公關(guān)公司：企業(yè)微博營銷常見問題及五大誤區(qū)
2013-03-17 02:39:12
企業(yè)開展微博營銷已經(jīng)是一個大的趨勢，從剛開始的質(zhì)疑，到其后的躍躍欲試，到現(xiàn)在急忙招兵買馬，似乎要大干一場。然而很多企業(yè)對于微博營銷應(yīng)沒有一個清晰的定位和客觀的看待，不知道自己究竟通過微博做什么?不知道微博該如何去運營，如何去考核運營人員，死磕粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，不知道如何制定微博日常運營計劃，甚至不知道要找什么樣的人來運營微博。
欣喜的是，這些企業(yè)能夠認可微博這樣的社會化媒體，愿意去嘗試一種新的營銷方式，而我擔(dān)心的是因為企業(yè)不得其法，最后喪失信心，浪費資金和人力不說，更加失去營銷戰(zhàn)機。
先說說最近遇到的幾個的企業(yè)微博營銷中的問題：
1.我們的微博現(xiàn)在有11萬粉絲了，可是好像很不活躍，跟他們互動都沒反應(yīng)，人家才2萬粉絲，轉(zhuǎn)發(fā)評論那么多，有什么辦法解決這個問題。
2.我們想做微博營銷，需要投入多少錢來做呢，需要多少人，多久會有效果啊。
3.一家淘寶商城的朋友想做微博營銷，說現(xiàn)在還沒有開通官方微博，是不是一定要開通了才能做啊。
4.微博營銷就是社會化營銷嗎?
我知道以上的4個問題只是眾多企業(yè)關(guān)于微博營銷問題很小的一部分，問我的既有不知名的企業(yè)，也有知名的企業(yè)，對于微博營銷這樣一個前無古人的新玩意，現(xiàn)在所有的人都在摸索，沒有任何一家企業(yè)的方法可以直接復(fù)制應(yīng)用，你就可以成功。沒有任何一個模式直接拿來用你就可以成功，而兵法講的也是策略層面，而并非執(zhí)行細節(jié)與計劃，人說兵法無常態(tài)，大概意思也就如此。我們需要理會其核心策略，具體執(zhí)行則具體分析。結(jié)合以上的問題，我想談?wù)勂髽I(yè)微博營銷中的幾點誤區(qū)，僅供參考。
誤區(qū)一：粉絲數(shù)量決定企業(yè)微博的價值
到目前為止有多少企業(yè)仍將粉絲數(shù)量作為考核微博營銷唯一指標，從那些買賣粉絲如火如荼的市場現(xiàn)狀我們就不得而知了。我從沒有否認粉絲數(shù)量的重要性，我也知道它是微博營銷的基礎(chǔ)，可是問題1所代表的難道僅僅是個例嗎?我想不是，我自己也曾經(jīng)研究過很多企業(yè)微博，他們粉絲數(shù)量達幾十萬，可是轉(zhuǎn)發(fā)評論不過10;也有賣粉公司的營銷人員直言不諱跟我說，市面上賣粉的都是機器注冊的賬號，而我們的粉絲更智能些，他們還可以隨機轉(zhuǎn)發(fā)你們的微博。聽到這些我們或悲或喜，微博營銷企業(yè)還沒有來得及轉(zhuǎn)到甜頭，哪些賣粉的倒先賺了個盆滿缽滿。
虛榮心誰都有，可是你得為你的虛榮心負責(zé)，問題1中的11萬粉絲實際上買了8萬，只有3萬是真實的。既然如此你還要求互動，轉(zhuǎn)發(fā)評論，我在想企業(yè)為什么不直接買些轉(zhuǎn)發(fā)評論，呈現(xiàn)一片繁榮景象。粉絲數(shù)量并不能決定微博的價值，何況那些虛假的粉絲，即使是真實的粉絲，如果你不能有效地挖掘粉絲的價值依然沒有意義。我曾經(jīng)也舉例過，2萬粉絲帶來近30萬直接銷售，為什么。因為其有效粉絲比例很高，而且他很好的挖掘了其價值。企業(yè)微博營銷的價值不在于你的微博目前擁有了多少粉絲，而在于你有多少用戶(潛在用戶)在微博這個平臺上，這才是你挖掘微博價值的原動力，至于你的微博有多少粉絲，那是企業(yè)自己運營策略問題。粉絲數(shù)量是一個容易量化的指標，但絕對不是微博營銷中最有價值的指標，正確的認識微博營銷的價值并不停留在粉絲數(shù)量，是企業(yè)開展微博營銷的第一步。
誤區(qū)二：微博營銷等于社會化營銷
我想有此誤解的人可能本身對社會化媒體營銷概念不太熟悉。微博屬于社會化媒體，微博營銷也只是社會化媒體營銷的一種方式而已?；谏鐣襟w開展的營銷我們均可以稱之為社會化營銷，如在線社區(qū)、視頻分享、維基百科、SNS和微博客等其他。微博是目前國內(nèi)最受關(guān)注的社會化媒體，它本身聚合了眾多其他社會化媒體的屬性，可以分享文字、圖片、鏈接、視頻，可以回復(fù)、評論、引用所以它是一款比較全面而又符合現(xiàn)代人生活的社交產(chǎn)品，因此深受用戶的青睞。企業(yè)在這樣一個人氣旺盛的平臺上開展營銷是明智之舉，但是從觀點上不應(yīng)該認定微博營銷就是社會化營銷。我知道在有些企業(yè)直接將微博營銷等同于社會化營銷，讓自己團隊只做微博營銷，這些都是不對的，片面的。
我曾經(jīng)講過社會化營銷10字法則，布點、連線、成面、引爆和監(jiān)測，布點就意味著企業(yè)應(yīng)該在眾多的社會化媒體平臺中選擇最適合自己的平臺，全方位的開展社會化營銷，而不應(yīng)選取某一個點，畢竟我們的用戶可能活躍在眾多的平臺上，只有布好點，才能最大范圍的挖掘我們的用戶，起到好的營銷效果。企業(yè)要布局社會化營銷戰(zhàn)略，僅僅開展微博營銷是不夠的，合理的做法是，廣泛撒網(wǎng)，重點培養(yǎng)。
誤區(qū)三：微博營銷一定要開通官方微博
微博營銷一定要擁有自己的官方微博嗎?一定要把自己的官方微博運營的很成功嗎(成功標準不一)?我認為不一定，我們應(yīng)該以一種更開放的思維來看到微博營銷。在微博這個平臺上開展營銷我們都可以稱之為微博營銷，換過來說，企業(yè)利用微博開展營銷就叫微博營銷。我們企業(yè)應(yīng)該很好的利用微博這個平臺的特點，借助它的媒體屬性來宣傳企業(yè)推廣品牌。我們開通官方微博只是在這個微世界里設(shè)立了一個企業(yè)“辦事處”而已，這個辦事處可以很豪華，也可以很簡單，這具體根據(jù)企業(yè)的需求來設(shè)定。
但是我們很多企業(yè)常常以為要開展營銷就要把這個“辦事處”搞的多好，(文章來自活動策劃公司)，找很多人(團隊或粉絲量)、裝修很好(搞的很花哨)、做很多宣傳(請人轉(zhuǎn)發(fā)推廣)，這些工作有沒有必要呢，有，但是要根據(jù)企業(yè)自身情況。我曾經(jīng)見過一個企業(yè)官方微博，信息發(fā)布沒規(guī)律，有時隔一周發(fā)一條信息;用戶投訴無人處理;內(nèi)容亂七八糟與企業(yè)不相關(guān)，試問這樣的微博開著有什么用，豈不是有損企業(yè)形象。我們再看看去年凡客體流行的時候凡客的微博也只有幾千人，數(shù)量也不多;甚至有些淘寶賣家并不開設(shè)賬號，而直接請相關(guān)草根賬號幫忙發(fā)產(chǎn)品推薦信息，你能說這不叫微博營銷嗎?只要合理有效的利用微博為自己的企業(yè)服務(wù)，都是微博營銷。企業(yè)開不開通官方微博不是最為核心重要的，重要的是學(xué)會利用微博開展營銷。
誤區(qū)四：微博是一個低門檻，低成本的營銷方式
微博貌似是一個簡單的不能再簡單的營銷平臺，注冊賬號，弄個頭像，每天發(fā)點微博就算完事了。過程很簡單，但是簡單的過程為什么沒有給很多企業(yè)帶來營銷價值。微博營銷可以認為是網(wǎng)絡(luò)營銷的集大成者，是最有難度的營銷方式，需要運用到廣告學(xué)、市場營銷、社會學(xué)、危機公關(guān)等諸多知識。細節(jié)執(zhí)行中還會利用到SEO、軟文、edm、CRM等方面知識。從微博昵稱的命名，標簽關(guān)鍵字的選擇、更新這些運用到SEO理論，140字內(nèi)容的凝練難度比寫一篇軟文還要大，想一則創(chuàng)意的文案+圖片堪比一次病毒式營銷。還有面對用戶的建議、投訴，如何有效處理好粉絲的評論和私信，這些都需要考驗運營人員(團隊)的應(yīng)變公關(guān)能力。回過頭來看看那些做得好的企業(yè)微博營銷，都是專業(yè)團隊化運營。不要以為開個微博，招幾個半懂不懂的人來就叫微博運營，那樣必敗無疑。所以微博營銷門檻看似低實則較高，比如外包做杜蕾斯的公司，人家的創(chuàng)意策劃人員投入的時間精力豈是一般企業(yè)可比。
再說說低成本，中國企業(yè)老是以為低門檻的東西就成本低，以前覺得論壇和QQ群營銷門檻低，誰都可以做，但是又有幾家做好的，最后也就出了一個鐵觀音。再說人家當(dāng)年也是花了不少心血在搞出個令人厭煩的“鐵觀音”。你覺得成本低只能說明你還沒有真正玩好它，甚至沒有理解它。微博營銷的成本不低的，有專業(yè)人士曾計算過，一個最基本的微博團隊每月人力成本約在5萬，還不算日常的營銷活動。而那些叫喊著一個人管幾個微博，隨便發(fā)幾條微博的企業(yè)，倡導(dǎo)低成本營銷的企業(yè)又有什么效果。筆者曾自己一個人運營2個微博，一小時創(chuàng)收10萬的活動記錄，那也是每天工作12個小時，一個人當(dāng)2個人用。所以建議那些想做微博營銷的企業(yè)，別想的那么美好，記著，越看似低門檻免費的方式，其實也很昂貴，它的成本只是你無法直觀感受到。我只能說微博營銷是一種性價比較高的營銷方式。
誤區(qū)五：急于尋找快速增加粉絲的方法
如何快速的增長粉絲，這是每一個做微博營銷的企業(yè)都想知道答案的問題。方法是有的，那就是買粉絲。在我看來買粉絲有兩種情況，一種是找公關(guān)公司買，一天買個10萬、100萬的都有可能，但是那些僵尸粉你會要嗎?數(shù)字背后是一個個虛擬的用戶，對于企業(yè)的營銷沒有任何價值，想到這里你還要嗎?另一種情況是找新浪微博買，找新浪買不是讓它直接給你加粉，而是讓它給你資源位，將你的微博推到微博用戶的面前。
前段日子京東商城微博不就是有了新浪的推薦，一周粉絲漲了20多萬。但是有幾個企業(yè)又可以像京東那樣成為新浪的座上客，座上客也是用錢買來的，一般的企業(yè)你玩的起嗎?所以增長粉絲要么就長期積累，要么就花錢，也請那些還在想著快速增加粉絲的辦法的企業(yè)慎重考慮吧。企業(yè)微博增加粉絲不是最難的事，留住粉絲并將其轉(zhuǎn)化為用戶才是核心。所以那些連微博日常運營都沒有做扎實的企業(yè)，即使你短期內(nèi)增長了粉絲，恐怕也會慢慢的流失，所以不要急于求成。企業(yè)進入微博這個平臺一方面要熟悉用戶、平臺，另一方面摸索運營方法，積累人氣，再漸漸的推廣企業(yè)和品牌才是正道。
有人會問，明年你會玩微博嗎?我知道有這樣問法的人是擔(dān)心微博明年將何去何從，微博營銷還會如此火爆長久?但是我想說微博作為社會化媒體的集大成者，微博已經(jīng)演化為社會化媒體的基因，也許明年會有新的產(chǎn)品替代它，但是微博的本質(zhì)屬性一定還在，所以企業(yè)現(xiàn)在開展微博營銷實則也是適應(yīng)未來社會化營銷的趨勢。既然要捉魚，遲早要下水，與其在河灘上觀看，不如跳進水中嘗試一番，哪怕暫時沒捉到魚，也可以收獲捕魚的經(jīng)驗，知道水深水淺。
