年會(huì)活動(dòng)策劃：寶潔公關(guān)副總裁許有杰：品牌傳播要洞察消費(fèi)者的內(nèi)心
2016-02-28 21:09:45
第八屆金投賞剛剛落下帷幕，寶潔在本次大賽中成為大贏家，其中以護(hù)舒寶的“Like A Girl”項(xiàng)目最受現(xiàn)場(chǎng)評(píng)委以及觀眾青睞。
寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)副總裁許有杰在賽后接受了鳳凰網(wǎng)的專訪，他認(rèn)為寶潔在市場(chǎng)贏得美譽(yù)度的秘訣只有一個(gè)：與消費(fèi)者保持緊密的溝通。在產(chǎn)品的創(chuàng)新、品牌傳播與營(yíng)銷上，寶潔能創(chuàng)新地提升產(chǎn)品的功能與質(zhì)量，同時(shí)將消費(fèi)者的內(nèi)心需求進(jìn)行積極的正能量傳播，并在新興媒體平臺(tái)上關(guān)注與運(yùn)用來自消費(fèi)者創(chuàng)意。
品牌傳播：將消費(fèi)者的深層次需求進(jìn)行正能量傳播
鳳凰網(wǎng)：寶潔在這次金投賞上收獲頗豐，特別是護(hù)舒寶“Like A Girl”獲得了評(píng)審青睞，您覺得這個(gè)營(yíng)銷案例為什么能打動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)評(píng)委?
許有杰：“Like a Girl”項(xiàng)目建立在我們多年來與消費(fèi)者的溝通和社會(huì)洞察上。雖然現(xiàn)在的平臺(tái)在不斷變化，但是品牌傳播的目的始終沒變，就是在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，利用受眾接收信息的習(xí)慣模式，把關(guān)鍵信息點(diǎn)傳遞給他/她。
寶潔自成立以來，始終以消費(fèi)者為核心，從關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注他們的內(nèi)心及痛點(diǎn)。根據(jù)對(duì)青春期女性多年的觀察，我們發(fā)現(xiàn)女性在進(jìn)入青春期后會(huì)因?yàn)槭艿缴鐣?huì)的約束而失去自信，“Like a Girl”變成了一個(gè)貶義詞，于是幫助和解放女性消費(fèi)者逐漸成為護(hù)舒寶的品牌使命之一。
特別在中國(guó)，約90%的女性認(rèn)為社會(huì)對(duì)她們有偏見，還有將近70%的女性從小就被灌輸基于性別的諸多限制。我們?cè)诎秧?xiàng)目落地中國(guó)的時(shí)候，結(jié)合了以上的洞察。這個(gè)片子在中國(guó)還處于傳播初期，但以一個(gè)星期九千多萬的播放量來看，它已經(jīng)準(zhǔn)確地?fù)糁辛伺韵M(fèi)者的內(nèi)心。
“Like a Girl”里并沒有談到護(hù)舒寶品牌的功能，因?yàn)楹拖M(fèi)者的情感溝通才是最重要的。一個(gè)創(chuàng)意能夠直擊人的心底，講出她們的心聲，甚至觸到她的痛點(diǎn)，才能產(chǎn)生共鳴。“Like a Girl”將女性消費(fèi)者的痛點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)檎芰坑嵪鞑?，大大增加了我們的品牌美譽(yù)度。
鳳凰網(wǎng)：能否結(jié)合本次金投賞獲獎(jiǎng)作品談?wù)剬殱嵔酉聛淼臓I(yíng)銷傳播方向?
許有杰：在這次得獎(jiǎng)的作品中，我個(gè)人非常喜歡舒膚佳的“洗手吃飯”。舒膚佳經(jīng)過調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)很多人對(duì)于父母喊“洗手吃飯”這句話有深厚的回憶和感情，因此將其作為切入點(diǎn)。這個(gè)視頻在沒有太多成本投入的情況下獲得了一千多萬的點(diǎn)擊率，再次證明了情感洞察是引起共鳴的關(guān)鍵。
還有今年汰漬的“讓愛先回家”項(xiàng)目，也是以“過年”為主題。根據(jù)我們調(diào)查所得，每到過年父母為了孩子回家總是要忙活很多，但子女卻沒辦法提前回家?guī)兔?。這個(gè)項(xiàng)目是為父母免費(fèi)提供上門家政服務(wù)卡，幫助在外工作的年輕人盡孝心。
這兩個(gè)項(xiàng)目在一大堆“回家過年”相關(guān)的營(yíng)銷案例中脫穎而出，是因?yàn)樗鼫?zhǔn)確觸動(dòng)了消費(fèi)者的情感，又與品牌定位相契合。消費(fèi)者在變，平臺(tái)在變，但是人的內(nèi)心情感是不變的，抓到消費(fèi)者內(nèi)心深處的痛點(diǎn)，才能讓傳播準(zhǔn)確而有效，是我們一直在努力的方向。
整合營(yíng)銷：關(guān)注消費(fèi)者的創(chuàng)意
鳳凰網(wǎng)：“iBrush”和“Like a Girl”的營(yíng)銷思路都是通過社交媒體來做推廣傳播的，可以談?wù)剬殱嵖傮w的營(yíng)銷思路嗎?
許有杰：現(xiàn)在消費(fèi)者越來越多元化，首先是明確消費(fèi)群體，然后再了解他們的媒體使用習(xí)慣從而決定如何運(yùn)用不同的媒體平臺(tái)，這樣一來我們的創(chuàng)意就可以更多元化。
過去廣告的形式基本就是電視廣告、平面廣告或者是戶外大屏廣告，但現(xiàn)在我們有很多方式可以選擇。消費(fèi)者使用媒體的習(xí)慣也在變化，你必須跟著變，甚至有時(shí)候要走在消費(fèi)者前面。
鳳凰網(wǎng)：您認(rèn)為隨著新興媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，營(yíng)銷模式會(huì)有怎樣的發(fā)展?
許有杰：我認(rèn)為很重要的一個(gè)趨勢(shì)就是借助新興媒體平臺(tái)，發(fā)揮消費(fèi)者的能動(dòng)性。過去的營(yíng)銷是單向傳播的，但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者才是最有創(chuàng)造力的群體。
年初我們向消費(fèi)者征集了“當(dāng)你想到護(hù)舒寶未來感極護(hù)系列衛(wèi)生巾，你會(huì)想到什么?”的答案，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者反饋了很多讓我們驚喜的創(chuàng)意回答。再者，要將社交平臺(tái)讓有共同需求的人有機(jī)地聚集在一起，比如說幫寶適有一個(gè)媽媽群，媽媽們會(huì)在上面討論如何選擇紙尿褲，相比廣告，她們更相信其她媽媽對(duì)某個(gè)品牌的評(píng)價(jià)。
鳳凰網(wǎng)：很多品牌會(huì)把自己的商品當(dāng)做一種媒介做情感營(yíng)銷，比如可口可樂的瓶子，或者是口香糖。你是怎么看這種方式的?寶潔的產(chǎn)品也會(huì)往這個(gè)方向走嗎?
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