王偉：“超級(jí)女聲”的“口紅效應(yīng)”
2013-01-11 12:37:27
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲無(wú)畏曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句經(jīng)典的話：“一個(gè)南瓜嫁接了創(chuàng)意，能賣(mài)到2000元。”在金融危機(jī)的影響下，全球經(jīng)濟(jì)都處于普遍蕭條的狀態(tài)，而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)尤其是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)卻逆市而上，創(chuàng)造了很多新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，這也讓人們開(kāi)始將目光投向了新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。
最近，“口紅效應(yīng)”一詞大行其道，它是指一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛(ài)趨勢(shì)”。在美國(guó)，每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷(xiāo)量反而會(huì)直線上升。這是為什么呢?原來(lái)，人們認(rèn)為口紅是一種比較廉價(jià)的消費(fèi)品，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，所以會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)比較廉價(jià)的商品?？诩t作為一種“廉價(jià)的非必要之物”，可以對(duì)消費(fèi)者起到一種“安慰”的作用，尤其是當(dāng)柔軟潤(rùn)澤的口紅接觸嘴唇的那一刻。在中國(guó)國(guó)內(nèi)，“口紅效應(yīng)”一詞的走紅，源自中國(guó)電影行業(yè)的一場(chǎng)討論。世界經(jīng)濟(jì)金融危機(jī)，很容易讓人聯(lián)想起上世紀(jì)二三十年代的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。那時(shí)幾乎所有的行業(yè)都沉寂趨冷，好萊塢的電影卻乘勢(shì)騰飛，熱鬧的歌舞片大行其道，給觀眾帶來(lái)歡樂(lè)和希望，還讓秀蘭·鄧波兒成為家喻戶曉的明星。有人因此認(rèn)為，活動(dòng)策劃，中國(guó)電影也可借“口紅效應(yīng)”，找到一次逆境上揚(yáng)的機(jī)會(huì)。同時(shí)也有學(xué)者指出，由電影借“口紅效應(yīng)”推廣開(kāi)去，其他文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)也可以從“口紅效應(yīng)”中獲益。作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)行業(yè)正生逢其時(shí)，大有可為。
有一家叫做“布三布四”的手工鋪，突發(fā)奇想用襪子做娃娃，竟然在網(wǎng)絡(luò)上賣(mài)了好價(jià)錢(qián)，那么容易被忽視的原材料，在創(chuàng)意人的眼中成了活靈活現(xiàn)的新經(jīng)濟(jì)商品;前不久淘寶上有人公然賣(mài)蚊子，公蚊母蚊價(jià)格不等，還有的標(biāo)榜為店家親手所抓，所以價(jià)格昂貴，更絕的是蚊子銷(xiāo)量竟然很好。當(dāng)然，這只是一場(chǎng)蓄意的策劃和話題操作，據(jù)說(shuō)后來(lái)此店家被某企業(yè)策劃崗位高薪聘用?？梢韵胍?jiàn)的是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，創(chuàng)意是營(yíng)銷(xiāo)的根本，也是傳媒以及文化產(chǎn)業(yè)賴以生存和強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
“超級(jí)女聲”是一個(gè)開(kāi)創(chuàng)傳統(tǒng)電視節(jié)目表現(xiàn)形式先河的創(chuàng)意節(jié)目，它一改傳統(tǒng)的明星娛樂(lè)大眾的電視節(jié)目樣式，創(chuàng)造出“大眾娛樂(lè)大眾”的草根娛樂(lè)形式，并通過(guò)與一系列地面活動(dòng)的成功結(jié)合，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了至少幾十億的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。那么這幾十億的價(jià)值是如何創(chuàng)造的?事實(shí)證明，所有參與的人都成了贏家，無(wú)論是湖南衛(wèi)視還是蒙牛企業(yè)，包括配合互動(dòng)的相關(guān)網(wǎng)站、短信運(yùn)營(yíng)商、無(wú)線增值服務(wù)商等，都從“超級(jí)女聲”中獲得了可觀的利潤(rùn)。
從媒體的角度來(lái)說(shuō)，“超級(jí)女聲”是一次傳統(tǒng)媒體與新技術(shù)結(jié)合的經(jīng)典案例。電視媒體突破了傳統(tǒng)的單向傳播方式，轉(zhuǎn)而開(kāi)始發(fā)動(dòng)互動(dòng)參與的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)短信投票、互聯(lián)網(wǎng)傳播，與受眾產(chǎn)生互動(dòng)，聚集人氣。應(yīng)該說(shuō)2005年的“超女”在新技術(shù)上的運(yùn)用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，于是到2009年的“快女”開(kāi)始的時(shí)候，在短信投票受限的新禁令下，新的技術(shù)手段被派上了新用場(chǎng)，比如WAP、彩鈴下載、網(wǎng)絡(luò)視頻等等，這在某種程度上來(lái)說(shuō)也算是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的舉動(dòng)。
此外，湖南衛(wèi)視通過(guò)售賣(mài)“超級(jí)女聲”節(jié)目的冠名權(quán)而整合了蒙牛企業(yè)的加盟，以至于當(dāng)“超級(jí)女聲”品牌和“蒙牛酸酸乳”同時(shí)火爆的時(shí)候，所有的研究者和觀眾都想問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題就是：“湖南衛(wèi)視和蒙牛到底是誰(shuí)成全了誰(shuí)?”蒙牛借力了媒體的品質(zhì)，而媒體借力了蒙牛的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，這絕對(duì)是一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)下的新經(jīng)濟(jì)形式。張含韻成為蒙牛的代言人，“超級(jí)女聲”從此在她的同齡人中有了強(qiáng)大的影響力和號(hào)召力。蒙牛在各大門(mén)戶網(wǎng)贊助的“超級(jí)女聲”網(wǎng)頁(yè)、數(shù)千塊戶外廣告牌、20億個(gè)包裝盒轉(zhuǎn)而成為“超級(jí)女聲”的宣傳載體，加之在“超級(jí)女聲”五大唱區(qū)之外，蒙牛在130多個(gè)城市自辦的“超級(jí)女聲”分賽場(chǎng)，其遍及全國(guó)的終端網(wǎng)絡(luò)成了宣傳“超級(jí)女聲”的強(qiáng)大資源。蒙牛捧紅了張含韻，捧紅了“超級(jí)女聲”，也捧紅了蒙牛酸酸乳自己。
還有一點(diǎn)不得不說(shuō)的是，“超級(jí)女聲”作為中國(guó)娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始的標(biāo)志，也逐步開(kāi)始了對(duì)其品牌營(yíng)銷(xiāo)的另一種嘗試，就是開(kāi)發(fā)一系列以品牌為依托的衍生產(chǎn)品，比如超女娃娃、超女公仔、超女服飾等等，要知道美國(guó)的娛樂(lè)節(jié)目60%收入是來(lái)自于品牌衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，有時(shí)候?qū)W習(xí)西方的成功經(jīng)驗(yàn)可以讓我們少走很多彎路，這絕對(duì)不是崇洋媚外的表現(xiàn)。
我們?cè)購(gòu)钠髽I(yè)的角度來(lái)看，2005蒙牛酸酸乳《超級(jí)女聲》營(yíng)銷(xiāo)的成功，讓2006年成了一個(gè)名副其實(shí)的“活動(dòng)年”，很多企業(yè)都開(kāi)始熱衷于與媒體合作來(lái)舉辦大型選秀活動(dòng)，東方衛(wèi)視的雪碧《我型我秀》、美特斯邦威《加油，好男兒》、中央臺(tái)的紐曼《夢(mèng)想中國(guó)》、北京電視臺(tái)江中亮嗓《紅樓夢(mèng)中人》等等，無(wú)一例外的都是企業(yè)和電視媒體的拼盤(pán)合作。企業(yè)借助媒體的強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)，為自己的產(chǎn)品做足了廣告，試想，一個(gè)三十秒鐘的廣告大概需要花幾萬(wàn)塊，而2005年“超級(jí)女聲”在電視上五十九個(gè)小時(shí)的直播和幾百個(gè)小時(shí)的重播按照廣告費(fèi)計(jì)算的話要付多少錢(qián)?搭上“超級(jí)女聲”這樣的快車(chē)，基本上是有百利而無(wú)一害的事情。通過(guò)“超級(jí)女聲”，張含韻以及蒙牛酸酸乳都成了新時(shí)代女孩的象征，蒙牛更捆綁了有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)了蒙牛酸酸乳就等于購(gòu)買(mǎi)了時(shí)尚，還有機(jī)會(huì)獲得“超級(jí)女聲”的入場(chǎng)門(mén)票。加之“超女”節(jié)目的動(dòng)態(tài)源源不斷的為媒體創(chuàng)造信息資源，嶄新的節(jié)目?jī)?nèi)容和性格在無(wú)意識(shí)的情況下打造了“蒙牛酸酸乳”的性格，使蒙牛酸酸乳的品牌形象變得立體而多元。這也就不難理解美特斯邦威在消費(fèi)者心目中好男兒的形象以及雪碧品牌所倡導(dǎo)的激情和自由奔放。
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