活動策劃公司：車?。浩髽I(yè)如何在海外做公關(guān)
2013-04-07 20:52:50
2007科特勒(中國)戰(zhàn)略營銷年會暨明眾國際教育•營銷管控講壇于近日在北京•清華大學(xué)國際會議中心召開。以下是KREAB/二十一戰(zhàn)略集團合伙人車巍的精彩演講。
車?。焊魑幌挛绾?！今天非常高興有這個機會來這里跟大家分享我們的一些幫助企業(yè)在海外做公關(guān)，幫助建立聲譽經(jīng)驗與大家分享。
今天主要講這樣幾方面。首先，什么是企業(yè)聲譽；第二，為什么企業(yè)聲譽對于中國走出去的企業(yè)尤其重要；第三，中國企業(yè)聲譽在海外遇到了什么樣的挑戰(zhàn)；第四，如何應(yīng)對這些挑戰(zhàn)；第五，我想講一下跨國公司在中國的一些策略，他們怎么樣在中國建立企業(yè)聲譽，可以作為我們走出去很好的借鑒。最后，也想通過幾個具體的案例跟大家分享一下怎么樣在海外進行戰(zhàn)略傳播，公關(guān)來建立企業(yè)聲譽。
今天我們來參加演講的都是一些企業(yè)營銷的大師，對這些專業(yè)的定義都有更精準(zhǔn)的說法。我今天想通過一位很有名的國際品牌的CEO，就是可口可樂CEO曾經(jīng)講過一句話，他說過“如果有一天可口可樂公司所有的硬件，包括廠房都被一把火燒掉，這個消息在第一時間就會成為世界主流媒體的頭條消息，第二天等在可口可樂門前的會是銀行家，排隊來給可樂貸款，不需要多長時間，另外一個嶄新的可樂又可以拔地而起，重新運轉(zhuǎn)”。可口可樂靠的是什么？靠的就是企業(yè)的聲譽，就是企業(yè)的無形資產(chǎn)，就是企業(yè)通過若干年數(shù)十年甚至上百年的投入建立起來的，這就是企業(yè)的品牌，企業(yè)的聲譽。
從他的講話我們看出，企業(yè)的聲譽在一定程度上比財務(wù)業(yè)績更加重要，而且是企業(yè)成長的基石。在全球化已經(jīng)來到所有企業(yè)面前的今天，實際上如果你有一個很好的企業(yè)聲譽，到任何地方可以暢通無阻，相反會寸步難行。
下面跟大家分享一下，有一位非常有名，專門研究企業(yè)聲譽的專家，曾經(jīng)把企業(yè)整個發(fā)展過程比喻成一棵大樹，浮在地面上就是企業(yè)資產(chǎn)，包括財務(wù)業(yè)績，顧客收益、商業(yè)發(fā)展；無形資產(chǎn)是看不到的，是買在地底下，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，包括企業(yè)文化、人力資源，還有日常講的最時髦的一個字就是利益相關(guān)人，跟企業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，方方面面的人群，當(dāng)然包括客戶，也包括政府、社區(qū)，怎么樣跟他們的關(guān)系，實際上也就是我們?nèi)粘Ｗ龅墓碴P(guān)系。
中國有一句老話叫“根深葉茂”，只有你的根埋的深，有對無形資產(chǎn)的投入，建立了良好的企業(yè)聲譽，你的業(yè)績，你的有形資產(chǎn)才有可能發(fā)展的非常好。他這個樹的比喻還有另外一個意義，就是你的無形資產(chǎn)是看不到的，所以一定要有一套非常有效的公關(guān)手段來宣傳你的無形資產(chǎn)，才能夠提升整個企業(yè)的聲譽，而且提升無形資產(chǎn)的價值。
經(jīng)過中國過去二三十年的改革開放，中國現(xiàn)在已經(jīng)成為世界的重要生產(chǎn)基地，而且我們國家不管跟歐洲還是跟美國的貿(mào)易一直都是巨大的順差，本身就證明了我們的產(chǎn)品是有很好的市場，而且質(zhì)量是在不斷地提高。當(dāng)然在這中間也有一個問題，就是我們更多的產(chǎn)品是通過OEM出去的，所以我們不是品牌產(chǎn)品，而且給外界，特別是在歐美市場上的印象，中國的產(chǎn)品是價廉物美，而且質(zhì)量在改善，但是不是最高端的，不是最好的產(chǎn)品。就向剛才米爾頓•科特勒先生提到的海爾，這樣的產(chǎn)品我們在國內(nèi)是引以為榮的品牌，但是在海外實際上給人的印象仍然是比較低端，需要在促銷的時候才能拿出來賣的。
由于今年我們出現(xiàn)了一些產(chǎn)品的安全問題，質(zhì)量問題，玩具、輪胎還有食品，一系列的問題，對中國的制造出現(xiàn)一個很大的危機。加上西方媒體長期對中國的不友好，形成了中國制造的危機，甚至像CNN有人曾經(jīng)說，(當(dāng)然絕對是不可能)，希望有一種是China Created的產(chǎn)品出現(xiàn)，這樣大家才可以放心。通過這些可以看到，Made in China在世界上碰到了非常大的危機。比如說在英國，今年9月份曾經(jīng)有一項消費者的調(diào)查，大概有40%以上的消費者購買中國的產(chǎn)品持有保留的態(tài)度。英國應(yīng)該是一個比較典型的歐美市場，所以這也是給所有的企業(yè)，特別是走向海外的企業(yè)，應(yīng)該是敲起了警鐘。
我今天專門找了一個美國的《華爾街日報》，算是西方一個非常重要的主流媒體，當(dāng)時中國支招危機特別報道，這些報紙甚至有專欄來報道。這樣子，本來我們品牌聲譽宣傳就比較薄弱，可以說雪上加霜。這樣子，中國在海外，一般在外國人的印象當(dāng)中，只有商品而沒有真正的品牌。因為我們長期的企業(yè)也好，甚至國家宣傳的力度也不夠，所以在總體形象上，中國的企業(yè)往往在好多方面都認(rèn)為是做得不夠的。比如說，勞工待遇或者是公司治理薄弱，不夠透明，信息披露不夠，還有環(huán)保這些都不足。但實際上，我們內(nèi)部已經(jīng)做了大量的工作，好多企業(yè)已經(jīng)做的非常好，像剛才伊利這樣的優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)在國際上做的非常有社會責(zé)任感。但在國外，由于產(chǎn)品質(zhì)量，中國制造碰到的危機，對我們所有企業(yè)在外面的形象都是很大的傷害。這種給中國企業(yè)在海外發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)主要是兩個方面。
第一，作為在西方的觀眾眼里面，主要是產(chǎn)品的安全會對健康造成影響，對環(huán)境重視不夠。
因為西方好多NGO(非政府組織)實際上對中國好多企業(yè)的運作是非常關(guān)注的，剛才提到的對勞工待遇或者對環(huán)保，企業(yè)社會責(zé)任，這些不好的消息，在西方的渲染，都會影響到對中國產(chǎn)品，對中國企業(yè)的看法。而西方的公司對中國的知識產(chǎn)權(quán)保護或者是國企的一些傳統(tǒng)弊端，或者是國家補貼，這些負(fù)面的東西會影響西方公司跟中國企業(yè)的談判以及戰(zhàn)略聯(lián)盟，或者投資人對中國的看法。這樣的結(jié)果，會影響到西方的政策層面，而且有一些新的貿(mào)易主義的抬頭。比如像海爾在外面并購，還有中海油在海外的并購，實際上都是新的貿(mào)易保護主義抬頭影響到中國企業(yè)在海外的發(fā)展。
第二，應(yīng)該怎么做？在海外宣傳主要有這么幾方面應(yīng)該注意：
1.作出任何重大的商業(yè)決定之前，不管你是IPO要在海外上市或者并購任何一個企業(yè)，或者在某一個地方要投資，都應(yīng)該跟當(dāng)?shù)啬阋ネ顿Y建廠的地方、并購的地方，跟當(dāng)?shù)氐睦嫦嚓P(guān)方建立一種信任的關(guān)系，這是一個基礎(chǔ)。
2.非常重要的作為一個企業(yè)在另外一個完全陌生的文化環(huán)境里面，在中國國內(nèi)的市場上也一樣，應(yīng)該做到對所有宣傳的口徑，你的信息一定要有一個統(tǒng)一的管理，有一個始終一致的形象宣傳信息的管理，這樣子能保證你推出的任何消息，發(fā)布的任何消息，不管是展會或者是新聞發(fā)布會，或者一個CEO的一舉一動，對外的表態(tài)也好，一定能夠幫助你建立正面的企業(yè)形象。
3.在具體的做法上面，對于不同的公眾群、政府或者NGO，或者是消費群應(yīng)該有不同的方法。因為國外的意識形態(tài)不一樣，他消費者的習(xí)慣不一樣，整個政治、媒體、輿論環(huán)境不一樣，所以一定要用另外一種方法來講故事。但是你要傳遞的消息應(yīng)該永遠是一致的。
4.西方國家跟整個政治環(huán)境，剛才講的有點不一樣的地方，是一個以選民為中心，是一個民權(quán)制度為基礎(chǔ)的市場環(huán)境或者說輿論環(huán)境。所以，你在進行對外宣傳的時候，以夷制夷，可以用西方競選的辦法來進行公關(guān)宣傳。我們通常的做法就是剛才講的，你面對的是不同的受眾群體，雖然在做法上要各有側(cè)重，而且要關(guān)照不同的文化背景，但實際上你的宣傳口徑一定要一致，這樣子才能夠營造一個非常有利于你企業(yè)發(fā)展，或者在開始運作的軟環(huán)境。
為了讓大家加深我剛才講的這些觀點，各位都是來自國內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，每天都在關(guān)注國際公司，有每天跟來到我們面前的國際公司打交道的經(jīng)歷。所以，我就想專門談一下跨國公司在中國怎么樣建立他的企業(yè)聲譽，怎么樣打品牌比較流行的做法，反過來可以給我們一個參照。
我們知道，不管是美國還是歐洲的大公司來到中國以后，一定會很快的更中國的商界、政界、學(xué)界建立很密切的合作關(guān)系，而且他的CEO來了，不管是MOTO、微軟的領(lǐng)導(dǎo)來了，一定要想辦法跟我們的領(lǐng)導(dǎo)人，甚至是中央的領(lǐng)導(dǎo)人見面，而且有自己的公關(guān)人員，也有專業(yè)的公關(guān)公司不管地給他正面暴光，長期跟媒體建立非常友好的關(guān)系。同時，為了真正融入中國社會，變成所謂的“本土化”，一直都會有一套非常系統(tǒng)做一些社會公益CSR(社會企業(yè)責(zé)任)的項目。
還有一個特點，這些公司，在國外的跨國公司都有非?；钴S的商會，不管是歐盟商會也好，美國商會也好，甚至一些小國家的獨立商會，他們都會非常積極的通過一種集體的力量來影響中國的還法律法規(guī)的建立，或者是一些立法，這樣達到他們推動自己的商業(yè)目的。而這些方法實際上在國際上是非常流行的，這次提醒大家，以后更加關(guān)注這些跨國公司的辦法，是因為這一套辦法如果我們應(yīng)用到國外去，我覺得是非常有幫助。
我講一下我們做過的案例：
有一家北歐的公司，是丹麥最大的工業(yè)公司，它做的是一些元器件的產(chǎn)品，在制冷、供暖方面的元器件產(chǎn)品。我們在中國幫他有一套很完整的宣傳方法，挖掘北歐企業(yè)的元素，怎么樣跟安徒生童話的聯(lián)系，講一個非常好的中國人能接受的企業(yè)故事，這樣的產(chǎn)品跟老百姓沒有多少關(guān)系，好像從產(chǎn)品本身來說，也不是特別好好玩的產(chǎn)品。但是由于我們通過挖掘好多文化元素，就是北歐的文化元素講了一個非常有意義的北歐企業(yè)童話故事，這樣在中國不同的受眾都慢慢接受這樣一個產(chǎn)品。反過來我想，我們企業(yè)走向世界的今天，慢慢走出去的今天，我們中國文化有5000年的歷史，我們的產(chǎn)品，我們的企業(yè)文化一定有更多的東西可以影響世界，可以推出去，而這些東西我就覺得需要有一種跨文化的溝通，一種真正文化的翻譯，把我們的企業(yè)品牌推出去。
具體建議：
1.其實剛才都已經(jīng)提到，我們走出去的企業(yè)一定想辦法跟當(dāng)?shù)氐恼愫藐P(guān)系，而且是上層的領(lǐng)導(dǎo)搞好關(guān)系；另外一定要跟媒體建立很好的聯(lián)系，一定要跟國外的主流媒體。好多企業(yè)走出去很容易在華人圈里面打轉(zhuǎn)，但實際上為了真正在海外扎根，而且要擴大品牌宣傳的力度，一定要走到主流，媒體也是其中的一部分。
2.從企業(yè)內(nèi)部來說，一定要有一套能夠應(yīng)對海外媒體也好、政府關(guān)系也好，能夠真正打典各個利益相關(guān)方的內(nèi)部公關(guān)機制，而且一定是企業(yè)的第一把手要能夠直接領(lǐng)導(dǎo)，直接負(fù)責(zé)。
3.一定要有一套危機公關(guān)的機制。因為一開頭已經(jīng)提到，中國制造已經(jīng)碰到了危機，而且我們在海外由于人生地不熟，不知道會碰到一些意外人為的或者自然的危機，所以一定要有一套危機公關(guān)的機制。
為了讓大家更進一步了解剛才講的海外運作應(yīng)該注意的方面，有幾比較典型的案例在這兒跟大家講一下，當(dāng)然這些案例大家都知道，而且有過大量的報道，但我覺得可以從一些技術(shù)層面給大家做一些分析，這樣有助于大家進一步了解在海外應(yīng)該怎樣做，有一套戰(zhàn)略公關(guān)的策略，做的更加到位，更加有效。
美泰是美國一個非常知名的電器品牌，按我們的話說是一個民族品牌。當(dāng)?shù)氐睦习傩栈蛘邌T工，首先是員工對于這個品牌是有很深的情結(jié)，而且跟州政府的關(guān)系就像伊利，一定是內(nèi)蒙自己引以為榮的品牌。所以，海爾在整個準(zhǔn)備收購美泰的過程當(dāng)中，我覺得有一個方面沒有做到位，就是溝通不夠，首先是跟媒體的溝通，外國媒體特別是州的一些報紙來向海爾咨詢有關(guān)情況，基本上海爾用一種東方式的沉默，根本無可奉告。所以整個輿論陣地交給了進攻者，人家愛怎么說怎么說。本來當(dāng)?shù)乩习傩諏碜灾袊粋€共產(chǎn)黨國家的企業(yè)就有一種恐懼心理，這樣等于輿論交給別人，而且不知道你究竟打著什么算盤。
還有一個，現(xiàn)在中國企業(yè)在走向海外，通過外國媒體在公眾心目當(dāng)中的印象跟日本人走向美國還不太一樣，日本人就是為了賺錢，中國企業(yè)好像有一種戰(zhàn)略目的。這樣，不但沒有建立任何信任，反而更多了一些恐懼，而且跟當(dāng)?shù)卣譀]有積極的交往。這個是從技術(shù)層面導(dǎo)致最后海爾對交易的放棄。當(dāng)然，海爾在海外發(fā)展確實是中國的一面旗幟，而且在海外有很多可圈可點的業(yè)績，是我們的驕傲，但是這個案例本身可以看出來我們有好多東西可以做得更好。
另外一個案例，中海油并購UNOCAL，這個大家也應(yīng)該是非常熟悉的案例，我想提一個細(xì)節(jié)。中海油從剛才講到的怎么樣建立一套比較完整的公關(guān)策略來幫助真正推動一個交易，這里面有一個要素，你一定要在你宣布交易之前，一定已經(jīng)把該做的關(guān)系、影響到的利益相關(guān)方的工作已經(jīng)開始做好了。而中海油當(dāng)時過早的把這個消息透露出去，而且這樣子整個在輿論界，在美國國會弄得沸沸揚揚。盡管中海油請了非常專業(yè)化的公關(guān)公司，而且做了很大量的工作，可以說在中國企業(yè)走出去的過程中也是一個非常精彩的公關(guān)案例。但是，實際上本來應(yīng)該是一個事先比較積極主動的公關(guān)項目，而他的公關(guān)有點像危機處理。05年1月份把這個事透出去，到最后8個月只好放棄。
一年前我參加過一個北美能源研討會，在北京參加過兩屆，參加與會的人都是北美石油州和加拿大石油省的州議員，他們來中國了解了中國的情況以后，最后都承認(rèn)說美國國會阻止、阻撓中海油并購的事兒是錯的，但是責(zé)任是在中方。為什么？因為你們的宣傳做的不夠，而且美國整個體制決定了議會一定要聽民意，他的烏紗帽實際上是取決于民意的態(tài)度，民意從哪兒來？民意實際上受媒體的影響。這是一個惡性循環(huán)，因為我們媒體工作沒做，而且過早的把這個消息透露出去，我們整個陷入被動。反過來說，我們也了解西方媒體運作的機制，我們也有更多的機會在海外取得成功。
下面講一下聯(lián)想并購IBM PC的案例，聯(lián)想之所以成功，從公關(guān)的角度來說，也是一個非常精彩，非常優(yōu)秀的案例。實際上并購IBM PC面臨最大的問題就是怎么樣穩(wěn)住優(yōu)秀員工，不要讓員工流失；怎么樣穩(wěn)定住投資者，怎么樣跟當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)搞好關(guān)系，保證中國大陸來的一個企業(yè)仍然能夠給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟帶來利益；怎么樣說服雙方政府。所以這一系列聯(lián)想都做的非常好，所以整個交易的過程就做的非常順利。據(jù)我所知，聯(lián)想在美國有一些做法也是做的非常到位，不單單只是為做交易、做并購做的公關(guān)，他理解了整個西方媒體、整個公關(guān)運作的特點，所以有一個持續(xù)完整的公關(guān)計劃。比如說在華盛頓就雇了一位FCC，美國聯(lián)邦通訊委員會的退休官員，一直坐在那兒，幫他打點跟美國連邦政府的關(guān)系，這樣就保證了作為一個中國公司真正融到當(dāng)?shù)厣鐣?，而且是主流社會去，所以?yīng)該是一個比較成功的案例。
另外，我還想講一個我們公司的案例，打一個小小的廣告。我們公司Kreab是一個國際化的公關(guān)公司，在歐盟、美國華盛頓都跟政府、媒體都有非常強的關(guān)系，在全球12個國家有分公司，有150名員工，來自26個國籍，所以是一個比較國際化的公關(guān)公司，專門幫一些CEO，幫一些大的跨國公司、國際公司，還有政府機構(gòu)在世界各地做的一些大型的公關(guān)活動。我講到在海外怎么樣并購，怎么樣完成一個很好的交易，公關(guān)的意義…我就想講一個我們幫助一個Old Mutual，從南非來的一個非常大的金融巨頭是做保險的，他在美洲要收購一個當(dāng)?shù)氐拿褡迤放?，叫Skandia，是一個保險公司。大家都知道北歐是一個福利國家，作為一個民族品牌，又是一個保險公司，他跟社會的方方面面有非常深的關(guān)系。所以當(dāng)一個外資要想來并購，勢必會影響到各個方面人的利益，包括監(jiān)管部門，還有退休基金，還有退休人員、老百姓，都會有很大的阻力。所以，在收購之前以及中間整個過程當(dāng)中，我們公司幫他做了一套非常完備的計劃，這樣包括了整個并購非常順利的進行。這也是一個可以供走出去企業(yè)借鑒的案例。
在全球化的浪潮中，在中國企業(yè)走出去的過程中的種種挑戰(zhàn)，在不斷地提醒我們，前面的道路是曲折的，也是漫長的。同時，我們已經(jīng)看到了越來越多的中國品牌已經(jīng)在海外取得了成功，也在激勵我們，告訴我們前途是光明的。謝謝大家！
