公關廣告文案的制作分兩個方面：文字方面與圖畫（影視表現(xiàn)）方面。一個優(yōu)秀的廣告需要這兩部分都是精彩、獨特的。
廣告文案文字部分的寫作，要求字字斟酌，細細推敲，能恰到好處地體現(xiàn)組織所表達的信息。準確傳遞公關廣告目標。公關廣告的文字不論是理性訴求還是感性訴求，都應該文字精練、準確，能夠準確傳達公關廣告的目標，這是成功廣告的核心。文字部分是最初打動公眾和最后留下印象的部分，故而文字內容的設計一定要十分準確。高度概括與凝練組織的信息。廣告文案的文字內容十分重要，因為其集中體現(xiàn)了組織的信息。但一則廣告能夠容納的文字很有限，因此，對于廣告中描述的組織情況，在文字上要有高度的概括力和極強的凝練性，努力做到在有限的時間或版面中，全面概括地把組織信息展示和傳遞給公眾。
圖畫或者影視表現(xiàn)的不凡是廣告文案的又一重要內容。能否達到圖畫的精彩或影視表現(xiàn)的傳神對廣告的成功是十分關鍵的。
圖畫具有視覺沖擊力。廣告中的圖畫主要指平面媒體上的表示，如報紙、雜志、戶外張貼廣告等的圖畫部分。圖畫內容應該富有表現(xiàn)力，尤其是在視覺上有沖擊力。在設計制作圖畫時，要色彩鮮亮、圖畫獨特、色彩對比鮮亮、意境悠遠、整體的表現(xiàn)力體現(xiàn)廣告主題、意義所指明確、畫面簡單易懂。
影視表現(xiàn)生動傳神。一些組織在制作公關廣告時，會考慮選擇使用電視或網絡媒體形式。廣告內容除有文字說明之外，還要考慮戲劇表演場面。因此，這部分的策劃非常重要，需要根據廣告內容，以獨特、生動、引人入勝的場面吸引觀眾關注廣告內容，傳播組織信息，尤其是要能夠傳神地表達廣告的訴求點，給公眾留下難以忘懷的印象。對此，廣告內容的編導發(fā)揮著重要的作用，需要廣告策劃人員下工夫認真研究。謹慎使用明星。廣告中為吸引公眾目光而花大價錢請明星出場，在今天已經是司空見慣，對此，組織要謹慎決策。請明星出場為組織代言，雖然可以贏得公眾對廣告的關注，但負面作用是，明星的炫目亮相往往搶了組織形象的風頭。大部分情況下，公眾能夠記住廣告，不是因為組織，而是因為明星，特別是一些明星代理多家組織的廣告。如果明星自身形象已浸染了多重產品形象的色彩，公眾很容易被明星干擾而影響對組織的關注；如果所請明星本身不為目標公眾所喜愛，則這樣的明星代言結果往往得不償失。
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