上海公關(guān)公司：戰(zhàn)略公關(guān)，中國特定環(huán)境下的無敵利器
2013-04-07 19:10:19
作為一個在營銷咨詢行業(yè)輾轉(zhuǎn)近8載的人士，我們經(jīng)?？吹饺缦碌默F(xiàn)象：
策劃公司花費了大量精力做的品牌提升計劃，品牌忠誠度仍然沒有得到提升；
消費者看到電視廣告，立即換臺；
……
不可否認(rèn)，廣告在新品推廣過程中確實承擔(dān)了主要作用，但到今天，我們一致都感到了明顯的壓力，那就是還有一種方法，在現(xiàn)階段比廣告更有效的方法，正在廣告競爭激烈的市場中獨辟蹊徑，一路高歌取得了相對的勝利。這種方法就是——公關(guān)！
我們可以看看營銷界發(fā)生的以下幾組熟悉的事件：
1、農(nóng)夫山泉一分錢活動事件。在水行業(yè)競爭異常激烈的情況下，娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉三足鼎立；其它數(shù)不勝數(shù)的新品牌不斷進(jìn)入，在各地盤踞。這種情況下，老品牌想要進(jìn)一步獲得量的突破，難度是相當(dāng)大的，做廣告可以嗎？娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉各自的廣告已經(jīng)做的相當(dāng)多了，再多就是王婆買瓜，自賣自夸；難以有大的突破，而農(nóng)夫山泉做了一件事情，改變了自身的地位！
這件事情就是：每買一瓶農(nóng)夫山泉的純凈水，您將為貧困山區(qū)捐獻(xiàn)一分錢！此舉一出，其在水行業(yè)三足鼎立地位無可質(zhì)疑，銷售量直逼行業(yè)老大娃哈哈。這是公關(guān)的威力，事實證明，許多消費者轉(zhuǎn)變了原來消費水的購買習(xí)慣，轉(zhuǎn)而購買農(nóng)夫山泉。
2、張瑞敏掄大錘砸冰箱事件。當(dāng)年為了提高質(zhì)量，張瑞敏掄大錘砸冰箱事件已經(jīng)被多種營銷書籍、甚至連教科書連續(xù)報道，并進(jìn)入哈佛案例，其給海爾帶來的，是難以用數(shù)字來衡量的！
……
越來越多的事實證明：公關(guān)成為廣告之后最主要的手段，尤其對于已經(jīng)初有知名度的企業(yè)或者產(chǎn)品，公關(guān)的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告；公關(guān)是站在第三者的角度，以公正客觀的態(tài)度來敘述某些事情，遠(yuǎn)比廣告自賣自夸更能博得消費者的信任。
以下是近期發(fā)生的一些典型公關(guān)事件，我們從這些事件本身進(jìn)行剖析，文章選用了兩個失敗的公關(guān)案例和一個成功的案例，從不同角度闡述了公關(guān)在中國特定環(huán)境下的重要程度以及戰(zhàn)略公關(guān)的意義；
由白沙“和”牌看開去
2005年4月，國民黨主席連戰(zhàn)大陸之行，引起了國共兩黨高層和新聞媒體乃至全國人民的關(guān)注，預(yù)示著臺灣回歸祖國大陸的工作進(jìn)入實質(zhì)階段，一時間各個新聞媒體頭版頭條都是統(tǒng)一和平的信息，4月底，親民黨主席宋楚俞再次訪華，將和平的聲音推向高潮，面對這樣一個巨大的機會，企業(yè)該如何把握呢？
我們再來看看一個企業(yè)：白沙集團(tuán)。在04年推出高端產(chǎn)品——“和”牌香煙，一直通過和文化來詮釋香煙，旨在占領(lǐng)準(zhǔn)高層。通過前期大量的傳播，已經(jīng)初具一定的影響力，如何將這個產(chǎn)品在目標(biāo)消費群心目中推向更上的臺階？是白沙集團(tuán)高層應(yīng)該考慮的問題；
面對連戰(zhàn)大陸行，如此巨大的商業(yè)公關(guān)機會，白沙集團(tuán)的“和”牌香煙如果能夠抓住并策略性的介入，效果是何等巨大！
首先，大陸行求的也是臺灣和祖國統(tǒng)一，求的也是“和”，剛好和“和”牌香煙文化關(guān)聯(lián)，延伸起來意義也多。
其次，兩者的目標(biāo)群吻合，真正關(guān)注連戰(zhàn)大陸行的消費者相對來說社會地位比較高，關(guān)注這些事情對他們來說也有一定的意義，而“和”牌香煙的目標(biāo)群社會地位也相對較高，剛好吻合。
如此一來，“和”牌香煙幾乎不用花費太多費用，可以達(dá)到品牌的再次提升，也就是后品牌的維護(hù)，最終轉(zhuǎn)化為銷售量的提升。我們可以看到，連戰(zhàn)大陸行選擇了幾個地方，并取了一個有意義的名字：和平之旅！這本身就是一種昭示，兩者之間的關(guān)聯(lián)度相當(dāng)高，而且“和”延伸的深度和廣度也比較大，可以是和平，也可以是生意人的和氣，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，也可以是中華民族一直以來的傳統(tǒng)美德：家和萬事興。不同的是大“家”與小家而已。
可惜的是，面對如此大好機會，我們幾乎很少看到企業(yè)的公關(guān)行為，只有極少數(shù)的產(chǎn)品在中間做了工作，但都因比較牽強而效果不是非常好；白沙為什么對這個機會無動于衷，是沒有覺察到？還是有別的原因……
對于煙草企業(yè)來說，尤其在煙草廣告限制諸多的情況下，如何戴著鐐銬起舞，需要一定的水平，我們看到，通過傳播建立煙草品牌的難度越來越大，在這種情況下，如何提升煙草品牌，是大多煙草企業(yè)和傳播公司應(yīng)該考慮的問題；
我們發(fā)現(xiàn)了一條新的方法，那就是公關(guān)！
只有公關(guān)，才能在煙草諸多限制中依然可以起舞，可以通過媒體公正的態(tài)度去連續(xù)報道，才能將消費者和產(chǎn)品巧妙地聯(lián)系起來，比如連戰(zhàn)大陸行，絕好的一個公關(guān)機會，尤其對于和牌。
廣告和公關(guān)，兩者孰輕孰重？
從營銷界的幾組營銷事件和“和牌”香煙的公關(guān)機會錯失來看，雖然公關(guān)作用在這個時候很關(guān)鍵，但兩者哪個更重要，這個不是絕對的，兩者都是營銷傳播手段，在營銷傳播過程中各自充當(dāng)不同的角色。
廣告注重創(chuàng)意，通過獨特、新穎的創(chuàng)意來吸引目標(biāo)受眾的眼球，并借此向受眾集中傳播經(jīng)過事先精心提煉的品牌或產(chǎn)品利益的訴求。一個好的廣告對擴大品牌或產(chǎn)品知名度的作用是非常明顯的。
廣告的傳播功能比較直接，廣告的效果一般能比較快、比較明顯的表現(xiàn)出來。
公關(guān)主要通過利用、制造事件、新聞等方式來傳遞企業(yè)、品牌理念等方面的信息。公關(guān)傳播對企業(yè)品牌的影響更多時候表現(xiàn)得較為隱性和間接，公關(guān)一般注重的是長期效應(yīng)。
公關(guān)講究的是“潤物細(xì)無聲”，好的公關(guān)能使企業(yè)信息真正的深入人心。
相對來說，公關(guān)的成本效應(yīng)要高于廣告。公關(guān)在樹立可信度、刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商、降低促銷成本等方面都有較大的優(yōu)勢。對品牌建設(shè)與維護(hù)、危機事件的處理、協(xié)助成熟期產(chǎn)品的重新定位、影響特定的目標(biāo)消費群體、建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特色的公司形象等方面，公關(guān)能較好的發(fā)揮作用。但要想在短期內(nèi)擴大企業(yè)品牌或產(chǎn)品的知名度，或者短期內(nèi)拉動市場、實現(xiàn)銷量的快速提升，廣告的作用會更加明顯。
再分析“和牌”香煙。你想想，保護(hù)健康和吸煙是一組矛盾，降低焦油含量和維護(hù)生理強度是一組矛盾，中式卷煙不被國外主流所承認(rèn)是一組矛盾，最關(guān)鍵的是，祖國統(tǒng)一和臺灣部分搞獨立是一組矛盾，而連戰(zhàn)大陸行，無意是這種矛盾化解的前兆，和牌抓住這個機會進(jìn)行公關(guān)，所有的矛盾都在和牌身上得到了協(xié)調(diào)，這不是和又是什么。
“和”實際是一種共蠃與和諧的境界。
希望中國煙草行業(yè)能更多的借助公關(guān)活動實現(xiàn)再次騰飛！
您的企業(yè)是否有被媒體曝光的情況？您的公司是如何處理的？
一個偶然的不利事件發(fā)生后，我們一般的態(tài)度如何？
在本章中，我們主要闡述企業(yè)面臨危機時的處理技巧，重點選用了“光明回爐奶”事件作以剖析。
當(dāng)偶然的危機開始有一些規(guī)律時，企業(yè)靠什么自如應(yīng)對？
……
公關(guān)是我們都熟悉的營銷手段，近幾年來各式各樣的公關(guān)手段層出不窮，公關(guān)作為營銷的分支，也被發(fā)揮的淋漓盡致。
成長中的企業(yè)需要借助公關(guān)來彌補傳播費用的不足，更需要處理好企業(yè)各個環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的失誤，借助公關(guān)使這種失誤造成的影響盡量降低，許多飛速發(fā)展的公司曾經(jīng)創(chuàng)造了一時的轟動，但因為失誤了其中的一個環(huán)節(jié)，公關(guān)處理不當(dāng)，結(jié)果一振不撅。
所以對于成長性的企業(yè)來說，不僅僅要學(xué)會利用公關(guān)，作為企業(yè)發(fā)展的高速助推器，更重要的是在企業(yè)出現(xiàn)危機時，如何巧妙地處理？如何建立一種組織，有預(yù)謀地處理不可預(yù)測的發(fā)展危機。
我們來看一個危機公關(guān)事件的例子。
前不久，大家熟悉的“光明回爐奶”事件，讓光明奶在全國的銷售量迅速下滑，股價也隨之波動，對光明公司的發(fā)展造成了很大的影響，消費者失去了對光明的信任，最嚴(yán)重的是，既而帶動整個國產(chǎn)奶銷售下滑，正如一消費者反映：光明奶都這樣，還敢信任什么奶？
不管事情真實情況如何，事件發(fā)生后，我們看到的是，光明奶高層對此事遲遲不作解釋，造成消費者和公司的雙重傷害，直到近一月后，高層才姍姍出面，予以澄清。而此時，事情已經(jīng)發(fā)生了嚴(yán)重的變化，澄清成本和難度勢必加大……
在這個事件過程中，我們發(fā)現(xiàn)，光明公司對待危機事件的反映比較遲鈍，不知道是不擅長公關(guān)還是有其它原因，一直保持沉默。
而沉默付出的代價，最清楚的莫過于光明公司本身。
試想如果當(dāng)時高層能及時出面給消費者一個說法，并及時阻止媒體傳播繼續(xù)擴大，是絕對可以在一定程度上減少損失，但是沒有……
公關(guān)意識淡薄和公關(guān)系統(tǒng)反映遲鈍，給光明發(fā)展留下了絆腳石。
類似的例子太多，許多我們耳熟能詳?shù)拇笃髽I(yè)一夜之間銷聲匿跡，其中有一部分原因是因為危機公關(guān)意識不強，處理不當(dāng)造成的，企業(yè)歷經(jīng)風(fēng)雨，傾注了創(chuàng)始人太多的心血，就因為其中一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了失誤，實在另人遺憾！
我們再來看一個知名品牌的案例：肯德雞是國外品牌快餐，自從進(jìn)入中國以來，發(fā)展速度非常之快，在年初出現(xiàn)的“蘇丹紅”事件，讓消費者聞之色變，近半個月時間，肯德雞店的生意一直處于下滑狀態(tài)，都是因為蘇丹紅事件的波及。
中國早在96年就曾禁止在食品里面添加蘇丹紅物質(zhì)，而肯德雞做為國際餐飲巨頭卻對此事竟然絲毫不知 ，而且肯德基已經(jīng)被查出兩樣食品中出含有這種違禁物品情況下，肯德基卻采用蒙混過關(guān)的愚蠢辦法，并沒有自覺配合違禁物品的檢查工作將不合格產(chǎn)品主動告知公眾并予以銷毀，最終被繼續(xù)查出三樣違禁食品，使自己處于無比尷尬之地?？系码u的所作所為，無疑是一種不負(fù)責(zé)任的態(tài)度，肯德基的企業(yè)誠信必然受到中國公眾的質(zhì)疑。
曾幾何時，肯德基以衛(wèi)生安全的健康形象進(jìn)入中國市場，我記得宣傳資料顯示，他們的食品在出爐后較短時間如果沒有賣出，就直接銷毀，絕不讓消費者吃到不新鮮的食品，這讓我以及很多中國消費者為一個世界知名企業(yè)的責(zé)任感以及這樣的氣魄而嘆服，也深為中國不少企業(yè)缺乏誠信，特別是食品行業(yè)幾乎到了無處不假的境地而感慨萬分。然而萬萬沒想到的是，蘇丹紅一號卻讓我們重新認(rèn)識了我們曾經(jīng)如此信賴的肯德基，肯德基用這樣的方式讓被它愚弄消費者感到憤慨，從事態(tài)發(fā)展來看，肯德雞必將為它的失信而損失慘重。
當(dāng)然中國很多企業(yè)都有”涉紅“事件發(fā)生 但是肯德雞對次事的反應(yīng)卻很另人失望。
當(dāng)然由此也可以看出中國現(xiàn)在的食品安全問題另人擔(dān)憂。
對于中大型企業(yè)來說，對待企業(yè)隨時可能發(fā)生危機的處理，比企業(yè)出現(xiàn)的發(fā)展機會更加重要，一旦危機產(chǎn)生，而企業(yè)又無法有相關(guān)組織迅速加以解決，把對企業(yè)的危害降低到最低程度，則企業(yè)進(jìn)入發(fā)展倒退狀態(tài)。
危機公關(guān)處理遵循兩大原則
一般來說：處理危機的公關(guān)手法遵循兩個原則：
一是：快速反應(yīng)。對于企業(yè)發(fā)展不可預(yù)測的危機，當(dāng)它發(fā)生時，企業(yè)第一反映是迅速站出來做出反應(yīng)，主要是針對媒體和消費者，因為媒體一旦報道，連鎖效應(yīng)是企業(yè)始料不及的，必須第一時間堵住其口，如果已經(jīng)晚了，則站出來借媒體之勢，客觀公正地表明態(tài)度，承諾盡快解決這件事情，可以將負(fù)面效應(yīng)降到最低；
二是：迅速調(diào)查。一旦對消費者做出承諾，第二件事情是迅速組成調(diào)查專家，找出問題的根本所在，看能否解決，如果確實是企業(yè)方面出現(xiàn)了問題，要盡快想好處理方法。
處理危機公關(guān)的五個步驟
通常在處理公關(guān)危機的時候，有以下幾個步驟：
