Uber上海總經(jīng)理王曉峰認(rèn)為：“這十幾年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)很大的變化是社交媒體的出現(xiàn)。在沒有所謂的社交媒體之前，人們獲得信息，無論是新聞、活動(dòng)還是廣告的信息，更多的是單向的。但是今天，大家可以隨心所欲地發(fā)表意見，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，社會(huì)上整個(gè)成功的營(yíng)銷模式，從正三角(廠商、媒體、用戶)變成倒三角(用戶發(fā)布聲音、影響大號(hào)內(nèi)容跟進(jìn)、普羅大眾)。”
因此，對(duì)于企業(yè)家、老板和所有營(yíng)銷從業(yè)者而言，設(shè)計(jì)營(yíng)銷的時(shí)候，不再是要去討好媒體記者，而是討好一萬(wàn)人在社交媒體上去發(fā)聲。這成千上萬(wàn)的用戶會(huì)影響誰(shuí)呢?會(huì)影響微信的公號(hào)，他們會(huì)非?？焖俚母M(jìn)，如果發(fā)現(xiàn)有十幾個(gè)公號(hào)來跟進(jìn)，傳統(tǒng)的網(wǎng)站就會(huì)跟上，然后再返回來影響成百上萬(wàn)的用戶。
筆者從事營(yíng)銷概念出身，對(duì)別人造的概念不感興趣。互聯(lián)網(wǎng)是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的模擬和追進(jìn)，我認(rèn)為移動(dòng)新媒體時(shí)代的營(yíng)銷，只需要真情本意的表達(dá)即可。筆者創(chuàng)建的公司很少做熱點(diǎn)營(yíng)銷，春節(jié)前夕我們做了一次表達(dá)。40個(gè)小時(shí)后，僅微博平臺(tái)就被轉(zhuǎn)載了1010次，其中我的個(gè)人賬號(hào)被轉(zhuǎn)發(fā)了454次，這就是新媒體的威力。
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)13.62億人中手機(jī)注冊(cè)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到12.4億人，滲透率達(dá)到91%;中國(guó)擁有7億的智能手機(jī)注冊(cè)用戶，每天手機(jī)上網(wǎng)超過4小時(shí)以上的達(dá)36.4%，在線應(yīng)用中的第一名就是“即時(shí)通訊”。
根據(jù)《InMobi：2014中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞穿報(bào)告》，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在娛樂、信息獲取和溝通這三大應(yīng)用領(lǐng)域全面超越了個(gè)人電腦網(wǎng)絡(luò)。移動(dòng)社交媒體憑借大數(shù)據(jù)、傳感器、LBS定位技術(shù)、NFC近場(chǎng)通訊技術(shù)和在線支付系統(tǒng)等科技支持，消彌了人類溝通互動(dòng)和商貿(mào)交易的時(shí)空障礙，建立起“人與人”、“群體與群體”、“企業(yè)與消費(fèi)者”、“網(wǎng)絡(luò)”與“傳統(tǒng)商業(yè)”之間嶄新的對(duì)話機(jī)制或協(xié)同機(jī)制。“無處不聯(lián)網(wǎng)，處處皆數(shù)據(jù)”的時(shí)代已經(jīng)到來。
移動(dòng)社交媒體，這種以科技為內(nèi)核，兼具通訊、娛樂、社交和媒體功能的新生物，展現(xiàn)出極其蓬勃的生命力，并徹底顛覆了企業(yè)營(yíng)銷信息的傳播模式。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，其核心價(jià)值在于“供需一體化”。一方面，通過移動(dòng)設(shè)備和APP將需求信息以極高的效率精確地傳遞給供應(yīng)商;另一方面，將企業(yè)產(chǎn)品和品牌的信息傳播給消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。前者依靠互聯(lián)網(wǎng)天然的傳播屬性，后者則體現(xiàn)出營(yíng)銷信息的傳播模式發(fā)生了翻天覆地的變化。
移動(dòng)社交新媒體對(duì)企業(yè)營(yíng)銷信息的顛覆，筆者總結(jié)為四點(diǎn)：互動(dòng)顛覆了自上而下、碎片化顛覆了集中式、社群化顛覆了一盤散沙、自產(chǎn)自銷和產(chǎn)銷融合顛覆了產(chǎn)銷分離。
一、互動(dòng)顛覆自上而下
移動(dòng)社交媒體最核心的特點(diǎn)就是“互動(dòng)”，而互動(dòng)的本質(zhì)又是平等。傳統(tǒng)營(yíng)銷的傳播模式是由內(nèi)而外的線性思維，首先提煉企業(yè)想要表達(dá)什么，然后自上而下地傳播出來。沒有反饋和溝通，效果當(dāng)然越來越差。而互動(dòng)則是即時(shí)反饋，隨時(shí)更新，不斷迭代，追求最精準(zhǔn)和投資回報(bào)率最高的傳播方式。在信息爆炸的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，沒有互動(dòng)和參與就沒有營(yíng)銷。
二、碎片化顛覆集中式
之前傳統(tǒng)營(yíng)銷的傳播節(jié)奏或者是“晚上8點(diǎn)的黃金時(shí)段”，或者是三大門戶網(wǎng)站，都屬于集中進(jìn)攻性的。但移動(dòng)社交媒體撕裂了受眾的時(shí)間。每個(gè)人時(shí)時(shí)刻刻都在上線。當(dāng)然有所謂的飯后睡前等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，但整體上碎裂的零零碎碎、毫無規(guī)律可尋的觸媒時(shí)間，消費(fèi)者注意力的碎片化直接導(dǎo)致媒介影響力的碎片化，這簡(jiǎn)直令傳統(tǒng)營(yíng)銷束手無策。
三、社群化顛覆一盤散沙
傳統(tǒng)營(yíng)銷的傳播對(duì)象是萬(wàn)千個(gè)人組成的“一盤散沙”的大眾，更是個(gè)人。傳統(tǒng)營(yíng)銷的傳播策略相當(dāng)簡(jiǎn)陋和粗糙，對(duì)受眾的界定中，只有年齡、薪酬、職業(yè)、愛好等簡(jiǎn)單的特點(diǎn)畫像。
而移動(dòng)社交新媒體時(shí)代的受眾則完全不一樣。他們已經(jīng)強(qiáng)大到組建自己的“興趣幫派”，如微信群等。這種非正式組織聯(lián)系緊密、相互信任，有所謂的意見領(lǐng)袖，但根基脆弱，隨心而動(dòng)，說退出就退出，說解散就解散了，且群與群之間沒有管理，很難將一個(gè)營(yíng)銷內(nèi)容從一個(gè)群有效率地洞穿至另一個(gè)群。傳統(tǒng)營(yíng)銷的傳播，以個(gè)人當(dāng)作大眾，而移動(dòng)社交媒體時(shí)代，必須以無數(shù)個(gè)小群體作為傳播目標(biāo)，需要完全不同的打法。
小米手機(jī)2011年的銷量為21.5萬(wàn)臺(tái)，2012年為719萬(wàn)臺(tái)，2013年為1870萬(wàn)臺(tái)，2014年為6000萬(wàn)臺(tái)，2015年預(yù)計(jì)突破1億臺(tái)。小米通過出色的論壇、微博和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，營(yíng)造話題和事件，以極低的成本將小米網(wǎng)做了起來，而小米網(wǎng)自身手機(jī)的銷量占所有銷量的70%，成為繼阿里和京東后的第三大電商。這種全力以赴做自媒體的策略，完勝一盤散沙的傳統(tǒng)營(yíng)銷。
四、自產(chǎn)自銷和產(chǎn)銷融合顛覆產(chǎn)銷分離
傳統(tǒng)營(yíng)銷是企業(yè)和廠商作為營(yíng)銷動(dòng)作的發(fā)出者，如同打獵一樣，消費(fèi)者都是“獵物”的角色。企業(yè)自己生產(chǎn)“彈藥”(營(yíng)銷內(nèi)容)，通過傳媒(電視、報(bào)紙、雜志等)發(fā)射出去，中了槍的消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。
而移動(dòng)社交時(shí)代，微博微信等平臺(tái)并不自己生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容需要用戶自己生產(chǎn)、相互消費(fèi)。企業(yè)其實(shí)是被排除在外的，而既然受眾的注意力都開始?xì)w集至此，企業(yè)無論如何也必須摻和一把。但自己生產(chǎn)“彈藥”的事，確實(shí)可以逐漸減量省下來了，而要借助受眾的口，去曝光自己的品牌和賣自己的產(chǎn)品。也就是王曉峰總經(jīng)理所說的從正三角(廠商、媒體、用戶)變成倒三角(用戶發(fā)布聲音、影響大號(hào)內(nèi)容跟進(jìn)、普羅大眾)的傳播模式。
小結(jié)
如今的信息傳播不再是自上而下、集中式、一對(duì)多的、單向線性傳播;取而代之的是互動(dòng)化、碎片化、生態(tài)社群化、多對(duì)多交叉的、傳播與生產(chǎn)合二為一的立體式網(wǎng)狀傳播。
羅輯思維的創(chuàng)始人羅振宇是典型的傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型新媒體的例子。他詳細(xì)解釋過兩者之間的區(qū)別：“傳統(tǒng)媒體是‘內(nèi)容——渠道’之間的二元博弈;自媒體是‘魅力人格體——運(yùn)營(yíng)平臺(tái)’之間的二元博弈。推動(dòng)轉(zhuǎn)型動(dòng)力在：媒體作為信息渠道的價(jià)值在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下不斷貶值。傳統(tǒng)媒體的價(jià)值樞紐是內(nèi)容，自媒體價(jià)值樞紐是人格魅力;傳統(tǒng)媒體影響力在于受眾規(guī)模的擴(kuò)張，自媒體的影響力在于應(yīng)用場(chǎng)景的契合。”
傳統(tǒng)媒體是自上而下的，傳播方式是由專業(yè)的戰(zhàn)略咨詢、品牌咨詢、廣告創(chuàng)意，逐層落地，最終海陸空齊頭并進(jìn)傳播給億萬(wàn)受眾;而移動(dòng)社交媒體是多對(duì)多交叉影響，點(diǎn)贊、加粉、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，圈層式立體傳播。傳統(tǒng)媒體是一對(duì)多的傳播方式，是大生產(chǎn)、大流通、大傳播的必然產(chǎn)物;而移動(dòng)社交媒體，每個(gè)人變身為信息的生產(chǎn)者、傳播者和消費(fèi)者三位一體。
傳統(tǒng)媒體的傳播是“我說你聽”，而“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的傳播則是首先得讓別人主動(dòng)談?wù)撃?，正?ldquo;三個(gè)爸爸”的創(chuàng)始人戴賽鷹曾經(jīng)總結(jié)過：“一個(gè)信息要想被大家知道，必須具備很強(qiáng)的評(píng)論、轉(zhuǎn)帖能力。”你必須具備極強(qiáng)的“話題創(chuàng)造能力”，才具備在這個(gè)時(shí)代生存下去的前提。
就像農(nóng)夫山泉的鐘睒睒一樣，你要善于挖掘和借勢(shì)新聞點(diǎn)，正奇并用，創(chuàng)造社會(huì)輿論漣漪，獲得更高的曝光度和品質(zhì)口碑。其次，你的話題信息要在關(guān)系鏈里流動(dòng)起來。這是至關(guān)重要的。
總體而言，在實(shí)戰(zhàn)中，首先要?jiǎng)?chuàng)造出能流傳開來的營(yíng)銷內(nèi)容，其次要選擇合適的平臺(tái)、時(shí)機(jī)和傳播者將信息傳播出去，讓其被刷屏、被評(píng)論、被探討，最好成為現(xiàn)象級(jí)的社會(huì)事件。
以上即移動(dòng)社交時(shí)代的營(yíng)銷精髓。
（本文刊自《國(guó)際公關(guān)》第69期，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處）
