上海公關(guān)公司：奧美公關(guān)中國區(qū)總裁柯穎德專訪
2013-04-02 15:51:28
○當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)的時候，無論是政府還是企業(yè)，首先要做的事情就是主要去傳播信息，立即制定傳播策略，與此同時去查明事情的真實情況?！?/P>
1980年成立于美國紐約的奧美公關(guān)是世界十大專業(yè)公關(guān)公司之一,它于1995年開始在中國內(nèi)地設(shè)立分公司,目前已成為國內(nèi)最大的國際公關(guān)企業(yè)。正是因為奧美公關(guān)國際經(jīng)驗的優(yōu)勢,國外品牌搶灘中國時,很多都選擇了奧美公關(guān)作為自己的公關(guān)代理,比如BMW、IBM、諾基亞、輝瑞等世界著名企業(yè)都是奧美公關(guān)在中國的長期服務(wù)客戶。
奧美公關(guān)中國區(qū)總裁柯穎德是奧美公關(guān)中國兩位創(chuàng)始人之一,是一位擁有20年公關(guān)經(jīng)驗的資深人員,他為眾多世界知名品牌提供危機(jī)和相關(guān)問題管理,進(jìn)入中國市場的策略咨詢,提供市場和傳播戰(zhàn)略建議等。他同時為中國公司走向國際化提供咨詢。
柯穎德對于政府或企業(yè)如何處理公關(guān)危機(jī)、政府或企業(yè)與媒體之間的關(guān)系處理有著豐富的實踐經(jīng)驗。
危機(jī)后,請主動一些
記者:作為專家,您能否總結(jié)一下危機(jī)處理的關(guān)鍵是什么?
柯穎德:當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)的時候,無論是政府還是企業(yè),首先要做的事情就是主動去傳播信息,立即制定傳播策略,與此同時去查明事情的真實情況。危機(jī)發(fā)生后,公眾都急于知道事情的相關(guān)信息,但是有的政府和企業(yè)往往會在危機(jī)發(fā)生之后選擇沉默,他們害怕披露信息,或者覺得在事情沒有調(diào)查清楚之時實在沒什么可說的。但是你要記住危機(jī)發(fā)生后,我們采取的第一步行動其關(guān)鍵就是制定傳播策略,即使是站出來說“沒有什么可說的”,也要說“我們一旦有進(jìn)一步的消息就會公布給大家”。例如,昨天我讓我的同事給我一份文件,我等了2個小時,他還沒有送來。我就電話催問,他說還在準(zhǔn)備中。對我來說,寫不完沒有關(guān)系,但是應(yīng)該提前告訴我,讓我知道。如果他能夠提前告訴我,他還需要2個小時才能完成,我也會覺得好一點。
因此危機(jī)是向好的方向發(fā)展還是向壞的方向發(fā)展,主要取決于我們傳遞信息的方式——你怎樣說和你通過什么方式和途徑來說。及時傳達(dá)信息,能夠幫助公眾了解情況。首先，要查找更多的信息提供給公眾,而不是追問是誰的責(zé)任。但是我們一定要表明我們的態(tài)度,就是對公眾和客戶的關(guān)心和我們對此有負(fù)責(zé)任的反映。
記者:危機(jī)處理的時候我們的其他步驟是什么?
柯穎德:第一步,發(fā)表聲明,無論是口頭聲明還是書面聲明,要盡快披露信息。公眾需要更多的信息,如果他們不知道,流言就要開始滋生和蔓延了。第二步,進(jìn)行深入的事件調(diào)研。第三步,組建一個應(yīng)急工作小組。這個團(tuán)隊的領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)該是公司或者政府的一把手,應(yīng)該根據(jù)危機(jī)的具體情況選擇,一般來講是二把手、高級運營官一類的人物。小組的成員應(yīng)該有明確的分工,比如寫新聞稿、對媒體發(fā)言、進(jìn)行事件調(diào)查都應(yīng)該有專人負(fù)責(zé)。第四步,策劃危機(jī)方案,包括對誰說?說什么?怎樣說?例如舉行新聞發(fā)布會。
例如,一位母親帶著她的孩子來我的飯館吃面條,結(jié)果小孩吃完了之后生病住院了。在媒體與這位母親之間,我首先應(yīng)該對誰說?我所應(yīng)該做的,是在第一時間向這位母親表示慰問,表達(dá)我的關(guān)切。要去飯店調(diào)查情況,要去對方家庭調(diào)查,在尚未查明原因的時候,不妨把責(zé)任承擔(dān)下來。相對媒體而言,當(dāng)事人是最重要的。我們應(yīng)該做正確的事情,與這個家庭溝通,對他們提供幫助。在這個時候,每一個人的眼光都在注視著你,關(guān)注你到底是好還是壞,可能每個人都會覺得這是飯店的錯誤,這時你需要做正確的事情。
記者:如果最后的調(diào)查結(jié)果顯示,飯店的面條是符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的,您該怎么說服媒體信服呢?柯穎德:無論是政府還是企業(yè),都必須明確,誰是你的朋友?政府和企業(yè)自己說自己是正確的,媒體未必會采納,但是如果邀請權(quán)威中立的第三方替你說話就會有用。例如學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)等。
當(dāng)然,如果真是企業(yè)犯了錯,就要勇敢承認(rèn),說真話,講事實。而在第一步,我們還是強(qiáng)調(diào)要首先表明自己的態(tài)度,不管有錯沒錯,都應(yīng)先回應(yīng),這樣是贏得媒體和公眾信任的前提。
比如雀巢奶粉碘超標(biāo)的案例,如果我是公關(guān)經(jīng)理,我的第一反應(yīng)絕對不是推卸或者否認(rèn),我會說：“我們公司的標(biāo)志是一個溫暖的鳥巢,我們公司的宗旨和目標(biāo)就是為嬰兒提供最溫暖的精心呵護(hù)。我們一定會徹底調(diào)查此事,了解更多的情況讓你們知道?！比缓蠼M建我的團(tuán)隊,制定我的方案,尋找我的朋友來幫助我。你應(yīng)該在你說“沒有/不”之前,做好充分的調(diào)查。
如果公關(guān)經(jīng)理已經(jīng)說錯了話,我在補(bǔ)救的時候會說,我們?yōu)橄惹八f的話道歉,我們會調(diào)查更多的信息讓大家知道。人們需要知道真相。要告訴人們,我們在做什么,可以請一些專家來幫助我們調(diào)查。
無論如何,這是一個可以吸引大量媒體關(guān)注的好機(jī)會,化“危機(jī)”為“良機(jī)”。利用媒體的關(guān)注,告訴媒體你在做什么,利用媒體的關(guān)注,增加與媒體接觸的機(jī)會。也可以邀請記者來關(guān)注你正在做的事情。但是不要只展現(xiàn)一些形式主義的東西。媒體喜歡追蹤報道,你要持續(xù)地告訴媒體,你在做什么,怎樣避免再次發(fā)生類似的情況。如果你平時向媒體介紹你的企業(yè)是如何運作的,內(nèi)部的質(zhì)量控制程序是怎樣的,媒體是不會報道的,但是這個時候,記者會傾聽這些。
用“自己的媒體”與公眾交流
記者:對那些就是持有偏見的媒體,我們該怎么辦?
柯穎德:媒體不總是正確和公平的,世界上總有追求聳人聽聞效果的媒體,但更多是追求事實,追求理性的媒體。我們不需要對每一個媒體都詳細(xì)地披露信息,對于那些不合作的媒體、態(tài)度消極的媒體,我們就不用理睬他們。我們要做的是隨時準(zhǔn)備好同消費者和公眾直接交流。
當(dāng)媒體對你進(jìn)行采訪報道的時候,有可能會斷章取義,只選取他們想要的東西而改變你的意思,因為他們有他們的編輯邏輯。這時候,你需要有一份完整的錄像,可以自己錄制一段采訪,告訴公眾,如果想知道你真實的想法,就來看你錄制的完整的采訪錄像。
而且如果你平時與媒體交朋友,就更能避免斷章取義了。
記者:怎樣才能與喜歡負(fù)面報道的媒體做朋友呢?
柯穎德:與媒體交朋友就同跟任何人交朋友一樣,對朋友我們要說實話。記者的任務(wù)是講故事,你要對他們講真話,幫他們寫故事,多同他們對話,因為他們的工作就是與人交談。
僅僅有“替罪羊”是不夠的
記者:有的政府危機(jī)和企業(yè)危機(jī)后，有一種迅速有效控制危機(jī)態(tài)勢的方法,就是尋找一個“替罪羊”,來消除公眾的憤怒,你怎么看這種方法?
柯穎德:這種做法是全世界都存在的。犯了錯誤就要有人承擔(dān)責(zé)任。但是,誠實和坦率公開是最重要的。例如安然事件,公司的CEO是一個還不錯的人,他并不是犯罪行為的主導(dǎo)者,但是他對公司的業(yè)務(wù)關(guān)注太少了,以至于沒有發(fā)現(xiàn)公司的致命錯誤,他負(fù)有不可推卸的責(zé)任。而他也因為壓力過大,心臟病突發(fā)而死亡。
如果發(fā)生危機(jī)的是政府,那么作為政府官員,你本身是有力量有能力為公眾服務(wù)的。但是你沒有行使好你的權(quán)力,而使別人受到了傷害,你就不配再使用這樣的權(quán)力。
當(dāng)然,危機(jī)處理不是僅僅找到責(zé)任人就可以了,在公司內(nèi)部,你需要評估生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)確保不會再發(fā)生事故,在公司外部,你需要告訴媒體你做了努力和改進(jìn)來防止類似的事情再次發(fā)生,而且有的時候不是每個危機(jī)都有明確的責(zé)任人。
慈善很不錯,策劃是良方
記者:那么如何再一次吸引媒體注意,讓他們報道你的改進(jìn)來進(jìn)行形象修復(fù)呢?您覺得企業(yè)去做一些公益活動和慈善事業(yè)會對此有所幫助么?
柯穎德:做慈善很不錯,但是更重要的是保證產(chǎn)品質(zhì)量。有時候做些慈善工作會讓媒體覺得流于形式,媒體更喜歡有新聞價值的事件。因此，我們可以通過良好的策劃來吸引媒體的關(guān)注。比如松花江水污染事件發(fā)生一年后,是否可以策劃一個新聞主題——“中石油吉林石化爆炸一年后”。企業(yè)可以帶領(lǐng)媒體參觀新建的廠房,了解更加先進(jìn)的安全生產(chǎn)措施等等。
記者:2008年奧運會時，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，中外媒體記者將集中在北京,您對抓住機(jī)會來塑造政府和企業(yè)形象與聲譽(yù)有什么建議?
柯穎德:奧運會對中國來說是一個巨大的良機(jī)。過去的十幾年來,中國的形象改變了很多。但這種形象的轉(zhuǎn)變依靠的并不完全是媒體,而是中國的企業(yè)。企業(yè)改變了外國人對中國的印象,旅游者們也起到了作用。人們看中國與媒體看中國是不同的。媒體有它自身的作用和角色,并不是不好的角色。奧運會使得更多的人來到中國,來親眼看,親身體驗,這讓他們開始了解中國,體驗是更為重要的。
要使得人們獲得良好的感受,除了交通、設(shè)施等硬件以外,軟件更重要,也就是人們對奧運會的感受更重要。奧運會是一個全世界的節(jié)日,應(yīng)該讓人們體驗到這是一個巨大的狂歡,有濃厚的節(jié)日氣氛。
奧運會對中國的企業(yè)來說,是展現(xiàn)他們風(fēng)采的機(jī)會,向世界展示他們的存在;對在華的外企來說,也表明了他們正在融入中國,已經(jīng)成為了中國的一部分。
(趙飛,清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生;凌云、王碩功,清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生)
