年會策劃：蘇同：營銷人必須時刻站在第一線
2016-01-03 21:54:34
2014年，華揚聯(lián)眾旗下的旗幟傳媒聯(lián)合浙江衛(wèi)視與燦星制作打造了中國首部音樂欄目劇《我的青春高八度》，實現(xiàn)了臺網(wǎng)聯(lián)動的整合內(nèi)容營銷?！皧蕵窢I銷說到底就是內(nèi)容營銷的延伸。”華揚聯(lián)眾CEO蘇同先生說，以前廣告公司拍TVC、做平面也是在做內(nèi)容，只不過這種硬的內(nèi)容效果日漸衰微，消費者對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、娛樂化內(nèi)容的渴求逐漸上升，才帶來了娛樂營銷的紅火。而近兩年，一系列現(xiàn)象級綜藝節(jié)目的風(fēng)靡也將整個市場推上了高速發(fā)展的軌道。
華揚聯(lián)眾在幾年前便正式投入內(nèi)容營銷領(lǐng)域，而今年開始對內(nèi)容與營銷首次完整意義上的內(nèi)容經(jīng)營整合：電視、網(wǎng)絡(luò)同步播出，客戶內(nèi)容植入，全網(wǎng)播放數(shù)據(jù)打通?！靶袠I(yè)內(nèi)應(yīng)該沒有第二家能做?！碧K同對這一模式頗感驕傲，同時也在謀劃更大的商業(yè)版圖。今年，他們與知名主持人華少聯(lián)合成立了娛樂內(nèi)容開發(fā)的公司，也在近期加緊與韓國方面的合作，吸納韓國在內(nèi)容與娛樂方面的創(chuàng)造能力?！半m然吃過虧、摔過跤、交過學(xué)費，但經(jīng)驗確實收到了，相信未來華揚聯(lián)眾在娛樂營銷的道路上會走的更遠。
移動營銷的兩個關(guān)鍵點
2014年，移動化的發(fā)展速度比人們預(yù)期的還要快。第二季度后，百度等數(shù)字平臺的移動流量已經(jīng)超過PC，而國內(nèi)智能手機年出貨量早已經(jīng)超過4億部，這已比預(yù)計早了半年。此外，蘇同認為，中國的移動化步伐走在了全球領(lǐng)先的位置，來勢洶洶的移動大潮，也激蕩著廣告營銷行業(yè)。移動互聯(lián)網(wǎng)開始不再服務(wù)于廣告主和品牌，而只服務(wù)于消費者自身。當(dāng)下碎片化的時代營銷關(guān)鍵是：潛移默化地影響消費者背后的行為和內(nèi)心，激發(fā)參與和關(guān)注。
在內(nèi)容呈現(xiàn)上，“移動時代對內(nèi)容要求更輕?！碧K同說。以前消費者可以幾個小時不挪窩的盯著電視、PC，但在移動時代，一切都在改變。用碎片化時間多次瀏覽的媒體中，形成了分散化瀏覽的內(nèi)容體驗，這要求更快的內(nèi)容節(jié)奏，更靈活的觀看體驗。譬如，傳統(tǒng)電視內(nèi)容可在開篇花上10分鐘陳述鋪墊，但在移動端需要開始就進入主題，移動端更講究瞬間體驗，這讓單體時間的內(nèi)容量變得更大。
在營銷層面，蘇同提出了兩個觀點，一是，移動端營銷必須符合特定的“時空情境”。簡單來說，就是營銷內(nèi)容需要符合消費者當(dāng)時、當(dāng)下的體驗環(huán)境，做到內(nèi)容與消費者生活的深度鏈接。未來，我們不再以單一的人群來劃分市場，而是將某類人群的某種即時需求作為細分單位，這為品牌的構(gòu)建基礎(chǔ)。
另外，O2O是現(xiàn)在最熱門的概念，但如何真正打通內(nèi)在關(guān)節(jié)，卻是癥結(jié)所在。蘇同表示，“以往大家都是從線上到線下，所以一直做不通。今年，我們就做了一個嘗試，從線下入手，回溯到線上，反而收到了不一樣的效果。”他以蒙?！熬x牧場”為例，當(dāng)消費者掃描蒙牛產(chǎn)品包裝上的二維碼，就可以通過百度實時看到千里之外的牧場、工廠，以及牛奶生產(chǎn)的全過程。從包裝入手，通過云技術(shù)和二維碼追溯系統(tǒng)，回溯產(chǎn)品信息，用線下的體驗勾起線上豐富信息的了解與知曉，實現(xiàn)了O2O的另一種有效連接。
大數(shù)據(jù)應(yīng)用還只是金山一角
大數(shù)據(jù)給營銷帶來了更多可能，而移動時代的到來則讓人們對大數(shù)據(jù)充滿期望，更多伴隨性數(shù)據(jù)的涌入實際上給了“時空情境”理論更多施展的空間。“移動端流量的變現(xiàn)不能純賣流量，還得賣人群。實際上無論是做DSP還是做信息流，都需要消費人群背后的數(shù)據(jù)屬性，結(jié)合地理位置、結(jié)合消費環(huán)境等時空情境的信息才會更有價值?！?/p>
今年，華揚聯(lián)眾也在基于大數(shù)據(jù)挖掘的營銷手段上，有一系列新的嘗試。例如，在雪佛蘭創(chuàng)酷的推廣中，該產(chǎn)品的目標受眾是處于人生起步階段的80、90后。通過百度大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，大量的目標人群在面臨如婚戀、創(chuàng)業(yè)、購車、求職等諸多人生第一步時會產(chǎn)生疑問，并會通過百度知道尋求答案。因此，雙方基于百度大數(shù)據(jù)整合了一套“創(chuàng)酷新青年生活形態(tài)白皮書”，并為處于“第一步”的年輕人提供解答，鼓勵大家勇敢走出第一步。蘇同說，“這已經(jīng)完全跳脫了以前靠關(guān)鍵字、富媒體、展示等做法，而是靠搜索的深度挖掘和后方數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)的人群來進行展示。這肯定是未來的一個趨勢?！?/p>
對于數(shù)據(jù)的渴望應(yīng)該是每個數(shù)字時代營銷人的心聲，蘇同稱他和他的團隊每次與數(shù)據(jù)打交道時都能有新的發(fā)現(xiàn)，這對于創(chuàng)意行業(yè)來說無疑是極大的價值：“很多平臺的數(shù)據(jù)可以更深度的使用，那是我們最期待的。之前百度也出了品牌數(shù)字資產(chǎn)榜，但我始終認為，這只是大數(shù)據(jù)的金山一角?！?/p>
數(shù)字時代，營銷公司的核心競爭力是什么
