活動策劃公司：萬博宣偉李蕾：如何實現(xiàn)城市宣傳片真正"走出去"
2015-12-14 21:21:03
近日，一則河南形象宣傳短片空降紐約時代廣場，吸引了眾人的目光。這則時長60秒的宣傳片中出現(xiàn)了多個河南的標(biāo)志性元素：除了眾所周知的少林寺、龍門石窟等文化符號，也有鄭東新區(qū)、航空港等現(xiàn)代化的發(fā)展印記。
這并是第一則在時代廣場“吃螃蟹”的中國城市宣傳片。這個位于紐約曼哈頓黃金地帶的廣場，廣告牌與液晶屏的數(shù)量超過230塊，年均游客流量4000余萬，人員流量則高達(dá)1億人次。隨著中國城市“走出去”需求的加強，自2011年以來，時代廣場陸續(xù)成為北京、上海、成都、哈爾濱等城市進(jìn)行宣傳的舞臺。雖然每秒播放的費用高達(dá)1250美元，依舊無法降低中國城市的熱情。部分企業(yè)與公司窺到商機，承包下其中3塊液晶屏。
這樣的現(xiàn)象引起了“城市走出去”項目組的關(guān)注。該項目組由萬博宣偉與中國傳媒大學(xué)城市形象傳播研究基地共同成立。萬博宣偉中國區(qū)首席策略官李蕾認(rèn)為，城市品牌的海外傳播是十分必要，但是目前還存在著一些誤區(qū)。針對這樣的情況，李蕾提出了以下幾點建議：
第一、明確傳播目的與受眾群體，精準(zhǔn)選擇宣傳渠道。
隨著全球化的到來，一些城市逐漸成為開放的旅游城市，宣傳片亮相時代廣場是城市在國際營銷上邁出的重要一步。在做任何城市的對外宣傳上，宣傳目的很重要，不要為了播放而播放，要從真正的戰(zhàn)略規(guī)劃角度明確傳播目的及受眾群體吸收資源與信息的來源，這是一個很深刻很廣泛的問題。
時代廣場作為世界知名的旅游觀光地，如果說選擇在這個“世界的十字路口”做投放，其實很多中國的城市并不是很了解，其實在這里，多半的人群在經(jīng)過的時候并不是真正我們想吸引到的來中國城市觀光旅游的人群，他們只是已經(jīng)選擇了美國為旅游目的地的觀光客，也許未來他們會選擇中國，可是在那個嘈雜繁華的地區(qū)，那么多大屏幕戶外廣告輪番播放的環(huán)境下，他們的注意力要想集中聚焦在“中國屏”上，非常困難。
第二、中國城市在海外的城市形象及旅游形象傳播應(yīng)盡早打破以省為單位的傳統(tǒng)壁壘。
外國人其實對于中國城市的理解很低，多數(shù)人只知道北京、上?；蛘呦愀鄣葒H知名度很高的城市。其他省市像河南，如果以省的概念出來其實對他們來講并不是很清楚。就像我們知道芝加哥，但是究竟芝加哥位于美國的哪個省我們國人并不清楚。從省的角度做傳播，在理解度與知名度太低的情況下，我們的城市想用形象宣傳片的形式走出去，30秒、50秒的時間基本達(dá)不到一個能夠讓人理解的地步，這在傳播上是一個困境。
第三、找到城市傳播的區(qū)隔點，選取城市核心傳播要素以講故事的方式進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作。
我們的城市宣傳片在拍攝的時候，多數(shù)希望將所有城市精華都囊括在30秒之內(nèi)。以河南為例，當(dāng)外國人都不知道我們的河南省在哪里，也不知道城市的代表物是什么的時候，突然間出現(xiàn)十幾個各種位于河南的觀光風(fēng)景區(qū)和特色產(chǎn)品是根本吸收不進(jìn)去的，因為他們太不了解河南了。
而世界上有很多成功的城市形象傳播經(jīng)驗值得我們借鑒。倫敦，城市的故事就是講述歷史，在城市中發(fā)生的各種歷史事件與名著，當(dāng)我們被吸引后，就會對城市做進(jìn)一步的了解與調(diào)查并作出分享，這樣就完成了基本的傳播閉環(huán)。又比如說巴黎的定位是一個充滿羅曼蒂克的城市。但當(dāng)然它還有更多其他的亮點，比如文化、建筑、美食等等，但是巴黎卻只選擇了羅曼蒂克，因為這是人們最為關(guān)注的點，是巴黎與其他城市之間的區(qū)隔所在，當(dāng)城市找到了一個特殊的點來吸引你，并且鼓勵你接下去再去做進(jìn)一步的發(fā)掘時，無疑他是成功的。
國際人士對中國目前還很陌生，城市宣傳片山東做過其他省市也做過，但是對于他們來講，根本搞不清每個省跟每個省之間有什么區(qū)別，當(dāng)我們的城市與城市之間沒有區(qū)隔點的時候，就很難達(dá)到傳播的目的。
第四、新媒體時代下，城市宣傳片應(yīng)該選擇結(jié)合新媒體元素共同打造。
在新媒體大行其道的當(dāng)下，多種傳播渠道并行是大勢所趨。對于城市與旅游形象的海外傳播，我們不能只拍一個宣傳片放在那個“世界的十字路口”上就沒事兒了，我們主動選擇更多的社交平臺去跟我們想要覆蓋的人群做出互動。當(dāng)我們的城市宣傳片整合了新媒體的元素在內(nèi)，讓受眾能進(jìn)一步通過互聯(lián)萬找到并發(fā)現(xiàn)更多的城市信息時，才能夠達(dá)到我們最終設(shè)定的傳播效果。
