作的系統(tǒng)性、延續(xù)性，同時(shí)也避免因領(lǐng)導(dǎo)和工作人員變動(dòng)而對(duì)工作產(chǎn)生影響。二是抓住重點(diǎn)，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，對(duì)定量指標(biāo)進(jìn)行分析。避免僅憑印象來(lái)評(píng)估，使以后的外宣工作在策劃、實(shí)施工程中更具有細(xì)節(jié)針對(duì)性。三是對(duì)媒介報(bào)道進(jìn)行分析，在掌握公眾“興奮點(diǎn)”的同時(shí)，也了解了媒體的基本取向，為以后考慮文化差異、尊重當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗提供佐證，同時(shí)也為有效的媒介推廣收集了第一手資料。當(dāng)然，在形象推介的評(píng)估過(guò)程中，我們可以充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，獲得大量信息。
第二，按照公關(guān)的系列活動(dòng)原則，注重外宣的實(shí)效性和長(zhǎng)效性。
公關(guān)系列活動(dòng)是指具有長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、經(jīng)過(guò)精心策劃并科學(xué)組織，有計(jì)劃、有步驟開(kāi)展的一組活動(dòng)。如塑造國(guó)家形象的公關(guān)活動(dòng)就應(yīng)按系列活動(dòng)的原則，考慮長(zhǎng)期過(guò)程，追求長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，不能急于求成，短期行為。在國(guó)外辦事，需早作計(jì)劃，提早進(jìn)入他們的工作議程中。否則臨時(shí)動(dòng)議，倉(cāng)促安排，根本得不到真正的重視和支持。同時(shí)，外宣工作真正要產(chǎn)生影響，除規(guī)模和創(chuàng)意外，也需要細(xì)水長(zhǎng)流，講究持久性和系列性。 筆者在美國(guó)華盛頓特區(qū)訪問(wèn)時(shí)，看到熱鬧的火車站大廳充滿了富有挪威風(fēng)情的圣誕氣氛，介紹挪威各類信息的小冊(cè)子給來(lái)訪者留下了深刻印象。朋友告訴我，挪威政府每年圣誕前后三周都要在這老火車站做形象推介，已經(jīng)做了十年了。無(wú)獨(dú)有偶，法國(guó)總領(lǐng)館在上海極具法國(guó)風(fēng)情的雁蕩路，委托一家商務(wù)公司，連續(xù)六年舉辦上海法國(guó)周活動(dòng)，從波爾多葡萄酒、奶酪、標(biāo)致、雪鐵龍汽車，一直到服飾、建筑、表演和教育，開(kāi)始幾年只吸引數(shù)家企業(yè)參加，今年已有32個(gè)法國(guó)的企業(yè)、團(tuán)體包括學(xué)校都參與其中。活動(dòng)吸引了眾多的上海市民，形成了一道亮麗的法國(guó)文化風(fēng)景線。這樣年復(fù)一年的宣傳活動(dòng)，將一個(gè)國(guó)家的文化和形象深深地烙在了當(dāng)?shù)厝说哪X海中，從陌生、到熟悉、到親切，進(jìn)而走進(jìn)去。
第三，按照國(guó)際公關(guān)的傳播原則，重視對(duì)外宣傳的信息公開(kāi)。
國(guó)際公關(guān)由公關(guān)工作的主體、客體和連接主客體的信息傳播這三大要素構(gòu)成。國(guó)際公關(guān)的主體主要是一些社會(huì)組織，如政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)公司、民間社團(tuán)和專業(yè)公關(guān)公司等，客體是與特定國(guó)際公關(guān)主體發(fā)生利益關(guān)系的境外公眾，核心環(huán)節(jié)則是信息傳播?，F(xiàn)代信息社會(huì)，媒體掌握著信息的廣為傳播權(quán)，對(duì)社會(huì)的影響力不容低估。西方一些公關(guān)公司就常常運(yùn)用新聞代理模式，利用大眾傳媒，進(jìn)行對(duì)組織有利的宣傳活動(dòng)，或扮演了幫助政府制作“獨(dú)立新聞”，引導(dǎo)民眾支持政府出臺(tái)的政策的輿論操縱者角色。 政府作為國(guó)際公共關(guān)系的主體，完全有機(jī)會(huì)和可能通過(guò)恰當(dāng)?shù)靥峁┫嚓P(guān)信息，來(lái)影響對(duì)象國(guó)的民眾、媒體和決策者，特別是像中國(guó)這樣一個(gè)正在和平崛起、在全球事務(wù)中正在日益發(fā)揮作用的國(guó)家。
2007年初，在2008年中國(guó)將舉辦奧運(yùn)的大背景下，國(guó)務(wù)院頒發(fā)了477號(hào)令，明確對(duì)來(lái)華采訪奧運(yùn)的記者給予全方位的開(kāi)放。同時(shí)，2007年4月5日，國(guó)務(wù)院又頒發(fā)了492號(hào)令，公布了《中華人民共和國(guó)政府信息公開(kāi)條例》。這兩個(gè)重要的法規(guī)，從根本上強(qiáng)化了政府的公共關(guān)系及信息傳播意識(shí)，推動(dòng)政府與媒體、公眾進(jìn)行更為廣泛和深入的溝通。外宣部門應(yīng)責(zé)無(wú)旁貸，率先轉(zhuǎn)變觀念，從單向宣傳，轉(zhuǎn)為有效傳播。通過(guò)設(shè)置新聞發(fā)言人、定期召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，組織公關(guān)活動(dòng)，制作有針對(duì)性的出版物和外宣品，來(lái)主動(dòng)發(fā)布信息，應(yīng)對(duì)媒體，影響和引導(dǎo)輿論及公眾，從而樹(shù)立中國(guó)政府的良好形象。
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