公關(guān)策劃公司：國(guó)美電器創(chuàng)始人黃光裕的公關(guān)思維
2016-01-16 18:24:00
正廣告是企業(yè)促銷的重要手段之一。國(guó)美電器的創(chuàng)始人黃光裕在利用廣告作宣傳上的很多觀點(diǎn)和做法非常值得借鑒。
當(dāng)時(shí)黃光裕只有一個(gè)面積不足100平方米的電器小店,怎么將“薄利多銷”的定位特點(diǎn)宣傳出去呢?最初,國(guó)美主要依靠人際傳播效應(yīng),后來(lái)黃光裕想到在報(bào)紙上登廣告。1987年5月，他對(duì)哥哥黃俊欽說(shuō)：
我們要為自己的店面做廣告，廣告這個(gè)東西很厲害。我們想說(shuō)的話，想做的推銷，站在大街上一喊，也就那么幾十個(gè)、上百個(gè)人知道，而且還喊得累人，而如果我們做廣告，只要往報(bào)紙上一登，當(dāng)天就會(huì)有千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)人知道。據(jù)說(shuō)《北京晚報(bào)》一天就要賣掉幾十萬(wàn)張。如果幾十萬(wàn)個(gè)讀報(bào)的人中，又有幾十個(gè)因?yàn)榭戳藦V告而跑來(lái)買我們的商品，那就太好了。
說(shuō)到做到，黃光裕立即將這種想法付諸行動(dòng)，而他在廣告上的做法更是別出心裁：
1 巧用中縫
黃光裕做廣告的想法得到了哥哥的認(rèn)可，但是國(guó)美當(dāng)時(shí)實(shí)力尚顯不足，沒(méi)有更多的錢支付廣告費(fèi)。黃俊欽擔(dān)憂地說(shuō)：“廣告的想法是不錯(cuò)，但是不知道他們要多少錢，如果要很多錢，超過(guò)我們的利潤(rùn)點(diǎn)，我們就劃不來(lái)?！?/p>
黃光裕發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)《北京晚報(bào)》上面好像有一塊是空的，從來(lái)沒(méi)有刊登內(nèi)容在上面。這就是報(bào)紙中縫，1987年7月11日，黃光裕在國(guó)美電器成立半年之后，以幾千元的低價(jià)包下《北京晚報(bào)》的中縫版面，率先刊登國(guó)美電器的報(bào)價(jià)廣告。
為什么黃光裕會(huì)在這個(gè)時(shí)候想到利用報(bào)紙中縫登廣告?原國(guó)美副總裁張志銘后來(lái)解釋說(shuō)：“國(guó)美提出包銷時(shí)比較弱小，家電的量談下來(lái)了，但怎樣消化?我們想出了在報(bào)紙上做中縫廣告，打破了中縫是空白的局面，當(dāng)時(shí)曾被譽(yù)為‘中縫大王’。這種手段擺脫了‘坐店經(jīng)營(yíng)’的形式，是商家營(yíng)銷的先進(jìn)意識(shí)，也是今天國(guó)美成功的發(fā)端?！?/p>
2 新穎的廣告創(chuàng)意
與《北京晚報(bào)》談好了做中縫廣告，廣告的版面是有了，但廣告應(yīng)該宣傳哪些內(nèi)容呢?廣告的訴求是什么?廣告的創(chuàng)意如何?版面應(yīng)該怎樣布局和設(shè)計(jì)呢?另外報(bào)紙中縫的位置價(jià)格雖然便宜，但是，在這么一個(gè)又瘦又窄的長(zhǎng)條形夾縫里，很難吸引人們的注意力。面對(duì)這一系列問(wèn)題，黃光裕自有一套獨(dú)特的見(jiàn)解：
做廣告，簡(jiǎn)單的就是最好的，沒(méi)必要搞得啰里啰唆的。只要能把商品的零售價(jià)格原原本本地登出來(lái)，讓價(jià)格自己說(shuō)話，消費(fèi)者自己就會(huì)做出明智的選擇。
最后，國(guó)美的廣告出來(lái)了，廣告詞很簡(jiǎn)單：“買電器，到國(guó)美”。國(guó)美的報(bào)價(jià)廣告更簡(jiǎn)單直接，如“松下110/L15錄像機(jī)，2730/2930”，其意思就是“松下110錄像機(jī)每臺(tái)2730元，松下L15錄像機(jī)每臺(tái)2930元”，信息量既大又準(zhǔn)確，簡(jiǎn)捷明了，真稱得上“一字千金”。
可以說(shuō)，黃光裕首創(chuàng)了“報(bào)價(jià)廣告”——這一中國(guó)家電零售業(yè)的廣告模式。
國(guó)美電器的廣告出爐以后，那又瘦又長(zhǎng)的報(bào)紙中縫里，盡是國(guó)美各種品牌或型號(hào)的電器商品的名稱和零售價(jià)格。雖然簡(jiǎn)單直白，幾乎沒(méi)有什么藝術(shù)創(chuàng)意，但大家都覺(jué)得很新穎，也很實(shí)在，所以很快就習(xí)慣并接受了這一廣告形式。后來(lái)，“中縫廣告”與“報(bào)價(jià)廣告”被眾多商家如法炮制，至今仍充斥于各類報(bào)紙中。
黃光裕與《北京晚報(bào)》的這次合作，在中國(guó)商界開(kāi)創(chuàng)了兩個(gè)先河：第一，長(zhǎng)期固定地在中縫刊登電器廣告;第二，刊登的是報(bào)價(jià)廣告，所有國(guó)美經(jīng)營(yíng)商品的型號(hào)和價(jià)格在中縫廣告上均一目了然。
可見(jiàn)，黃光裕不僅觀念領(lǐng)先、目光遠(yuǎn)大，而且還具有創(chuàng)新意識(shí)，這樣獨(dú)特的視角也注定了國(guó)美后來(lái)的快速發(fā)展。
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